Miesiąc: marzec 2012

Wśród rozmaitych prób przedstawienia typowej struktury marketingu-mix największą popularność zyskała koncepcja – 4P – produkt, cena, dystrybucja, promocja (product, prince, place, promotion). W istocie są to hasła, pod którymi kryją się konkretne ustalenia związane z odpowiedzią na pytania[1]:

• co firma zamierza oferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt wśród innych ofert,
• na jakich warunkach finansowych produkt może przejść w posiadanie nabywcy,
• gdzie i kiedy produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie wprowadzanym do tych miejsc,
• w jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji.

W rezultacie marketing-mix jest więc kompozycją o hierarchicznej strukturze złożoną z czterech podkompozycji).[2] (Rys. 1.1.)

• podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.);
• podkompozycja ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyty itp.);
• podkompozycja dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne);
• podkompozycja promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations).

Rys. 1.1. Kompozycja instrumentów marketingowych (marketing-mix)

Źródło: „Podstawy marketingu” pod red. J. Altkorna, op. cit., s. 35

Produkt ma podstawowe znaczenie wśród elementów marketingu. Ani niska cena, ani duże wydatki na dystrybucję, reklamę lub promocję nie są w stanie rekompensować struktury funkcji produktu, która nie odpowiada potrzebom konsumenta. Konsument nie nabywa produktu zbędnego tylko dlatego, że jest on tani lub sposób jego oferowania jest dla niego dogodny.[3]

Punktem wyjścia działań marketingowych jest rynek oraz potrzeby konsumentów. Takie nastawienie przy przygotowaniu i prowadzeniu działań powoduje, że produkt jest rozpatrywany najpierw przez pryzmat potrzeb konsumenta jako środek zaspokajania. O wytworzeniu i sprzedaży produktu na rynku decyduje to, czy jest on potrzebny konsumentowi i czy zaspokaja jego potrzeby.[4]

Produkt jest najważniejszym elementem w strategii marketingowej firmy. Produkt jest podstawą, warunkiem istnienia firmy, która robi wszystko, by uczynić swój produkt jak najatrakcyjniejszym dla klienta, stara się, żeby klient go nabył, a firma osiągnęła zysk.

Produkt jest tym atrakcyjniejszy dla konsumenta, im więcej korzyści dodatkowych jest dla niego dołączonych. Wyprodukowanie towaru, który dobrze się sprzedaje nie jest proste. Projekt produktu musi być przemyślany i starannie opracowany. Skierowanie towaru na rynek jest poprzedzone wieloma badaniami, budową, sprawdzeniem prototypów itp. Trzeba odpowiednio kształtować cechy produktu uwzględniając preferencje konsumentów, ale także sposób ich postępowania na rynku, ponieważ na pewne zachowania można wpływać, można je wywołać za pomocą odpowiednio dobranych środków.

Produkt powinien odróżniać się od konkurencyjnych towarów. Środkiem do tego celu może być poziom cen., marka, opakowanie, odpowiednia prezentacja towaru w sklepie, odpowiedni dobór asortymentu, różnorodne usługi towarzyszące, czyli jakby zewnętrzne atrybuty produktu, ale również jego wygląd i funkcjonalność.

Sam produkt jednakże nie zapewni sukcesu na rynku. Konsumenci nie kupią produktów, o których istnieniu nie będą wiedzieli. Z tego względu bardzo istotne są również inne elementy marketingu-mix.[5]

Jak już pisałem, tylko użycie odpowiedniej kombinacji tych elementów umożliwia osiągnięcie sukcesu. Choćby produkt był najlepszej jakości, najlepiej zaspokajał określoną potrzebę, to nikt go nie nabędzie, jeśli nie zostanie o nim poinformowany i jeśli produkt ten nie będzie dostępny w odpowiednich miejscach.

Ważne jest współdziałanie wszystkich elementów marketingu. Rozwinięty system dystrybucji i kombinacji rynkowej powodują, że właściwy produkt „sam znajdzie” nabywcę dla którego jest przeznaczony.[6]