Miesiąc: kwiecień 2022

podrozdział dobrej pracy licencjackiej

Jednym z istotnych celów marketingowych przedsiębiorstwa jest często, obok takich efektów jak wzrost sprzedaży i zwiększenie udziału w rynku, uzyskanie pożądanego wizerunku firmy, czyli obrazu lub wyobrażenia o niej w otoczeniu, w jakim działa[1]. Mianem wizerunku firmy określa się jej obraz w oczach opinii publicznej, a w szczególności w oczach odbiorców jej towarów lub usług. Wpływ na ów wizerunek ma jakość produktów, sposób ich marketingu przy użyciu reklamy, Public Relations czy poczty, stosunki firmy z jej sąsiadami (ludźmi mieszkającymi w jej okolicy, a także miejscowymi organizacjami i władzami), poczynania firmy w skali krajowej lub nawet międzynarodowej, jeśli firma działa w więcej niż jednym kraju, a także ideologia narodowa w kraju, na terenie którego firma działa.

Wszystkie te czynniki mogą kształtować wizerunek firmy czyli jej image. Na niektóre z nich firma nie ma jednak wpływu, ale większość z nich zależy od jej działań[2].

Mówiąc o „wizerunku” firmy należy pamiętać również o „wiarygodności” ponieważ między tymi terminami istnieją wzajemne relacje. Wiarygodność to stopień zaufania, jakim darzą firmę poszczególne podmioty zainteresowane jej działalnością. Wiarygodność może być bowiem wysoka lub niska. J. Kouzes i B. Posner wiążą to pojęcie z uczciwością, najważniejszym atrybutem wiarygodności[3]. Błędem autorów tej koncepcji jest jednak rozpatrywanie jedynie pozytywnego aspektu wiarygodności w ujęciu statycznym, bez możliwości jej stopniowania. Można wiec stwierdzić, że wiarygodność nie jest synonimem wizerunku, ale stanowi jego szczególnie istotny element.

Z wiarygodnością związana jest reputacja. Terminem tym określa się „ogólną opinię, sławę, rozgłos, dobre imię”[4]. Firma może mieć dobrą lub złą reputację, co wskazuje na fakt, że termin ten może być stopniowany w sposób analogiczny do wiarygodności.

Dla firmy image jest ważnym zasobem, jest to przecież opinia konsumentów o całej jej działalności. Wypracowanie marki trwa dość długo, często dziesiątki lat, ale uzyskane dzięki niej efekty trudno przeceniać. Przykładem takich marek są: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Mercedes, Honda, Sony i wiele innych. Są to marki globalne, pozytywnie kojarzone w wielu krajach świata z identycznymi produktami, charakteryzującymi się wysoką jakością , niezawodnością, nowoczesnością itd.

Praktycznie tylko firmy „markowe”, które zdobyły doskonałą opinię u swoich konsumentów w Europie i Ameryce, odnoszą sukcesy w Japonii. O ile większość firm nie umie wejść na ten rynek, blokowana skomplikowanym systemem dystrybucji, oporną biurokracją i dziesiątkami niewidzialnych barier i ograniczeń o tyle najlepsze niemieckie , angielskie i amerykańskie firmy (IBM, Xerox, Mercedes, Braun, BMW) nie mają tych kłopotów. Potęga ich marki jest tym zasobem, który otwiera rynek[5].

Image-subiektywne wyobrażenie na temat marki czy przedsiębiorstwa nie musi się pokrywać z obiektywną rzeczywistością. Funkcje wyobrażenia można przedstawić następująco:

• jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru marki przez nabywców,
• stanowi dla konsumentów i użytkowników produktów, obok realnych korzyści, korzyści dodatkowe, np. jako atuty związane z oznaką prestiżu,
• pozwala dokonywać zróżnicowania produktów, marek i przedsiębiorstw, sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tożsamości i „osobowości” firm,
• przyczynia się do tworzenia zaufania do firmy[6].

Z punktu widzenia polskich przedsiębiorców tworzenie właściwego obrazu ich firm i produktów jest ważne, szczególnie, gdy powstają nowe przedsiębiorstwa (jedne się łączą, inne dzielą). Przedsiębiorstwa zmieniają zakres działania, wprowadzają do swojego asortymentu nowe produkty[7].

Można wyróżnić trzy rodzaje wyobrażenia:

1. image branży, czyli wyobrażenie o całej grupie dóbr,
2. image marki, wiążące się z określona marką lub grupą produktów,
3. image przedsiębiorstwa.

Często image marki ściśle wiąże się z wyobrażeniem o firmie, gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem. Szczególnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej oraz jeszcze bardziej w odniesieniu do sfery usług. W tym ostatnim wypadku bowiem nie da się zwykle oddzielić produktów-usług od ich wytwórców, więc image firmy pokrywa się z wyobrażeniem o świadczonych przez nie usługach. Natomiast wówczas, gdy firma dysponuje bardzo zróżnicowanym asortymentem towarowym i wytwarza produkty sprzedawane pod różnymi markami, wyobrażenie o tych markach może być zróżnicowane i oddzielone od image firmy. Na to subiektywne wyobrażenie ludzi o firmie i jej produktach wpływają oczywiście różne czynniki, a mianowicie:

• właściwości produktu-rodzaj dobra, jakość,
• dodatkowe cechy produktu- np. brzmienie marki (mogące mieć pozytywne lub negatywne wartości emocjonalne), właściwy kolor,
• cena produktu oraz obsługa techniczna; wyższa cena prestiżowa może sugerować nabywcy i użytkownikowi towaru dodatkowe korzyści związane z tym produktem; taka cena sprzyja tworzeniu ekskluzywności towaru i rozwijaniu tzw. drogich marek,
• promocja towaru i firmy w różnych jej formach oraz różnych środkach masowego przekazu,
• liderzy opinii, którzy sprzyjają tworzeniu pozytywnego image firmy lub też wpływają na jego pogorszenie.

Tworzenie korzystnego image firmy jest istotną funkcją promocji, o czym świadczą duże pieniądze przeznaczane na ten cel przez wiele przedsiębiorstw[8]. Przedsiębiorstwa działające w skali międzynarodowej dążą do tego, aby stopień znajomości ich marek był możliwie jak największy na dużej liczbie rynków. Starają się o to m.in. za pomocą różnych form promocji, aby ich marki stały się markami światowymi czy też globalnymi i by wyobrażenie o nich było pozytywne wśród jak największej liczby nabywców. Nie wszystkim się to jednak udaje, lecz wiele firm osiągnęło na tym polu znaczne sukcesy. Świadczą o tym badania, jakie wśród 10.000 konsumentów w 14 krajach w odniesieniu do 6 tys. marek przeprowadziła amerykańska firma konsultingowa Landor Associates. Chodziło w nim o ustalenie tych firm, których marki są powszechnie znane, kojarzą się z dobrą jakością produktów, mają korzystne image. W wyniku analizy zostały stworzone 2 listy przedsiębiorstw/marek o najsilniejszym i najkorzystniejszym image wśród nabywców w Europie i na świecie.

Tabela 1 Firmy/ marki o najkorzystniejszym image’u

Źródło: A. Sznajder, Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press, Warszawa 1993, s. 176.

 Jak widać, wyniki tych badań nie są niespodzianką, są to firmy/marki znane i silnie promowane od wielu lat.

O znaczeniu wytworzonego image formy i produktu/marki świadczą rozwijające się od pewnego czasu przedsięwzięcia, polegające na transferze image. Polega to na oznakowaniu określoną marką, która zdobyła już pozytywne wyobrażenie wśród pewnej grupy nabywców, innych produktów o innym przeznaczeniu, wytworzonych nawet przez inne przedsiębiorstwo. Chodzi w takim wypadku o „przerzucenie” image marki produktu na inny towar i możliwość pozyskania tej samej grupy nabywców, mających pozytywne wyobrażenie o tej marce. Udostępnienie swojej marki innej firmie odbywa się na zasadzie licencji, uprawniającej na określonych warunkach do jej wykorzystywania[9].

Aby móc skutecznie wykorzystać image firmy czy marki produktu, trzeba umieć przeprowadzić badania tego wyobrażenia wśród nabywców. Najbardziej powszechnym sposobem takiej analizy jest wykorzystanie metody tzw. profili semantycznych. Polega ona na tym, że wśród grupy osób, których wyobrażenie o firmie chce się zbadać, przeprowadza się badanie ankietowe. Jego istotą jest przedstawienie tym osobom kilku lub kilkunastu par przeciwstawnych cech, z zadaniem określenia z którą z tych cech i z jaką intensywnością kojarzy im się badana firma. W wyniku badania powstaje tzw. profil semantyczny.

Tego typu sposób analizowania image firmy pozwala ustalić stan faktyczny i porównać z idealnym, pożądanym wyobrażeniem przedsiębiorstwa o samym sobie oraz z image firm konkurencyjnych. Znając to wyobrażenie, przedsiębiorstwo może właściwie dobierać działania promocyjne i inne przedsięwzięcia marketingowe[10].

Z zagadnieniem kreowania wyobrażenia o firmie wiąże się sprawa tworzenia kompleksowego systemu wizualnej identyfikacji przedsiębiorstwa. Chodzi tu o zapewnienie możliwości szybkiego rozpoznawania firmy i kojarzenia jej przez ludzi. Polega to na wykorzystywaniu takich elementów, jak:

• znak firmy (logo),
• kolorystyka charakterystyczna dla firmy,
• wszelkie druki firmowe-wizytówki pracowników, listowniki, koperty, standardowe dokumenty itp.,
• środki transportu,
• architektura-budynek i wnętrze przedsiębiorstwa,
• ubiory pracowników firmy.

Wszystkie te elementy mogą stanowić konstanse promocyjne firmy[11].

W Polsce, jednym z pierwszych przedsiębiorstw, które stworzyło system kompleksowej wizualnej identyfikacji były PLL LOT. Powstał pewien jednolity styl: znak firmy, stałe kolory: niebieski i biały, jednakowy wygląd zewnętrzny samolotów, autobusów dowożących pasażerów na lotnisko, jednolite stroje stewardess oraz jednakowe rozwiązania graficzne biletów lotniczych.

Obecnie, w warunkach rosnącej w wielu dziedzinach konkurencji i powstawania nowych firm, próbują one poszukiwać własnego stylu wizualnego, aby także w ten sposób wyróżnić się spośród przedsiębiorstw konkurencyjnych.[12].

Dla tworzenia właściwego image firmy i jej otoczenia powinno się wykorzystywać wszystkie 4 grupy narzędzi marketingowych, czyli:

• produkt i asortyment towarowy przedsiębiorstwa,
• ceny,
• kanały dystrybucji,
• promocję.

Każdy produkt składa się z następujących elementów:

• cechy materialne,
• znak towarowy (marka),
• opakowanie,

oraz wymaga takich działań producenta jak:

• obsługa przy- i posprzedażna,
• zapewnienie atrakcyjnych dla nabywców warunków gwarancji.

Wszystkie części składowe produktu kształtują wyobrażenie o nim wśród nabywców. Dlatego przedsiębiorstwa starają się dokonywać zróżnicowania swych produktów, czyli zapewnienia im cech odróżniających je od dóbr konkurencyjnych[13].

Budowanie wizerunku firmy jest zagadnieniem niezwykle istotnym, ale jednocześnie niezmiernie trudnym, wymagającym nie tylko rozeznania autentycznych potrzeb społecznych, ale ich kreowania poprzez propagowanie idei wyprzedzających chwilowe społeczne zapotrzebowanie. Ta odpowiedź społeczna, mająca swój wydźwięk w „misji firmy” i jej „kulturze organizacji” zostanie jednak prędzej czy później przez konsumentów dostrzeżona. Ci ostatni, wybierając bowiem produkt, koncentrują się nie tylko na jego jakości i cenie, ale także chcą poprzez akt kupna wchodzić w relacje z producentem etycznym, wiarygodnym, reprezentującym podobne wartości i upodobania, a wiec wartym ich poparcia[14].

Wylansowanie własnego, odmiennego wizerunku to jeszcze nie wszystko. Należy dołożyć wszelkich starań aby obraz firmy był widziany w pozytywnym świetle i aby się utrzymał. Pomocne w tym mogą okazać się poniższe zasady.

1. Komunikowanie się z otoczeniem rozpoczynaj jak najwcześniej.
2. Zanim zaplanujesz kampanię, przeprowadź badania rynku.
3. Zaangażuj najwyższe władze firmy.
4. Ustal czytelne, konkretne i realne cele.
5. Skieruj kampanię do konkretnej grupy odbiorców.
6. Bądź wiarygodny, zdecydowany, konserwatywny i angażuj odbiorców.
7. Stwórz elastyczny, rozpoznawalny i poważny styl.
8. Daj odbiorcom szansę na zaangażowanie.
9. „Sprzedaj” kampanię całej załodze.
10. Mierz rezultaty kampanii[15].

Właściwy wizerunek korzystnie wpływa na jakość relacji z otoczeniem przyczyniając się tym samym do ogólnego wzrostu zaufania do przedsiębiorstwa. Z marketingowego punktu widzenia daje on możliwość pozycjonowania produktów, pozwala różnicować je oraz sprzyja ich indywidualizacji[16].

Posiadanie pozytywnego wizerunku w świadomości publiczności pozwala nie tylko przetrwać firmie w ewentualnej sytuacji kryzysowej, ale także utrwalić wszystkie pozytywne jego aspekty. Właściwy wizerunek jest wartością samą w sobie, dlatego tak bardzo podatną na wszelkie wydarzenia, które mogą się przyczynić do jego dewaluacji[17].

[1] K. Huber, Image czyli jak być gwiazdą na rynku, Business Press Ltd., Warszawa 1994, s. 3.

[2] T. Goban-Klas, dz. cyt., s. 67.

[3] J. Kouzes, B. Posner, Wiarygodność, CKL, Skierniewice 1997, s. 60.

[4] Mały słownik języka polskiego, PWN, Warszawa 1974, s. 936.

[5] K. Obłój, Strategia sukcesu firmy, PWE, Warszawa 1995, s. 91.

[6] A. Sznajder, dz. cyt., s. 174.

[7] K. Huber, dz. cyt., s. 3

[8] A. Sznajder, dz. cyt., s. 175

[9] Tamże, s. 175-176.

[10] A. Sznajder , Promocja i jej formy jako element marketingu, MSM, Warszawa 1995, s. 99-100.

[11] A Sznajder, Sztuka promocji… dz. cyt., s. 177.

[12] A. Sznajder, Promocja… dz. cyt., s. 101.

[13] K. Huber, dz. cyt., s. 8-9.

[14] J. Świda, D. Tworzydło, Public relations, WSIiZ, Rzeszów 2003, s. 64.

[15] A. Sznajder, Sztuka promocji … dz. cyt., s. 178

[16] B. Rozwadowska, dz. cyt., s. 54-55.

[17] J. Świda, D. Tworzydło, dz. cyt., s. 16.