Promocja jako instrument kształtowania wizerunku Ciech S.A. w świecie

5/5 - (2 votes)

Poza wymienionymi wcześniej składnikami marketingu, ważnym jego elementem są instrumenty i działania związane z aktywizacją sprzedaży usług i produktów. Przedsiębiorstwa tworząc swoje strategie marketingowe muszą pamiętać o uwzględnieniu właśnie tych instrumentów i działań. W przeciwnym przypadku może dojść do stworzenia strategii niepełnej, a w konsekwencji mało skutecznej. Dostosowanie do potrzeb konsumentów właściwości produktu, czy usługi oraz doprowadzenie go do punktu sprzedaży i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie, formie, nie wypełniają jeszcze warunków jego sprawnej sprzedaży. Sprawna sprzedaż wymaga uruchomienia instrumentów aktywizacji sprzedaży oraz ich zintegrowania z innymi instrumentami marketingu. Z punktu widzenia działań przedsiębiorstwa na rynku instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią dwie funkcje:

  • funkcję informacyjną w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem
  • funkcje wspierania procesów sprzedaży.

Aktywizacja (promocja) sprzedaży tak więc powinna obejmować działania i środki będące elementem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierające sprzedaż produktu. Promocja obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności odbiorców (konsumentów) do zakupu produktów. Środki promocyjne mogą oddziaływać na produkt znajdujący się na różnych szczeblach działalności gospodarczej. Dodają one produktowi pewnej szczególnej wartości. Promocja jest więc czynnikiem podwyższającym stopień atrakcyjności produktu dla odbiorcy.

Promocja nie może być stosowana stale i ciągle, gdyż przestaje być zjawiskiem normalnym. Można ją więc stosować tylko w stosunkowo krótkim okresie. Środki promocji należy rozpatrywać jako dobro rzadkie, które szybko krąży i szybko znika, w przeciwnym przypadku traci one walor wspierający strategię sprzedaży. Ze względu na okresowy charakter działań promo-cyjnych zadaniem promocji jest wywołanie stosunkowo szybkich efektów w dziedzinie sprzedaży. Z tego powodu promocji sprzedaży nie rozpatruje się najczęściej jako działania jednorazowego, lecz jako zespół powtarzanych kampanii promocyjnych, których treść zmienia się w zależności od celów i warunków działania.

W przypadku Ciech promocja sprzedaży jest bardzo „skąpo prowa-dzona”. Znajduje ona przede wszystkim zastosowanie przy pozyskiwaniu dla istniejącego produktu nowych odbiorców bądź przy skłanianiu konsumenta do powtórzenia zakupu, zwiększenia częstotliwości lub wielkości jednorazowej dostawy.

Podstawowe znaczenie wśród ogółu wyjątkowo skromnych środków i działań promocyjnych stosowanych przez Ciech, mają działania polegające na „grze cenowej” produktu. Do tych środków należą przede wszystkim okresowe obniżki cen. Nareszcie stosowane zaczynają być obniżki cen wiążące się z wielkością nabywanych partii produktów. Oprócz promocji związanej z ceną występują, choć śladowo, jeszcze inne rodzaje promocji, a mianowicie reklama, public relations, sponsoring i sprzedaż osobista.

W potocznym powiedzeniu, że reklama jest dźwignią handlu jest troszeczkę prawdy. Celem reklamy jest informowanie potencjalnych nabywców o istnieniu i charakterystyce produktu lub usługi, przekonywanie o wyższości tychże w stosunku do podobnych znajdujących się na rynku oraz wywoływanie pragnienia dokonania zakupu. Reklama stanowi zatem istotny element systemu promocyjnego. Potrzeba jej stosowania zależy w znacznym stopniu od rodzaju wytwarzanego i oferowanego produktu oraz od zakresu swobód lub ograniczeń z jakich będzie korzystał reklamowany produkt na zagranicznym rynku zbytu.

Rola reklamy w działaniach promocyjnych Ciech jest skąpa i ogranicza się do reklamy uzupełniającej, coraz mniejszego udziału w targach i wystawach oraz wydawania przez spółkę miesięczników. Formą reklamy jest także wysyłanie do klientów różnego rodzaju specyfikacji technicznych danego produktu oraz różnego rodzaju katalogów branżowych. Jest to jednak reklama wybranych tylko produktów, a nie wszystkich i firmy Ciech jako przedsiębiorstwa mającego skutecznie  działać na nowych rynkach UE.

Elementem reklamy w działalności Ciech jest public relations i publicity. Poprzez środki te Ciech tworzy, utrzymuje i odzyskuje dobre imię firmy, które miał przed laty. Dzięki public relations Ciech powinien przekazywać otoczeniu swoją misję. Temu celowi służyć ma rozpoczęta w 1991 roku edycja czasopisma „Ciech International” w języku polskim, angielskim i rosyjskim. Dla wspólników i zagranicznych partnerów jest ono cennym źródłem informacji o najważniejszych wydarzeniach na polskim i międzynarodowym rynku chemicznym.

Oprócz promocji związanej z elementami wyżej wymienionymi Ciech jest również sponsorem. W Polsce coraz częściej przypadki finansowania organizacji i związków oraz imprez sportowych wzorowane są na dobrych przykładach wywodzących się z krajów zachodnich. Minęły już czasy utrzymywania klubów sportowych przez państwowych mecenatów, takich jak: zakłady przemysłowe, wojsko, kolei, policję czy związki zawodowe. Pojawiło się pole do popisu dla przedsiębiorstw chcących się promować poprzez sponsoring. Do tej „rodziny” zaczyna należeć również Ciech jako sponsor drużyny tenisistek stołowych tarnobrzeskiego klubu „CIECH – SIARKA”. Od 1990 roku zawodniczki tego klubu są najlepsze w Polsce. Trofea zbierane w Polsce spowodowały, że zawodniczki zaczęły występować w Pucharze Europy klubów mistrzów krajowych. Ciech wspiera również służbę zdrowia, a konkretnie Szpital – Centrum Matki Polki w Łodzi. Dzięki dodatkowym środkom, pozyskanym z Ciech, można zwiększać liczbę operacji i ratować życie dodatkowej grupie chorych dzieci.

Kolejnym i ostatnim elementem promocji jest sprzedaż osobista. Stanowi ona najbardziej rozwinięty element promocji w przedsiębiorstwie Ciech. Polega ona na wspieraniu sprzedaży, związanym z bezpośrednimi kontaktami handlowców z nabywcami – klientami. W odróżnieniu od promocji sprzedaży lub reklamy jest ona formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa przez handlowców z rynkiem. Podstawowym podmiotem komunikowania się i sprzedaży jest właśnie handlowiec. Czynnikiem decydującym o zakupie produktu przez odbiorcę – konsumenta jest w wielu przypadkach postawa handlowców oraz argumenty wykorzystywane przez nich w procesie negocjacji. Wpływają one na wybór konkretnego produktu i podjecie przez konsumentów ostatecznej decyzji o zakupie. Tak duże znaczenie kontaktów handlowców z nabywcami wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma często sprecyzowanych wymogów co do wymogów technicznych towaru. Nawet przy sprecyzowanym poglądzie na zakup, nabywca oczekuje często jego potwierdzenia lub zweryfikowania. Postawa i argumentacja handlowców w czasie negocjacji sprzyja nie tylko możliwościom potwierdzenia, ale również zmianie poglądu odbiorcy. Oddziaływanie handlowców jest skuteczniejsze jeżeli w sprzedaży osobistej biorą udział agenci handlowi, o których mowa była wcześniej, nawiązujący kontakty z handlowcami i bezpośrednie kontakty z odbiorcami. Zadania agentów handlowych i handlowców polegają przede wszystkim na uświadamianiu nowych potrzeb i oferowaniu możliwości ich spełnienia w czasie wizyt i kontaktów osobistych z nabywcami jak również za pomocą przekazywanych nabywcom materiałów informacyjnych. Zadaniem agentów powinno być również kształtowanie dobrych i przyjacielskich stosunków na linii handlowiec – agent – nabywca, rozładowywanie konfliktów oraz stwarzanie przychylnej atmosfery wokół Ciech i jego produktów.

Pojęcie marketingu politycznego

5/5 - (1 vote)

podrozdział z pracy magisterskiej

Marketing polityczny jest kategorią istotnie różniącą się od marketingu ekonomicznego. Podstawową kwestią różnicującą jest cel działań: w biznesie dąży się do osiągnięcia sukcesu finansowego, zaś w polityce docelowo do utrwalenia demokracji w procesach wyborczych. Warto również zwrócić uwagę na fakt, iż uprawnieni do głosowania wyborcy wybierają kandydata lub partię polityczną zawsze w tym samym czasie podczas głosowania. Konsumenci zaś mają zazwyczaj nieograniczoną czasowo i ilościowo możliwość nabywania różnych dóbr.[1]

Cena określonego dobra jest zawsze znana i wyrażona w pieniądzach – wyborca zaś nigdy nie płaci za możliwość podjęcia decyzji wyborczej a swój wybór uzależnia od przewidywanych strat i zysków w dalszej perspektywie czasowej. Decyzja ta jest nieodwracalna, konsument zaś może czasem skorzystać ze sposobności do zwrotu lub wymiany towaru. Ponadto wyborca nie może zweryfikować jakości, „zawartości” podmiotu, na który zamierza oddać głos – często dokonuje wyboru intuicyjnie. Zaletą decyzji konsumenckich jest ich zdolność do wysokiej racjonalności wyboru – przed kupnem towaru można go rozpakować, sprawdzić wykonanie, zapoznać się z instrukcją obsługi, uzyskać informacje o serwisie, gwarancji. Różnica widoczna jest również w kwestii badań marketingowych: o ile badania rynku konsumenckiego odnoszą się do decyzji już podjętych, to sondaże wyborcze odnoszą się do przyszłej i nieznanej rzeczywistości. Wyborca świadomy jest tego, iż o wyborze decyduje większość głosujących i jest zobligowany do zaakceptowania ostatecznego wyniku głosowania, nawet jeśli odbiega on od jego preferencji. Wybory polityczne są grą o sumę zerową – zwycięzca bierze wszystko.

marketingu gospodarczym odpowiednikiem takiej sytuacji jest jedynie uzyskanie pozycji monopolisty na rynku. Na rynku politycznym wprowadzenie nowej marki np. nowej partii politycznej jest zawsze procesem trudnym i długotrwałym i w zasadzie nie istnieją polityczne marki globalne, jak np. „Coca-Cola” na rynku gospodarczym. Z kolei marki zakorzenione i wiodące często odnotowuj ą bardzo duże spadki i wzrosty popularności, które mogą z pozycji lidera doprowadzić do pozycji politycznego outsidera i odwrotnie.[2] Różnice te są na tyle istotne, że wykluczają bezrefleksyjne wdrażanie mechanizmów i dorobku marketingu ekonomicznego do marketingu politycznego, jednakże stanowią kluczową bazę do rozpoczęcia jakichkolwiek działań na rynku politycznym. Stąd i w marketingu politycznym pojawiają się podstawowe kategorie pojęciowe, takie jak: rynek, badania marketingowe, segmentacja, pozycjonowanie, strategie marketingowe. Możliwe jest również wyodrębnienie elementów marketingu-mix, ale uwzględniających specyfikę rynku politycznego (Rysunek 8).

Rysunek 8. Składniki marketingu ekonomicznego i politycznego.

Źródło: R. Wiszniowski, op. cit., s. 50.

Właściwe koncypowanie nad problematyką marketingu politycznego wymaga sprecyzowanie pewnych pojęć, które w dalszej części niniejszej pracy będą pojawiać się wielokrotnie.

Przede wszystkim należy uściślić czym jest rynek polityczny. Otóż rynek polityczny to „kompleksowa i złożona, pod względem proceduralno-instytucjonalnym i normatywnym, sfera relacji społecznych, w ramach której podmioty prezentuj ą określone oferty polityczne, skierowane do obywateli bądź innych podmiotów politycznych, w tym przede wszystkim do władzy politycznej”[3].

Rynek polityczny wyróżnia cykliczność funkcjonowania – nie jest instytucją permanentną, jednakże przygotowania do jego „odsłon” są ciągłe i stałe. Może być uruchamiany jedynie przez uprawnione do tego organy państwa, które określaj ą też jego rytm funkcjonowania. Ostatecznie rynek polityczny zapewnia nie tylko rotację władzy państwowej, ale też ciągłość państwa. Wszystko, co dzieje się na rynku politycznym ma oparcie w normach prawa i jest to przesłanką i warunkiem legalności transakcji. Na jego funkcjonowanie wpływ mają czynniki polityczne, prawne, demograficzno-społeczne i ekonomiczne[4].

Przedmiotem wymiany na rynku politycznym jest produkt polityczny, czyli to, co może zaspokoić potrzeby lub pragnienia wyborców. Tę funkcję sprawuje triada surowcowa: ideologie, doktryny, światopogląd; partie polityczne ze swoimi programami wyborczymi oraz zasoby ludzkie – politycy i osoby związane luźno z różnymi ugrupowaniami. Za produkt polityczny płacimy głosem wyborczym i w zamian otrzymujemy pewne wyobrażenia przyszłości, wizję polityczną, które nie muszą być zrealizowane.

Na rynku politycznym funkcjonują podmioty praktyki politycznej, a więc „te jednostki, organizacje czy grupy społeczne, które są zdolne tworzyć politykę, czyli trwale uczestniczyć w życiu politycznym w sposób względnie samodzielny, zgodny ze swoimi interesami, wpływać na zachowanie innych, wywoływać istotne zmiany w stosunkach politycznych”[5]. Konkretniej, podmiotami politycznymi są oferenci produktu politycznego: partie polityczne, politycy, niepartyjne komitety wyborcze. Ich celem jest nie tyle jednorazowe zwycięstwo, ile przetrwanie organizacyjne oraz dążenie do powiększania zakresu wpływu politycznego. Odbiorcą produktów jest elektorat wyborczy wraz z wszelkimi stowarzyszeniami i grupami społecznymi, którzy poddawani są zabiegom marketingowym ze strony „sprzedawców”. Na rynku politycznym istotne są również mass media z niezmiernie ważną funkcją pośredniczenia w transakcji kupna-sprzedaży między powyższymi dwiema grupami.

Ważnym elementem w prowadzeniu działań marketingowych na rynku politycznym jest stworzenie strategii politycznej/wyborczej. Pod tym pojęciem należy rozumieć „zbiór zracjonalizowanych decyzji powziętych w oparciu o mniej lub bardziej formalne procedury analityczne, a dotyczących kształtu przyszłych działań partii na rynku politycznym”[6]. Budowa strategii służy optymalizacji działań i metod postępowania, które w konsekwencji mają doprowadzić do założonego celu. Musi być poprzedzona analizą strategiczną, dotyczącą samego podmiotu politycznego i jego zasobów oraz otoczenia, w którym funkcjonuje, a zatem analizą czynników wewnętrznych (ludzie i ich wiedza, autorytety społeczne, wyznawane wartości, prestiż, symbole, zasoby materialne, polityczne know-how) oraz czynników zewnętrznych (sytuacja polityczna w kraju i na świecie, nastroje społeczne, stan gospodarki, oddziaływanie konkurencji politycznej, mediów, charakter systemu i rynku politycznego, czas i miejsce). Ostatecznie, na strategię polityczną/wyborczą składają się „podstrategie”: personalna, finansowa, komunikacyjna (PR i promocja), relacji między podmiotami rynku politycznego oraz program wyborczy[7]. Ich sumaryczna koncepcja warunkuje polityczną taktykę i działania operacyjne. Toteż dopiero po określeniu strategii, należy podejmować wszelkie istotne decyzje, służące uzyskaniu przewagi konkurencyjnej na rynku politycznym.


[1] B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne. Podręcznik akademicki. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 303.

[2] Por. szerzej w: W. Cwalina, A. Falkowski, op. cit., s. 19-22.

[3] B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, op. cit., s. 313.

[4] P. Gołębiowski, Rynek polityczny – rozmowa z Katarzyną Łazarko. „Marketing polityczny”, nr 3, grudzień 2006, s. 7.

[5] Cyt. Za: A. Kawecki, Wstęp do marketingu politycznego. Szczecińskie Biuro Studiów i Analiz. Szczecin 2003, s. 20.

[6] D. Skrzypiński, Strategie partii politycznych. [w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce, op. cit., s. 129.

[7] Ibidem, s. 141.

Promocja sprzedaży

5/5 - (1 vote)

Ten rodzaj promocji ma charakter pośredni. Nie mówi on o samym produkcie, ale wskazuje na dodatkowe wartości i korzyści w przypadku wyboru zakupu „tu i teraz”. Tutaj nacisk jest położony przede wszystkim na krótki czas i maksymalnie szybkie powstanie sprzężenia zwrotnego. Wynika jednak z tego konieczność ograniczenia promocji w czasie, by korzyści przez nią oferowane nie zostały wzięte za stałe dodatki. To właśnie ten rodzaj promocji jest często wykorzystywany w pasażach handlowych i bywa utożsamiany z promocją jako całością.

Do promocji sprzedaży należą zatem:

  1. Promocje cenowe/rabaty – zapis w określonym terminie, namówienie rodzeństwa lub znajomych do zajęć oferowanych przez szkołę
  2. Nagrody – standardowe i limitowane
  3. Konkursy – np. takie które osobom na podium obniżają czesne o 50%, 30% i 20%
  4. Loterie – np. posiadacz zwycięskiego kuponu zyskuje uprawnienia do kursu multimedialnego
  5. Zwiększenie zakresu oferty – dodatkowe, darmowe lekcje lub kursy[1]

Należy pamiętać, że krótkotrwała akcja może wzbudzić nieufność niektórych odbiorców (np. myślenie że jedzenie jest tanie, bo przeterminowane itp.)


[1]  P. Zeller, Promocja… s. 141

Wprowadzenie pracy mgr

5/5 - (1 vote)

Celem tej pracy jest przedstawienie procesów dostosowawczych w działalności marketingowej „Ciech” S.A., jako przedstawiciela polskich przedsiębiorstw, w obliczu wprowadzenia jednolitego rynku Unii Europejskiej. Unia Europejska jest największym i najbardziej liczącym się w świecie ugrupowaniem integracyjnym. Z jej państwami członkowskimi łączą nas liczne i stale pogłębiające się więzi gospodarcze, polityczne oraz społeczne. Przystąpienie do Unii zostało uznane za strategiczny cel polskiej polityki zagranicznej. W związku z toczącymi się negocjacjami przedstawicieli Polski z partnerami z Unii Europejskiej przystąpienie naszego kraju do tej organizacji staje się coraz bardziej realne. Trwa dyskusja na temat związanych z tym szans dla naszego kraju i ewentualnych zagrożeń. Jeżeli Unia przychylnie ustosunkuje się do aspiracji Polski, społeczeństwo polskie będzie mogło – zgodnie z konstytucją – podjąć decyzję o przystąpieniu do niej. W tej sytuacji niezbędne staje się dostosowanie polskich przedsiębiorstw oraz ich działalności marketingowej do uwarunkowań tamtego rynku. Konieczność oraz przebieg procesów dostosowawczych w działalności marketingowej polskich przedsiębiorstw przedstawiony jest na przykładzie Centrali Importowo – Eksportowej Chemikalii „Ciech” S.A.

„Ciech” S.A. jest jednym z najstarszych przedsiębiorstw handlu zagranicznego w Polsce. Utworzony został z zadaniem realizowania i obrotu towarowego z zagranicą w zakresie surowców i wyrobów chemicznych. W ciągu półwiecznej działalności „Ciech” S.A. był ważnym czynnikiem polskiego rozwoju chemicznego oraz cenionym partnerem polskich kontrahentów sektora chemicznego na wszystkich kontynentach. „Ciech” S.A. jest również jednym z wielu polskich przedsiębiorstw, które po kilkudziesięciu latach funkcjonowania w gospodarce planowej, jak wiele innym firm, skazany jest na funkcjonowanie w nowych warunkach.

Przeprowadzona w niniejszej pracy analiza procesów dosto-sowawczych w działalności marketingowej „Ciech” S.A., w obliczu wprowadzenia jednolitego rynku UE nie uprawnia do uogólnień, ale pozwala określić przyszłą sytuację polskich przedsiębiorstw w Unii Europejskiej, która zaistniałaby dzięki realizacji tych procesów.

Wyrażam nadzieję, iż praca ta będzie spostrzegana nie tylko jako teoretyczne rozważania, ale również może być pomocna dla uczestników praktyki gospodarczej, a także w działaniach zmierzających do osiągnięcia na rynku Unii Europejskiej dawnej pozycji „Ciech” S.A. i innych polskich przedsiębiorstw.

Istota i pojęcie promocji

Rate this post

podrozdział pracy mgr

Promocja jest jednym z elementów marketingu mix. Najprościej mówiąc jest to sposób komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, to sposób dostarczania informacji o firmie i jej ofercie.

Promocja (od łac. promotio, promovere – pobudzać, lansować) rozumiana jest jako zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach[1].

Do nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu.

Według Philipa Kotlera „promocja, czwarte narzędzie marketingu mix, obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili”[2].

Promocja jest zatem marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o produkujących je i sprzedających przedsiębiorstwach[3].

Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu, czasie i na określonych warunkach oraz dąży się do zdobycia przewagi nad konkurentami.

Zadaniem promocji jest przezwyciężanie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi, jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Każde przedsiębiorstwo, aby zaistnieć i trwać z powodzeniem na zmieniającym się rynku, musi się z tym rynkiem komunikować. Promocja umożliwia przedsiębiorstwom taką komunikację. Dla nabywców jest ważnym źródłem uzyskiwania wiadomości o możliwych do kupienia produktach, ich cechach użytkowych. Dla przedsiębiorców promocja jest nieodzowna dla powiadomienia o wartościach, jakie mogą dostarczyć nabywcom oferowane produkty[4].

Promocja jest to zatem proces, który polega na przekazywaniu informacji przez nadawcę innym podmiotom. Jest to przepływ jednokierunkowy, czyli w przypadku promocji mamy do czynienia z przekazywaniem informacji w jedną stronę – od nadawcy do odbiorcy.

W tym znaczeniu pojęciem szerszym od promocji jest komunikacja marketingowa, gdyż oprócz jednokierunkowego kontaktu z odbiorcą, w procesie komunikacji badana jest reakcja nabywcy na działania promocyjne. Zatem w procesie komunikacji marketingowej występuje przepływ dwukierunkowy – nadawca przekazuje odbiorcy pewne informacje, a następnie bada jego reakcję na przedstawione informacje.

Proces komunikacji marketingowej jest to proces, który odbywa się w określonym miejscu i czasie. Wymaga wystąpienia trzech elementów: źródła, przesłania i oceny skutków przesłania. Proces komunikacji odpowiada na pytania, kto i co przekazuje, poprzez jaki kanał, do kogo i z jakim skutkiem. Model procesu komunikacji przedstawia schemat 1.

Schemat 1. Model procesu komunikacji

Źródło: Ph. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Gebethner i Ska. Warszawa 1994, s. 547.

Komunikacja marketingowa jest nadrzędnym zadaniem w polityce promocji. Przestawiony na schemacie 1 model procesu komunikacji składa się z dziewięciu elementów, z których każdy wpływa na skuteczność i szybkość przekazywania informacji. Składowe elementy tego procesu to:

  1. Nadawca informacji;
  2. Kodowanie – przekształcanie symbolicznych oznaczeń obrazów i słów w przekazy zawierające pożądane treści i przesłania;
  3. Przekaz – treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy;
  4. Kanał – środek przekazu, medium wybrane ze względu na walory szybkiego i skutecznego oddziaływania na odbiorców;
  5. Odkodowywanie – proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie przekazu dokonując interpretacji treści zawartej w słowach, obrazach i oznaczeniach;
  6. Odbiorca;
  7. Odpowiedź – reakcja odbiorcy;
  8. Sprzężenie zwrotne – działanie odbiorcy docierające do nadawcy;
  9. Zakłócenia – nieprzewidziane i niepożądane szumy w procesie komunikacji powodujące, że część przekazu nie dociera do adresata, bądź też nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem i zamierzeniem[5].

W procesie komunikacji marketingowej nadawcy muszą wiedzieć do jakiej publiczności chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą uzyskać. Kodując swoje informacje muszą brać pod uwagę fakt czy potencjalni odbiorcy odkodują przekaz. Nadawca musi nadać przekaz przez kanał, który skutecznie dotrze do docelowych odbiorców. Zadaniem nadawcy jest także zbudowanie kanałów ujawniających sprzężenia zwrotne, dzięki którym będzie miał możliwość poznać odpowiedzi odbiorców.

Promocja jako metoda komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem spełnia trzy podstawowe funkcje:

  • funkcję informacyjną, która leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem; dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacje, które mają przełamać barierę nieznajomości rynku;
  • funkcję pobudzającą, która zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców, przez dostarczenie im odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych;
  • funkcję konkurencyjną, która wyraża się w stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Przedsiębiorstwa podejmując działania promocyjne dążą do osiągnięcia następujących celów:

  • informowania o swojej ofercie rynkowej i warunkach jej nabycia;
  • kształtowania pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i jej produktach;
  • dostosowywania podaży do popytu, co wymaga niekiedy kreowania potrzeb[6].

Podejmowanie działań promocyjnych stało się koniecznością wraz z pojawieniem się konkurencji, oferującej nabywcom podobne produkty. Producenci chcąc zaistnieć na rynku ze swoją ofertą muszą uwypuklić zalety swojego produktu oraz dostarczyć nabywcom argumenty, które będą przemawiały na korzyść jego produktu a nie produktu konkurencji. Przed producentami stoi więc trudne zadanie przekonania konsumentów, że właśnie ich produkt przyniesie im więcej korzyści niż oferta konkurencji.

Skuteczna promocja, oprócz wzrostu sprzedaży, przynosi wiele korzyści. Przede wszystkim wzrasta prestiż firmy na rynku. Dzięki polityce komunikowania się firmy z rynkiem zmniejsza się dystans między sprzedającym a kupującym oraz ulega skróceniu czas zakupu, ponieważ klient wie czego szuka. Poprawia się również poziom wiedzy w społeczeństwie o produktach, ich cechach, cenach, itp.[7]

Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (cena, opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania i różnicowania podaży konieczne jest stworzenie celowego i rozbudowanego systemu instrumentów promocji.


[1] Pod red. H. Mruka: „Podstawy marketingu”; WAE Poznań 1996, s. 219.

[2] Ph. Kotler: „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”; Gebethner i Ska. Warszawa 1994, s. 90.

[3] T. Sztucki: „Marketing w pytaniach i odpowiedziach”; AW Placet Warszawa 1998, s. 162.

[4] Ibidem, s. 160.

[5] T. Sztucki: „Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców”; AW Placet Warszawa 1995, s. 18.

[6] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit.,  s. 219.

[7] B., W. Żurawik: „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”; PWE Warszawa 1996, s. 320.