Miesiąc: wrzesień 2022

Podstawowym celem Public Relations jest stworzenie w wybranych grupach otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa określonego jego wizerunku. W procesie tworzenia tego wizerunku wykorzystywane są zazwyczaj elementy identyfikujące i wyróżniające przedsiębiorstwo z otoczenia, składające się na jego tożsamość. Można tu wymienić np. znak towarowy, liternictwo, kolorystykę, wystrój budynków i środków transportu używanych przez przedsiębiorstwo.

Wizerunek bywa często mylony z tożsamością firmy. Rozróżnienie tych pojęć jest stosunkowo trudne, ponieważ ich obszary znaczeniowe nakładają się na siebie[1]. Terminy te rozróżnione zostały także w języku angielskim, w którym wizerunek określa się słowem image, tożsamość – identity, a w odniesieniu do przedsiębiorstwa-corporate indentity.

Wizerunek przedsiębiorstwa jest jego obrazem wśród ludzi, którzy się z nim spotykają-klientów, kontrahentów, urzędników, pracowników i innych. Inaczej-jest on tym, co ludzie myślą o przedsiębiorstwie[2]. Jest budowany nie tylko na podstawie pojedynczych komunikatów, jakie wysyła firma, ale pod wpływem kompleksowego przekazu, złożonego z tysięcy drobnych niejednokrotnie detali[3].

Tożsamość przedsiębiorstwa jest zaś sumą elementów, które identyfikują je, wyróżniając spośród innych przedsiębiorstw. Wyraża się ona w jego indywidualnym charakterze w formie wizualnej.

Elementy tożsamości przedsiębiorstwa muszą:

• odpowiadać specyfice przedsiębiorstwa;
• być łatwe do zapamiętania;
• różnić się wystarczająco od analogicznych elementów, charakteryzujących inne przedsiębiorstwa;
• być wolne od niekorzystnych skojarzeń;
• być łatwo adaptowalne do różnych technik Public Relations;
• rzucać się w oczy[4].

Tożsamość firmy określa się i umacnia za pomocą odpowiednich kontaktów ze światem zewnętrznym, takich jak: nazwa firmy, graficzne przedstawienie nazwy, emblemat lub symbol, barwy firmowe, typowy wystrój, opakowania, oznakowania zewnętrzne i wewnętrzne, druki (np. papier firmowy, koperty, wizytówki, foldery reklamowe, materiały promocyjne, instrukcje obsługi, ulotki, metki, paragony, rachunki), wystawy oraz stoiska na targach, materiały audiowizualne (filmy video i klasyczne, slajdy, multiwizja itp.)[5].

Wymienione elementy bezpośrednio lub pośrednio składają się na wizerunek firmy, który może być pozytywny, negatywny lub nijaki. Może być dobry, rozpowszechniony i tym samym pomocny firmie, ale może też być mało znany, szkodzący reputacji lub tylko niejasny, zamazany i bezbarwny, czyli obojętny. Czasami tworzony jest celowo-i tak powinno być, nierzadko-przypadkowo i przez to nie gwarantujący firmie prestiżu[6].

Przy kształtowaniu image’u należy postępować bardzo rozważnie. Projektów ekstremalnych zdecydowanie należy unikać zarówno w planowaniu image’u jak i jego realizacji, choćby były kuszące w danej chwili np.:

• przesadzona oryginalność w interpretacji graficznej rzadko prowadzi do sukcesu,
• przeintelektualizowany tytuł ogłoszenia niweczy wiarygodność wypowiedzi, w takim samym stopniu, jak i świadomie poszukiwana prymitywność,
• znaku markowego lub firmowego nie wolno rozpatrywać jako niemodnego lub przestarzałego, chociaż jest stary. Nowy bowiem znak jeszcze bardzo długo nie będzie funkcjonował tak dobrze, jak jego poprzednik mimo, że ten „nowy” jest modny w swojej formie,
• trzymać się kurczowo raz określonych celów i koncepcji, jest tak samo mało polecane, jak zmienianie ich obowiązkowo i gruntownie co roku,
• iść zawsze „na pewniaka” jest równie niepewne, jak permanentna improwizacja,
• szastanie swym „sercem” na prawo i lewo, jest równie absurdalne, jak nie okazanie nigdy uczucia,
• operowanie samymi marżami i cenami, jest tak samo niebezpieczne, jak ignorowanie oczywistych faktów,
• podpierając się samą strategią nie da się walczyć, podobnie nie da się zwyciężyć dysponując jedynie taktyką.

Dlatego nierealne jest stworzenie pozytywnego wyobrażenie jedynie w oparciu o samą nazwę markową, czego-jeszcze dzisiaj-wymagają od reklamowców niektórzy biznesmeni[7].

Tożsamość firmy jest tworzona przez zastosowanie zarówno systemu wizualnego, jak i systemu zachowań (styl kontaktowania się z otoczeniem firmy) oraz systemu działań promocyjnych (w tym również przekazów dźwiękowych). W wielu firmach techniki kontaktu wizualnego ograniczaj się jedynie do nazwy firmy i jej graficznego przedstawienia oraz barw firmowych. W rzeczywistości ich zestaw jest znacznie szerszy[8].

Na system identyfikacji wizualnej składają się: nazwa, logotyp, znak, kolorystyka, druki akcydensowe, środki transportu, architektura elewacji i wnętrza oraz system informacji przestrzennej.

Nazwa to jeden z najważniejszych elementów systemu identyfikacji firmy, który współtworzy wizerunek marki. Nazwa powinna firmie pomóc odróżnić się od konkurentów i stworzyć pożądany obraz jej działania. Musi być niepowtarzalne żeby nie powodowała pomyłek, a przy tym powinna mieć pozytywny wydźwięk dla ucha. Powinna także kojarzyć się z tym, czym firma się zajmuje, a nawet powinna stanowić impuls myślowy”[9]. Dobra nazwa, wsparta działaniami marketingowymi, może przyczynić się do tego, że całe kategorie produktów określane będą mianem firmy lub marki (np. buty sportowe to potocznie adidasy, a pieluchy jednorazowe to pampersy). Nazwa może być przedmiotem licencjonowania i służyć pozyskiwaniu przez przedsiębiorstwo dodatkowych dochodów (np. firma Coty produkuje kosmetyki Adidas). O znaczeniu nazwy najlepiej świadczy fakt, że jej udział w wartości najbardziej renomowanych firm sięga w niektórych przypadkach nawet 80%[10].

Tabela 2 Najdroższe marki świata

Źródło: B. Rozwadowska, Public Relations, Studio EMKA Warszawa 2002, s. 199.

Logotyp stanowi graficzne odtworzenie nazwy, czyli jest to część symbolu, która może być wyartykułowana słownie. Tworzy go charakterystyczny krój i rozmiar czcionki, kolor oraz odpowiedni kontrast z tłem. Logotyp to np. niebiesko zakreskowane litery IBM, pochyło, jakby odręcznie złożony napis E. Wedel, czy miękko, w sposób łączący wszystkie litery zapisane Coca-Cola. Najważniejszym elementem projektowania logotypu jest dobór odpowiedniego liternictwa.

Znak jest elementem, który powinien oddawać charakter i styl działania firmy. Ponadto powinien spełniać kryteria oryginalności, trafności przekazu oraz zawartości optycznej formy i czytelności otoczenia. Stanowi go ta części symbolu, która jest rozpoznawalna, ale nie może być wyrażona werbalnie. Przykładem mogą być cztery kółka Audi, czarny profil firmy Schwarzkopf czy słoneczko telewizji Polsat. Znak pozwala identyfikować firmę w takim stopniu co jej nazwa i logotyp[11].

Kolorystyka formuje podstawę systemu wizualnego, tworząc atmosferę, kształtując percepcję i odczucia potencjalnych klientów wobec firny. Bardzo często tworzą się nierozerwalne związki skojarzeniowe firma-kolor, np. COCA-COLA-czerwony, PEPSI-czerwono-biało-niebieski, IKEA-żołto-niebieski. Wybór kolorystyki uzależniony jest od rodzaju reakcji jaką chcemy wywołać u odbiorcy. Jeżeli chodzi np. o wywołanie większej zauważalności, preferowane będą kolory: czerwony, żółto-niebieski, czy pomarańczowy. Natomiast jeżeli chcemy u odbiorcy wywołać określony nastrój, to musimy przyjęte kolory dostosować do charakteru przedsiębiorstwa, np. kolorami firmowymi Banku Handlowego jest ciemnoniebieski i srebrny, mające wywołać u klientów nastrój profesjonalizmu (ciemnoniebieski) i wiarygodności (srebrny)[12].

O tym, jak silny wpływ na sposób postrzegania może wywierać kolor, świadczy test, przeprowadzony w latach 90-tych w Bawarii. Poproszono tam 40 tysięcy dzieci, aby narysowały krowę. Jak się później okazało, co trzecie dziecko namalowało krowę w kolorze lilia (skojarzenia z czekoladą Milka)[13].

Druki akcydensowe są to wszelkiego rodzaju wizytówki, papiery firmowe, koperty, notatniki, kalendarze itd. Wszystkie te druki są często jedyną formą kontaktu z zewnętrznym odbiorcą.

Środki transportu, jakimi posługuje się w swojej działalności przedsiębiorstwo, mogą być doskonałym narzędziem komunikacji z otoczeniem, w jakim ono działa. Należy jednak pamiętać, że środki transportu powinny służyć, w ramach systemu identyfikacji wizualnej, do upowszechniania samej nazwy lub logotypu firmy. W przypadku kiedy na samochodzie dodatkowo występują adresy firm i numery telefonów, mamy do czynienia już z formą reklamy detalicznej firmy.

Architektura zewnętrzna i wewnętrzna tworzy obraz firmy oraz wytwarza nastrój, jaki udziela się osobom odwiedzającym przedsiębiorstwo. Wszystkie elementy wyposażenia powinny być utrzymane w tonacjach zgodnych z obowiązującym standardem kolorystycznym. Ponadto zewnętrzna elewacja budynku powinna również podnosić estetykę otoczenia[14].

Ubiór pracowników-na konsumenta mają olbrzymi wpływ czynniki optyczne. Zarówno szefowie jak i pracownicy reprezentują firmę i jej jakość dlatego warto wykorzystać wymowę ubrania i godnie reprezentować swoją firmę.

Rozmowy telefoniczne-tego trzeba się nauczyć. W zależności od tego, jak rozmawia się przez telefon, albo przyciąga się klientów, albo przeciwnie, odpycha ich. Telefon jest werbalną wizytówką firmy, wystawą dla ucha. Coraz częściej telefonując do firmy w trakcie oczekiwania na zgłoszenie się pracownika można posłuchać porcji muzyki, która jest częścią reklamy firmy[15].

Wymienione wyżej elementy to jeszcze nie wszystko. Można do nich ponadto zaliczyć: identyfikatory pracowników, stemple, tablice informacyjne wewnętrzne i zewnętrzne, szyldy, tabliczki informacyjne (przy/na drzwiach), flagi firmowe, transparenty, opakowania, wystrój stoisk targowych-na to wszystko klienci zwracają uwagę i to przyciąga ich uwagę.

Ten system wizualnej identyfikacji firmy powinien być dynamiczny, tzn. podlegać pewnym zmianom, dostosowywać się do zmian w otoczeniu. Można zachowywać tradycje, ale nie wolno pozwolić, by pod względem wizualnym firma wyglądała na archaiczną[16].

[1] D. F. Alessandro, Kreowanie marki: jak wypracować perfekcyjny wizerunek firmy i produktu, RM,  Warszawa 2001, s. 120.

[2] W. Budzyński, Public Relations … dz. cyt., s. 73.

[3] D. Tworzydło, Public relations teoria i studia przypadków, WSIiZ, Rzeszów 2003, s. 32.

[4] W. Budzyński, Public Relations…dz. cyt., s. 73-74.

[5] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, dz. cyt., s. 241.

[6] Z. Zemler, Public relations. Kreowanie reputacji firmy, POLTEXT, Warszawa 1992, s. 30-39.

[7] K. Huber, dz. cyt., s. 66-67.

[8] W. Budzyński, Public relations… dz. cyt., s. 74-77.

[9] U. Werner, Marketing droga do sukcesu, THAURUS Sp. z o.o, Warszawa 1995, s. 220.

[10] B. Rozwadowska, dz. cyt., s. 199.

[11] Tamże, s. 202-203.

[12] T. Domański, P. Kowalski, dz. cyt., s. 252.

[13] B. Rozwadowska, dz. cyt., s. 204.

[14] T. Domański, P. Kowalski, dz. cyt., s. 252-253.

[15] U. Werner, Marketing droga do sukcesu, THAURUS Sp z o.o, Warszawa 1995,s. 267.

[16] A. Sznajder, dz. cyt., s. 177.