Promocja jako instrument kształtowania wizerunku Ciech S.A. w świecie

5/5 - (2 votes)

Poza wymienionymi wcześniej składnikami marketingu, ważnym jego elementem są instrumenty i działania związane z aktywizacją sprzedaży usług i produktów. Przedsiębiorstwa tworząc swoje strategie marketingowe muszą pamiętać o uwzględnieniu właśnie tych instrumentów i działań. W przeciwnym przypadku może dojść do stworzenia strategii niepełnej, a w konsekwencji mało skutecznej. Dostosowanie do potrzeb konsumentów właściwości produktu, czy usługi oraz doprowadzenie go do punktu sprzedaży i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie, formie, nie wypełniają jeszcze warunków jego sprawnej sprzedaży. Sprawna sprzedaż wymaga uruchomienia instrumentów aktywizacji sprzedaży oraz ich zintegrowania z innymi instrumentami marketingu. Z punktu widzenia działań przedsiębiorstwa na rynku instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią dwie funkcje:

  • funkcję informacyjną w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem
  • funkcje wspierania procesów sprzedaży.

Aktywizacja (promocja) sprzedaży tak więc powinna obejmować działania i środki będące elementem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierające sprzedaż produktu. Promocja obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności odbiorców (konsumentów) do zakupu produktów. Środki promocyjne mogą oddziaływać na produkt znajdujący się na różnych szczeblach działalności gospodarczej. Dodają one produktowi pewnej szczególnej wartości. Promocja jest więc czynnikiem podwyższającym stopień atrakcyjności produktu dla odbiorcy.

Promocja nie może być stosowana stale i ciągle, gdyż przestaje być zjawiskiem normalnym. Można ją więc stosować tylko w stosunkowo krótkim okresie. Środki promocji należy rozpatrywać jako dobro rzadkie, które szybko krąży i szybko znika, w przeciwnym przypadku traci one walor wspierający strategię sprzedaży. Ze względu na okresowy charakter działań promo-cyjnych zadaniem promocji jest wywołanie stosunkowo szybkich efektów w dziedzinie sprzedaży. Z tego powodu promocji sprzedaży nie rozpatruje się najczęściej jako działania jednorazowego, lecz jako zespół powtarzanych kampanii promocyjnych, których treść zmienia się w zależności od celów i warunków działania.

W przypadku Ciech promocja sprzedaży jest bardzo „skąpo prowa-dzona”. Znajduje ona przede wszystkim zastosowanie przy pozyskiwaniu dla istniejącego produktu nowych odbiorców bądź przy skłanianiu konsumenta do powtórzenia zakupu, zwiększenia częstotliwości lub wielkości jednorazowej dostawy.

Podstawowe znaczenie wśród ogółu wyjątkowo skromnych środków i działań promocyjnych stosowanych przez Ciech, mają działania polegające na „grze cenowej” produktu. Do tych środków należą przede wszystkim okresowe obniżki cen. Nareszcie stosowane zaczynają być obniżki cen wiążące się z wielkością nabywanych partii produktów. Oprócz promocji związanej z ceną występują, choć śladowo, jeszcze inne rodzaje promocji, a mianowicie reklama, public relations, sponsoring i sprzedaż osobista.

W potocznym powiedzeniu, że reklama jest dźwignią handlu jest troszeczkę prawdy. Celem reklamy jest informowanie potencjalnych nabywców o istnieniu i charakterystyce produktu lub usługi, przekonywanie o wyższości tychże w stosunku do podobnych znajdujących się na rynku oraz wywoływanie pragnienia dokonania zakupu. Reklama stanowi zatem istotny element systemu promocyjnego. Potrzeba jej stosowania zależy w znacznym stopniu od rodzaju wytwarzanego i oferowanego produktu oraz od zakresu swobód lub ograniczeń z jakich będzie korzystał reklamowany produkt na zagranicznym rynku zbytu.

Rola reklamy w działaniach promocyjnych Ciech jest skąpa i ogranicza się do reklamy uzupełniającej, coraz mniejszego udziału w targach i wystawach oraz wydawania przez spółkę miesięczników. Formą reklamy jest także wysyłanie do klientów różnego rodzaju specyfikacji technicznych danego produktu oraz różnego rodzaju katalogów branżowych. Jest to jednak reklama wybranych tylko produktów, a nie wszystkich i firmy Ciech jako przedsiębiorstwa mającego skutecznie  działać na nowych rynkach UE.

Elementem reklamy w działalności Ciech jest public relations i publicity. Poprzez środki te Ciech tworzy, utrzymuje i odzyskuje dobre imię firmy, które miał przed laty. Dzięki public relations Ciech powinien przekazywać otoczeniu swoją misję. Temu celowi służyć ma rozpoczęta w 1991 roku edycja czasopisma „Ciech International” w języku polskim, angielskim i rosyjskim. Dla wspólników i zagranicznych partnerów jest ono cennym źródłem informacji o najważniejszych wydarzeniach na polskim i międzynarodowym rynku chemicznym.

Oprócz promocji związanej z elementami wyżej wymienionymi Ciech jest również sponsorem. W Polsce coraz częściej przypadki finansowania organizacji i związków oraz imprez sportowych wzorowane są na dobrych przykładach wywodzących się z krajów zachodnich. Minęły już czasy utrzymywania klubów sportowych przez państwowych mecenatów, takich jak: zakłady przemysłowe, wojsko, kolei, policję czy związki zawodowe. Pojawiło się pole do popisu dla przedsiębiorstw chcących się promować poprzez sponsoring. Do tej „rodziny” zaczyna należeć również Ciech jako sponsor drużyny tenisistek stołowych tarnobrzeskiego klubu „CIECH – SIARKA”. Od 1990 roku zawodniczki tego klubu są najlepsze w Polsce. Trofea zbierane w Polsce spowodowały, że zawodniczki zaczęły występować w Pucharze Europy klubów mistrzów krajowych. Ciech wspiera również służbę zdrowia, a konkretnie Szpital – Centrum Matki Polki w Łodzi. Dzięki dodatkowym środkom, pozyskanym z Ciech, można zwiększać liczbę operacji i ratować życie dodatkowej grupie chorych dzieci.

Kolejnym i ostatnim elementem promocji jest sprzedaż osobista. Stanowi ona najbardziej rozwinięty element promocji w przedsiębiorstwie Ciech. Polega ona na wspieraniu sprzedaży, związanym z bezpośrednimi kontaktami handlowców z nabywcami – klientami. W odróżnieniu od promocji sprzedaży lub reklamy jest ona formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa przez handlowców z rynkiem. Podstawowym podmiotem komunikowania się i sprzedaży jest właśnie handlowiec. Czynnikiem decydującym o zakupie produktu przez odbiorcę – konsumenta jest w wielu przypadkach postawa handlowców oraz argumenty wykorzystywane przez nich w procesie negocjacji. Wpływają one na wybór konkretnego produktu i podjecie przez konsumentów ostatecznej decyzji o zakupie. Tak duże znaczenie kontaktów handlowców z nabywcami wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma często sprecyzowanych wymogów co do wymogów technicznych towaru. Nawet przy sprecyzowanym poglądzie na zakup, nabywca oczekuje często jego potwierdzenia lub zweryfikowania. Postawa i argumentacja handlowców w czasie negocjacji sprzyja nie tylko możliwościom potwierdzenia, ale również zmianie poglądu odbiorcy. Oddziaływanie handlowców jest skuteczniejsze jeżeli w sprzedaży osobistej biorą udział agenci handlowi, o których mowa była wcześniej, nawiązujący kontakty z handlowcami i bezpośrednie kontakty z odbiorcami. Zadania agentów handlowych i handlowców polegają przede wszystkim na uświadamianiu nowych potrzeb i oferowaniu możliwości ich spełnienia w czasie wizyt i kontaktów osobistych z nabywcami jak również za pomocą przekazywanych nabywcom materiałów informacyjnych. Zadaniem agentów powinno być również kształtowanie dobrych i przyjacielskich stosunków na linii handlowiec – agent – nabywca, rozładowywanie konfliktów oraz stwarzanie przychylnej atmosfery wokół Ciech i jego produktów.