Marketing jako zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, służy osiąganiu przez firmę określonych celów działania. Głównym jednak celem używania technik marketingu jest uzyskanie przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej. Podstawą marketingu jest orientacja rynkowa występująca zwłaszcza w sytuacji konkurencji na rynku. W transporcie konieczność kierowania się orientacją rynkową wzrasta w miarę rozwoju transportu własnego. Przyjęcie orientacji rynkowej jako podstawy marketingu oznacza, że faza badawcza rozpoczyna się nie od procesu produkcji, lecz od postępowania nabywców i popytu. Punktem wyjścia jest tu konsument i jego potrzeby. Kierowanie się orientacją rynkową w transporcie nakazuje więc systematyczne badania zachowań konsumentów na rynku usług transportowych oraz potrzeb przewozowych[1].
Systematycznie aktualizowana wiedza o konsumencie jest ważnym komponentem systemu informacji marketingowej przedsiębiorstwa w procesie budowy systemu zaspokajania potrzeb klienta – jako systemu pozwalającego zwyciężać konkurencję[2]. Konsumenci usług transportowych stanowią wyodrębniony krąg klientów z charakterystycznymi dla niego wymaganiami, oczekiwaniami i preferencjami.
Systemem informatycznym wspomagającym współpracę z klientami jest system CRM (Customer relationship management). System ten pozwala na zbadanie określonych potrzeb konkretnego klienta, daje możliwość przygotowania oferty odpowiadającej oczekiwaniom klienta w krótkim czasie. Wiadomo, że nabywcy usług transportowych poszukują wartości i zadowolenia oraz materialnego potwierdzenia ich jakości w znamionach zewnętrznych, takich jak: jakość i marka środków transportowych, kompetencje pracowników, wygląd punktów obsługi, dostępność do usług. Nabywcy usług pozostają lojalni wobec wypróbowanych usługodawców, a przez to zmniejszają swoją wrażliwość na zwyżki cen. Dlatego traktowanie klienta w sposób indywidualny będzie skłaniało nabywców do stałych zakupów.
Strategia marketingowa jest częścią kompleksowej strategii firmy, ukierunkowanej na zdobycie stałej przewagi konkurencyjnej. Elementem strategii marketingowej każdego przedsiębiorstwa transportowego powinno być budowanie zadowolenia klienta dzięki wysokiej jakości świadczonych usług i kompetentnej obsłudze. Całkowita wartość usługi transportowej dla klienta jest sumą korzyści, jakich oczekuje on od nabytej usługi.
Podejmując decyzję nabycia usługi transportowej, każdy konsument używa indywidualnej argumentacji. W praktyce marketingowej, w celu odpowiedniego kształtowania zachowań konsumenckich, a w szczególności dla celowego przekształcenia potencjalnych klientów w nabywców, przedsiębiorstwa transportowe mają do dyspozycji szereg instrumentów. Stanowi je bogata lista narzędzi możliwych do zastosowania w ramach prowadzonej polityki marketingu – mix. Przedsiębiorstwa transportowe maja w zasadzie znaczną swobodę w zakresie tego typu przedsięwzięć, aczkolwiek powinny uwzględniać swoje mocne i słabe strony.
Każda firma zorientowana rynkowo powinna zorganizować dopływ strumienia informacji marketingowej niezbędnej w procesie podejmowania decyzji marketingowych. Informacje marketingowe powinny tworzyć system obejmujący ludzi, wyposażenie oraz procedury zbierania, segregowania i dystrybucji informacji niezbędnej w procesie podejmowania decyzji.
Elementami systemu informacji marketingowej są:
- system wewnętrznych rejestrów i sprawozdań,
- system obserwacji otoczenia,]
- system informacji rządowej ,
- system badań marketingowych.
Badania marketingowe służą najgłębszym analizom wybranych zagadnień. Można je zdefiniować jako „ systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo”.
Gromadzenie i analizowanie posiadanych informacji, uzyskanych z rynku znacznie usprawnia stworzenie bazy danych. Bazę danych można tworzyć z pomocą powszechnie używanych programów komputerowych ( AKCESS, EXCEL) oraz z pomocą wyspecjalizowanych programów informatycznych pozwalających na bardziej dokładniejsze analizowanie danych. Bazy danych są podstawą nie tylko dla działań marketingowych. Wszystkie działania decyzyjne podejmowane są na podstawie posiadanej, pogrupowanej informacji. Posiadanie bazy danych umożliwia przede wszystkim szybki dostęp do informacji o towarze (usłudze), informacji finansowej, ułatwia obieg dokumentacji wewnątrz firmy i w relacjach z klientami, kontrolowanie sytuacji w firmie. W przypadku firm transportowych posiadanie bazy danych umożliwia segregowanie wszystkich klientów według określonych kryteriów (kraj, region, miasto; stały klient, nowy klient; udziały w rynku), grupowanie wszystkich obsługiwanych punktów załadunku i rozładunku, co w konsekwencji ułatwia formowanie tras przewozów, wyliczanie najbardziej optymalnych tras z punktu widzenia kosztów i czasu, umożliwia szybkie wyliczenie kosztów przewozu.
Popyt na usługi transportu jest determinowany oddziaływaniem wielu czynników. O wiele prostsze jest badanie popytu efektywnego odnoszącego się do rzeczywistych warunków oferowanych przez funkcjonujący system transportu.
Do podstawowych sposobów zbierania informacji o popycie efektywnym w transporcie należą:
- bezpośrednie liczenie pojazdów, pasażerów i ładunków,
- rozprowadzenie ankiet oraz przeprowadzenie wywiadów[3].
Do taniego i powszechnego sposobu przeprowadzenia wywiadów, a zwłaszcza ankiet należy zaliczyć przeprowadzenie ich drogą elektroniczną. Jest to szybki sposób dotarcia do klienta i względnie tani. Poza tym nabywcy coraz częściej korzystają z poczty elektronicznej i Internetu, jeżeli chodzi o odpowiedzi na oferty dostawców. Ponieważ jest to tańsze od rozmów telefonicznych i mniej czasochłonne.
—
[1] Transport, red. T. Rydzkowski, str. 264
[2] Kotler Ph., Marketing, Gebether I S-ka, Warszawa 1994, s.32
[3] Rydzkowski T., Transport, op. cit., str.273