Analiza mikrootoczenia i makrootoczenia pozwala na ich poznanie przedsiębiorstwu i określeniu, czy umiejscowiło się korzystnie. Od wniosków kadry zarządzającej zależy, czy odczytają czynniki jako sprzyjające lub niesprzyjające trwaniu i rozwojowi firmy. Właśnie do łączności z otoczeniem służy public relations, rozumiany jako „zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się z otoczeniem.”[1]
PR to swego rodzaju most między organizacją i jej otoczeniem, sprzyjający budowie dobrych relacji, by pomóc jej dbać o interesy. „Nie chodzi o prezentowanie poszczególnych produktów, ale o przedstawienie wizerunku przedsiębiorstwa, jego misji i roli w procesie zaspokajania potrzeb społecznych. Są to zatem działania skierowane nie tyle do jednostek, ile do większych zbiorowości, tzn. grup społecznych i instytucji, które mogą ułatwić przedsiębiorstwu osiągnięcie jego celów”[2].
Można PR rozumieć jako kreowanie i dbanie o wizerunek – image firmy. Do tego rozumienia dodaje się jeszcze synonimy takie jak: „komunikacja bezpłatna”, „propaganda marketingowa”, „komunikacja społecznego zaufania”[3]. I właśnie zaufanie jest w tym wypadku słowem-kluczem stanowiącym o sukcesie i sensowności PR. W przypadku, gdy przynosi on skutki odwrotne do zamierzonych wymusza zmiany w całej kampanii promocyjnej ze względu na jego szeroki zasięg. Inną sytuacją jest ta, podczas której organizacja mówi i głosi „prawdy” nie o sobie, ale o konkurencji, nadając im pejoratywny wydźwięk. Proces ten jest zwany „czarnym PR-em (pijarem)”.
Kolejna definicja rozpatruje PR jako „rezultat działań, proces zachodzący w umysłach ludzi. Jest to po części filozofia, a po części sposób myślenia.(.. ,)W tym zakresie uważam PR za sztukę”[4].
Właśnie tą definicją zainspirowany Był Sam Black najbardziej, gdy stworzył własną, bardziej obrazową tezę:
„Public relations jest nauką, ale też sztuką osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”[5].
Public relations jest procesem. I jak w każdym procesie, i tu mogą pojawić się przeszkody, komplikacje i błędy. Powstała nawet lista „7 grzechów głównych PR”. Należą do niej:
- Funkcjonalna krótkowzroczność – niedocenianie w pełnym zakresie istotnego wpływu PR na zarządzanie
- Filozofia kurka – czyli przekonanie o podjęciu działań dopiero przy pewnej konkretnej potrzebie
- Niedocenianie konieczności prowadzenia badań
- Znieczulenie miejscowe – czyli zbytnie skupienie na szczeblu lokalnym
- Pułapka dobrych wiadomości – czyli wiara tylko w dobre wiadomości o sobie
- Komunikacja jednego strzału – niezbyt częste przypominanie istotnych informacji
- Złudzenie cienia – naiwna wiara w możliwość uczynienia firmy niewidzialnej na żądanie[6]
Public Relations mimo statusu narzędzia kampanii promocyjnej, samo w sobie dysponuje arsenałem środków przekazu.
Tab2. Formy i środki Public Relations
| Forma PR | Przykładowe środki |
| prasowa | wywiad, reportaż, rzecznik |
| telewizyjna | reportaż, film |
| radiowa | reportaż, audycja, wywiad |
| wydawnicza | broszury, foldery, ulotki |
| wystawiennicza | ekspozycje i wystawy tematyczne |
| pocztowa | listy okolicznościowe |
| imprezy | konferencje, sympozja |
| zwiedzanie | dni otwarte |
| upominkowa | gadżety |
| świadczenia | darowizny na różne cele |
| sponsorowanie imprez | mecze, przedstawienia, festiwale |
| wewnętrzny PR | dni firmowe |
| sponsoring | dotacje w zamian za pokazywanie logo |
| kluby, stowarzyszenia | gromadzenie przychylnych osób |
Źródło: M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 30
Wiele podręczników poświęconych tematyce oświaty zwraca uwagę na istotność PR szkoły (jako budynku, instytucji) oraz związanych z nią ludzi. Niektóre z nich skłaniają się ku tezie, że działania z zakresu promocji publicznej powinny zajmować pierwsze miejsce, gdyż docierają do umysłów ludzkich budując świadomość i zaufanie.
Narzędzia PR można zaliczyć do dwóch grup: media relations i klasyczne narzędzia. W przypadku szkoły narzędzia klasyczne to:
- „Drzwi otwarte”
- Zwiedzanie szkoły
- Akcje organizowane przez szkoły – charytatywne, społeczne, ekologiczne, edukacyjne, kulturalne
- Targi edukacyjne
- Konkursy
- Udział w programach i akcjach o różnym charakterze
- Zewnętrzne stoiska i namioty informacyjne
- Wewn ętrzn e stoiska informacyjn e
- Spotkania z zaproszonymi gośćmi
- Redagowanie własnych wydawnictw
- Kreowanie specjalnych wydarzeń medialnych
- Infolinia
- Materiały multimedialne[7]
L. Gawrecki zwraca uwagę, że promocja szkoły ma charakter zewnętrzny – dotyczący i nastawiony bardziej rodziców i organy nadzorujące (kontrolujące) oraz wewnętrzny – nastawiony głównie na uczniów, ale też na jej pracowników i, co ciekawe, rodziców. Trzecim „fundamentem” promocji szkoły wymykającym poza sztywne kategorie zewnętrzności i wewnętrzności jest osoba jej dyrektora z całą jego osobowością[8].
Istotne w moim przekonaniu jest, by dyrektor był postrzegany jako osoba sukcesu (albo zrównoważonej, rozsądnej stabilizacji) i postrzegał siebie jako ważny element w procesie promocji – identyfikował się ze szkołą, ale nie rościł sobie do niej prawa własności.
- Image szkoły można zbudować opierając się na następujących zasadach:
- Świadome i planowe dążenie do ukształtowania w otoczeniu optymalnego wizerunku szkoły
- Wiarygodność wizerunku
- Dbałość o dobrą opinię placówki w środowisku
- Udział całej społeczności szkolnej w tworzeniu wizerunku
- Znaczenie wyglądu zewnętrznego szkoły
- Kreacja wizerunku jako proces
- „Efekt eksplozji”[9] – polega on na postrzeganiu znajomego miejsca (usługi, produktu) jako bardziej atrakcyjnego[10].
Public relations mocno zazębia się z marketingiem i powoduje to możliwość wzajemnego przenikania się tych sfer. S. Black za dobry pomysł uznaje propozycję, by działy marketingu i PR były niezależne od siebie, przy czym marketing zajmuje się dbaniem o marki i znaki towarowe, natomiast nazwa firmy i jej reputacja-image to już działka public relations
[1] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 544-548; F. P. Seidel, Public relations w praktyce, Felberg SJA Wyd., Warszawa 2003
[2] T. Kramer, Podstawy marketingu, Polskie Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 159
[3] J.W. Wiktor, Promocja… s. 54-58
[4] Charles H. Zeanach An American cororate view – a perception
[5] S. Black, Public Relations, przeł Iwona Chlewińska, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001, s. 15
[6] Na podst. J. F. Awad, The Power of Public Relations Praeger, 1985
[7] P. Zeller, Promocja… s. 120-125
[8] L. Gawrecki, Promocja… s.55-57
[9] L. Gawrecki, Promocja… s.59
[10] A. Falkowski, Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama, GWP, Gdańsk 2002, s. 31