praca magisterska z marketingu
W marketingu międzynarodowym firma podejmuje szersze działania niż tylko eksport. Firma poszerza swoje zainteresowania, angażując się w poznawanie środowiska marketingowego nowego kraju lub rynku. Przedsiębiorstwo nie może przenieść swojej krajowej strategii działania, ale musi ją dostosować do warunków zewnętrznych nowego rynku. Angażując się w marketing międzynarodowy, firma powinna przygotować strategię wejścia na rynek, która obejmuje koncepcję sprzedaży, promocji i dystrybucji dostosowaną do popytu na danym rynku.
Najważniejszą i podstawową kwestią dla firmy jest konieczność rozpoznania różnic w środowisku, w którym będzie działać na rynku zagranicznym.[1] Nie można osiągnąć długotrwałego sukcesu bez dokładnego rozpoznania różnic kulturowych, ekonomicznych i politycznych. To wszystko jest bardzo ważne, jeśli nie chce się ponieść porażki. Są to działania złożone, wymagające czasu, kwalifikacji i inwestycji finansowych.
Z powyższego wynika, że strategia marketingowa to sposób działania polegający na stosowaniu zintegrowanego zestawu instrumentów i działań w procesie aktywnego obsługiwania rynku. W analizie tej strategii wykorzystuje się więc wiedzę o zaspokajaniu i kształtowaniu potrzeb rynku.
Kształtowanie strategii marketingowej polega na podjęciu decyzji, co i jak należy zrobić, zanim firma zacznie działać na rynku. Za pomocą tej strategii firma chce stworzyć w przyszłości pożądaną sytuację, dlatego musi nie tylko zdecydować się na przeprowadzenie pewnych działań, ale także odpowiednio je przygotować.
Strategie na rynku międzynarodowym mogą różnić się w zależności od branży i celów przedsiębiorstwa, ale niektóre z najczęściej stosowanych to:
- ekspansja bezpośrednia, polegająca na bezpośrednim wejściu na rynek zagraniczny poprzez otwarcie oddziałów, zakładanie spółek zależnych lub przejęcia już istniejących przedsiębiorstw;
- eksport, czyli sprzedaż produktów lub usług za granicę za pośrednictwem agentów lub dystrybutorów;
- licencjonowanie, polegające na udzieleniu licencji na produkcję lub sprzedaż produktów lub usług za granicą;
- franczyzowanie, polegające na udzieleniu franczyzy na prowadzenie biznesu według określonych standardów i procedur.
Ważne jest, aby przed wyborem strategii dokładnie przeanalizować rynek i konkurencję, jak również potencjalne ryzyka i koszty związane z wejściem na rynek zagraniczny.
Inne ważne elementy przy planowaniu strategii na rynku międzynarodowym to:
- określenie celów i oczekiwań co do udziału w rynku zagranicznym, w tym prognozy sprzedaży i rentowności;
- analiza rynku docelowego pod kątem preferencji konsumentów, regulacji prawnych, konkurencji i potencjalnych partnerów biznesowych;
- wybór odpowiedniej metody dystrybucji, takiej jak bezpośrednie sprzedaże, e-commerce, dystrybutorzy czy franszyza;
- określenie budżetu i źródeł finansowania ekspansji zagranicznej;
- opracowanie planu marketingowego i komunikacji, uwzględniającego specyfikę rynku docelowego;
- przygotowanie planu działań na wypadek niepowodzeń oraz kryzysów.
Ważne jest też, aby po wejściu na rynek zagraniczny, monitorować jego rozwój i reagować na zmiany i nowe wyzwania. Regularnie też należy oceniać skuteczność strategii i ewentualnie dokonywać korekt.
[1] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, AE Poznań, 1996, s. 284