Celem popierania sprzedaży jest oczywiście wzrost popytu na produkty bankowe, zwiększanie zainteresowania klientów na nie, a w konsekwencji ich sprzedaż. Akwizycja sprzedaży to te wszystkie środki i działania banku, które zwiększają skłonność potencjalnych klientów do skorzystania z usług banku, zwiększają stopień ich atrakcyjności. Działania i środki banku powodują, iż oferowane usługi nabywają większej niż poprzednio wartości i korzyści dla klienta. Te dodatkowe korzyści mają charakter materialny. Popieranie sprzedaży jest jednym z elementów polityki promocji banku. Nie zastępuje innych elementów, tj. reklamy, public relations czy sprzedaży osobistej i nie może być stosowana w oderwaniu od nich. Nie należy także stosować popierania sprzedaży w długich okresach. Traci ono wówczas walor wyjątkowości i staje się normalną praktyką. Dlatego też środki aktywizacji sprzedaży powinny być stosowane w krótkich okresach i powinny być traktowane przez klientów jako rzadkie, dodatkowe korzyści. Różnorodność akcji popierania sprzedaży i ich nasilanie się zależy przede wszystkim od stopnia konkurencji na rynku usług bankowych, zwiększania się wymagań klientów wobec banków i rozszerzania zakresu usług bankowych.
Do najbardziej typowych elementów popierania sprzedaży należą różnorodne akcje promocyjne:
– losowanie nagród dla klientów,
– konkursy i turnieje dla klientów,
– obniżki cenowe i manipulowanie ceną,
– bezpłatne dodatkowe usługi dodawane do podstawowych produktów banku.[1]
Nagrody mogą być losowane lub wręczane klientom którzy dokonali zakupu określonych produktów bankowych w jakimś przedziale czasu, np. jeden miesiąc, lub z różnych innych okazji, np. jubileuszu banku, dnia kobiet itp. Celem tych akcji jest wzmocnienie lojalności klientów wobec banku i jego oferty.[2]
Organizowanie konkursów i turniejów wśród klientów i ich nagradzanie ma podwójny cel. Po pierwsze chodzi o upowszechnienie wiedzy o rynkach finansowych, a po drugie o zdobycie lojalności klientów. Nagrody mogą być różne – od reklamówek z logo banku po wybrany produkt bankowy. Są to działania związane z ofertą banku i zwiększaniem stopnia jego atrakcyjności.
Tę atrakcyjność można także zwiększać poprzez ceny. Stosowane są więc obniżki cen w ustalonych okresach, obniżanie cen na niektóre produkty bankowe pod warunkiem zakupu innych produktów.
W przypadku klientów dysponujących dużymi środkami na rachunku można stosować stawki preferencyjne, np. przy lokatach proponujemy oprocentowanie wyższe od podstawowego.
Innym środkiem aktywizacji sprzedaży jest wręczanie klientom podarunków i oferowanie niektórych usług bezpłatnie. Podarunki te dobiera się w taki sposób, aby kojarzyły się z zakupionym produktem i jednocześnie reklamowały bank.
Korzystniej jest gdy wręczany prezent jest dla klienta niespodzianką, bo wtedy rośnie jego lojalność wobec banku. Darowane usługi mogą przybierać formę bardziej lub mniej skomplikowanych. I tak np. darmowy parking dla klientów banku, oferowanie kawy czy herbaty podczas długotrwałego załatwiania spraw. Ale usługi te mogą dotyczyć także doradztwa dla klientów, np. jak optymalnie wykorzystać przyznany kredyt czy jak najlepiej (najkorzystniej) ulokować zaoszczędzone pieniądze. Często dla niezdecydowanego klienta decydująca jest opinia pracownika banku, którego traktuje jak eksperta w danej sprawie i jego zdanie jest w danym przypadku wiążące.
[1] A. Sznajder: Sztuka promocji. W: “Rzeczpospolita Businessman Book”, Warszawa 1993. s.125.
[2] J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1996, s.337.
