Postępowanie konsumenta nie stanowi jednorazowego aktu zakupu lecz składa się z wielu etapów. W literaturze przedmiotu można znaleźć różne sposoby ujmowania tych etapów. Na przykład W. Wrzosek w swojej koncepcji wyodrębnia sześć etapów:96
- uświadomienie potrzeby,
- podjęcie działań poprzedzających decyzję o zakupie (polegających na poszukiwaniu przez konsumentów informacji o sposobach zaspokajania potrzeby),
- podjęcie ogólnej decyzji o zakupie (wyrażającej zamiar nabycia określonego dobra jako takiego)
- finalny wybór produktu (polegający na konfrontacji w kategoriach naturalnych zamierzeń z realnymi produktami występującymi na rynku z punktu widzenia ich wartości funkcjonalnych i symbolicznych) oraz jego zakup (po porównaniu konkretnych produktów w kategoriach pieniężnych)
- postępowanie konsumentów jako użytkowników produktu (w aspekcie zdobywanych doświadczeń i ich wpływu na przyszłe decyzje o zakupie),
- gromadzenie wrażeń w wyniku dokonania zakupu.
Natomiast S. Gajewski dzieli proces zachowania się konsumenta na trzy główne fazy:97
- powstanie potrzeb (konsument uświadamia sobie potrzeby, dokonuje hierarchizacji oraz ocenia możliwości ich zaspokojenia),
- strategia nabywcza (poszukiwanie informacji w celu ustalenia możliwych rozwiązań, ocena alternatywnych produktów służących zaspokajaniu potrzeb oraz wybór towaru, marki, miejsca sprzedaży i sposobu płatności),
- zachowanie się po dokonaniu zakupów (konsumpcja dóbr i usług, zachowania będące konsekwencją odczucia satysfakcji lub niezadowolenia z zakupionych produktów, np. zbieranie dodatkowych informacji o nabytych towarach, czy też poszukiwanie nowych produktów lepiej zaspokajających potrzeby).
Ph. Kotler wyróżnia pięć faz w procesie zakupu:98
- rozpoznanie potrzeby,
- poszukiwanie informacji o możliwościach zaspokajania potrzeby,
- ocena alternatyw,
- decyzja zakupu,
- zachowanie po dokonaniu zakupu (związane z zadowoleniem bądź niezadowoleniem z nabytego dobra, użytkowanie i pozbywanie się dobra).
Najczęściej jednak przyjmuje się podział procesu postępowania konsumenta na cztery etapy:
- uświadomienie potrzeby,
- identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeby,
- ocena alternatyw wyboru,
- decyzja zakupu.