prace magisterskie

Działania promocyjne

5/5 - (1 vote)

Działania promocyjne stanowią jeden z najważniejszych elementów każdej strategii przedsiębiorstwa. Sprzedaż produktów lub usług nie ogranicza się tylko do prostego oferowania produktów/usług po określonej cenie i dostarczaniu ich na rynek poprzez wybrane kanały dystrybucji.

Nie wystarczy, że firma zaprojektuje i wytworzy dobry produkt. Gdy produkt jest już dostępny dla nabywców konieczna jest komunikacja z rynkiem, a więc przekazanie informacji o istnieniu i sposobie, w jaki może on zaspokajać potrzeby nabywców. Nie wystarczy, by konsument wiedział o dostępności produktu na rynku, należy go również zachęcić i przekonać do zakupu. Większość produktów wymaga promocji, czyli intensywnego przekonywania nabywców, że poszczególne atrybuty produktu mogą zaspokoić ich potrzeby.

Promocja to przekazywanie informacji o firmie, produkcie, idei w celu skłonienia innych osób do ich zaakceptowania.[1]

Działania promocyjne to narzędzia, które wykorzystuje firma w celu zwiększenia sprzedaży produktów lub usług. Działania promocyjne obejmują wiele różnych form działań, takich jak reklama, public relations, promocje, akcje marketingowe, sprzedaż osobista i wiele innych.

Jedną z najpopularniejszych form działań promocyjnych jest reklama, która polega na przekazywaniu komunikatu reklamowego poprzez różne kanały przekazu, takie jak telewizja, radio, gazety, internet czy outdoor. Reklamy pozwalają na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców i są skutecznym sposobem na budowanie świadomości marki.

Inną popularną formą działań promocyjnych są promocje, czyli działania, które mają na celu zachęcenie klientów do zakupu produktów lub usług. Promocje obejmują różne formy działań, takie jak rabaty, kupony rabatowe, konkursy, nagrody, upominki czy darmowe próbki. Promocje pozwalają na przyciągnięcie uwagi klientów, zwiększenie sprzedaży oraz budowanie lojalności wobec marki.

Public relations to kolejna forma działań promocyjnych, która ma na celu budowanie pozytywnego wizerunku firmy lub organizacji poprzez przekazywanie informacji o jej działalności i osiągnięciach. Działania public relations pozwalają na budowanie zaufania wśród klientów i innych interesariuszy oraz na budowanie pozytywnego wizerunku firmy.

Akcje marketingowe to kolejna forma działań promocyjnych, która polega na organizowaniu różnego rodzaju wydarzeń, takich jak konferencje, seminaria, targi, spotkania czy imprezy. Akcje marketingowe pozwalają na bezpośredni kontakt z klientami i zainteresowanymi stronami oraz na przekazanie im informacji o produkcie lub usłudze.

Sprzedaż osobista to kolejna forma działań promocyjnych, która polega na bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z klientem. Sprzedaż osobista pozwala na lepsze poznanie potrzeb klienta oraz na przedstawienie mu korzyści związanych z zakupem produktu lub usługi.

Inne formy działań promocyjnych to np. sponsoring, czyli udzielanie wsparcia finansowego lub merytorycznego w celach marketingowych, a także marketing wirusowy (viral marketing), czyli tworzenie treści, które rozprzestrzeniają się w Internecie dzięki udostępnieniu ich przez użytkowników.

Działania promocyjne powinny być prowadzone w sposób spójny z założoną strategią marketingową i dostosowane do grupy docelowej. Istotne jest również monitorowanie skuteczności działań promocyjnych i ich optymalizacja w razie potrzeby. Warto pamiętać, że działania promocyjne nie są jedynym narzędziem marketingowym i powinny być stosowane w ramach kompleksowych działań marketingowych.

Ważnym elementem działań promocyjnych jest też budowanie relacji z klientami oraz dbałość o ich satysfakcję. Współczesny marketing skupia się coraz bardziej na budowaniu relacji z klientami, a nie tylko na jednorazowej sprzedaży. Działania promocyjne powinny zatem skupiać się nie tylko na zwiększeniu sprzedaży, ale również na budowaniu trwałych relacji z klientami.

Istotne jest również, aby działania promocyjne były prowadzone zgodnie z zasadami etycznymi i prawem. Reklamy i inne formy działań promocyjnych powinny być prawdziwe i rzetelne, a informacje podawane w nich nie powinny wprowadzać w błąd.

Podsumowując, działania promocyjne to ważne narzędzie w rękach marketerów, które pozwala na zwiększenie sprzedaży produktów lub usług. Istnieje wiele form działań promocyjnych, w tym reklama, promocje, public relations, akcje marketingowe, sprzedaż osobista, sponsoring oraz marketing wirusowy. Działania promocyjne powinny być prowadzone zgodnie z założoną strategią marketingową, dostosowane do grupy docelowej, a także być monitorowane pod kątem ich skuteczności.

[1] Andrzej Wiśniewski „Marketing”, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1997r., s. 151.

Polityka promocji jako element marketingu-mix

5/5 - (2 votes)

Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji, zwana też polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Obejmuje ona zespół środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.

Polityka promocji stanowi jedno z głównych – obok polityki produktu, cen i dystrybucji – narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się firmę i/lub produkt zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów polityka komunikacji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji informacyjnych i pobudzających, które zmierzają do wywołania określonych postaw i zachowań rynkowych nabywców.

Szczególnego podkreślenia wymaga rola promocji jako instrumentu rywalizacji na rynku. Przejawia się ona w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i “siłą przebicia” instrumentów i programów promocji, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga natomiast sprowadza się do możliwości “zakłócenia” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń wpływa, bowiem na sposób percepcji informacji rynkowych i możliwości częściowej lub całkowitej eliminacji ze zbioru przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców, a przez to rzutuje na realizację strategii marketingowej firmy i zajmowanej na rynku pozycji.

Znaczenie i miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa wynika z faktu, iż szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Ten system przekazu informacji, będący główną formą “wypowiedzi” i łączności z rynkiem, H.Meffert nazywa obrazowo “tubą marketingu”.

Z jej pomocą przedsiębiorstwo tworzy określone użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa się poziom edukacji rynkowej (wiedzy nabywców o produktach, ich właściwościach, możliwościach wykorzystania, cenach, itp.). Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania się i różnicowania podaży i dróg przepływu towaru, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają instrumenty dotychczasowe. Warunki te wymagają, bowiem stworzenia celowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji.

Polityka komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łącznie złożoną kompozycję promotion-mix, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów a mianowicie:

  1. Reklama będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania 2 informacji rynkowych,
  2. Sprzedaż osobista polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami,
  3. Promocja dodatkowa obejmująca zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu,
  4. Propaganda marketingowa (Public Relations i Publicity), stanowiąca kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.

O kompozycji elementów polityki promocji decyduje wiele okoliczności zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa. Wśród nich najważniejsze znaczenie posiadają: wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa, jego cele długo-, średnio- i krótko- terminowe, rodzaj i charakter rynku działania, w tym zwłaszcza siła aktualnych i potencjalnych układów konkurencyjnych, rodzaj produktu, charakter popytu i stopień jego elastyczności cenowej i dochodowej, wielkość środków przeznaczonych na promocję, itp.

Wszystkie komponenty muszą być traktowane łącznie i stanowić harmonijną całość. Stwarza to konieczność opracowania odpowiedniego programu działań promocyjnych i zintegrowanie go z pozostałymi elementami strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Potencjał Internetu dla marketingu

5/5 - (1 vote)

Lektura powyższych [dotyczy wcześniejszych rozdziałów cytowanej pracy magisterskiej] zagrożeń i problemów Internetu powinna prowadzić do zastanowienia nad ich przyczyną. Odpowiedź daje historia Internetu przedstawiona na początku opracowania. Gdy na początku lat siedemdziesiątych naukowcy przejmowali ARPANET stworzyli reguły, którymi kierowali się użytkownicy sieci w swym wąskim gronie. Były one jasne i znane, a nowi goście mogli szybko nauczyć się ich, więc zbędne było spisywanie ich. Gdy po 1990 roku do sieci zaczęli gwałtownie napływać nowi użytkownicy nie potrafili zachować obowiązujących zasad, zresztą nie było możliwe by świat biznesu przystał na poprawne maniery świata nauki. Widoczne stało się, że Internet nie jest przystosowany do działań komercyjnych, i ze swej natury stwarza problemy, które wraz z rozwojem sieci będą narastać wymagając wreszcie regulacji.

Pewne zasady funkcjonowania są niezbędne rozwojowi rynku, dlatego właśnie ustanowiono prawo cywilne, kodeks handlowy itd. Niewiele z regulacji tam zawartych udało się przenieść do Internetu, a stworzenie zasad ustanawiających prawa w wirtualnym świecie mogłoby zapewnić firmom oparcie i zabezpieczenie działań. Brak jednak instytucji, która mogłaby to uczynić. Trudno też przypuszczać by rządy państw, których obywatele i firmy korzystają z Internetu szybko porozumiały się w kwestii odpowiednich regulacji. Prace takie będą bardzo skomplikowane przez podleganie naciskom grup o przeciwstawnych interesach – biznesu, rządu, tradycyjnych użytkowników. Nie bez wpływu pozostaną opisane w punkcie pierwszym zagrożenia społeczne, dążenie do ich niwelowania będzie zapewne sprzeczne z żądaniami strony komercyjnej. Wydaje się, że w dłuższej perspektywie brak chociażby podstawowych regulacji w Internecie – prawa własności, prywatności i bezpieczeństwa obrotu zadecyduje o kierunku w jakim się rozwinie.

W zamian wielkiego, nieuporządkowanego i otwartego rynku mogą zacząć formować się wspólnoty internetowe. Dzięki tworzeniu tych struktur od nowa będzie możliwe przyjęcie pewnych zasad uczestnictwa w sieci – jak ma to miejsce na listach dyskusyjnych. Firmy, zamiast poprzestawać na założeniu strony WWW, będą kierować się także w stronę takich wspólnot korzystając z uregulowanych stosunków między ich członkami. Nie chodzi bynajmniej o zachowanie kultury w internetowych wypowiedziach, ale budowę rozwiązań umożliwiających stosowanie wybranej metody płatności, poszanowania własności i praw patentowych, itd. Ochronę przed wirusami i hackerami zapewnią systemy bezpieczeństwa oparte na kodowaniu informacji i ścianach ogniowych. Dla przykładu wspólną siecią mogą się łączyć producenci części samochodowych, tworząc pomost z siecią przemysłu samochodowego, gdzie będą uznawane i przyjęte przez wszystkich zasady dystrybucji i regulacji opłat. Istnieją już przykłady grup użytkowników skupionych wokół swego providera, które coraz bardziej przypominają opisane wspólnoty. Brytyjski UUnet gwarantuje swym klientom dostęp do Internetu i własne narzędzia do poruszania się po sieci – między innymi możliwość cenzorowania stron przez rodzićów. Firma zapewnia też bezpieczeństwo transakcji zawartych on-line i prywatność. W kierunku tym zmierzają potężne amerykańskie sieci dostępu do Internetu – America On Line, Prodigy i Compuserve.

Czy zamyka to drogę do uznania przedstawionych w pracy zalet Internetu dla marketingu? Obietnica komercyjnej atrakcyjności Internetu pozostaje wciąż aktualna, ale nie będzie chyba realizować się w nieprzebranych, nieuporządkowanych zasobach cyberprzestrzeni i możliwe nawet, że nie będzie wynikać z niższych kosztów i cen (podatki). Zachowane zostają jednak interaktywność kontaktów i stosowanie technik multimedialnych, a przy rozwoju wspólnot internetowych możliwość ich definiowania i formowania korzystnego dla firm. Internet, jest wolny od reguł – wytykane jest to jako wada – oznacza to równocześnie, że firmy mogą te zasady kształtować od początku, kierując się swą strategią marketingową.

Badania marketingowe dla bankowości

5/5 - (1 vote)

Badania marketingowe dla bankowości mają na celu pozyskanie informacji na temat preferencji, zachowań i potrzeb klientów, które są wykorzystywane do opracowywania strategii marketingowych i produktowych. Badania marketingowe są istotnym narzędziem w rękach banków, pozwalającym na lepsze zrozumienie klientów i na dostosowanie oferty do ich potrzeb.

Jednym z rodzajów badań marketingowych dla banków są badania satysfakcji klientów. Takie badania pozwalają na poznanie opinii klientów na temat oferty banku, jakości usług, obsługi klienta czy procesów związanych z zakładaniem i prowadzeniem konta. Wyniki takich badań pozwalają na identyfikację obszarów, w których bank może poprawić swoją ofertę, a także pozwalają na zwiększenie satysfakcji klientów.

Badania rynku są kolejnym rodzajem badań marketingowych dla banków. Badania rynku pozwalają na poznanie preferencji klientów, w tym na identyfikację najpopularniejszych produktów i usług, jakie są oferowane przez konkurencję. Wyniki takich badań pozwalają na opracowanie strategii marketingowych i produktowych, które pozwolą bankowi na zwiększenie swojej konkurencyjności.

Badania dotyczące preferencji klientów są kolejnym rodzajem badań marketingowych, które są wykorzystywane przez banki. Takie badania pozwalają na poznanie preferencji klientów, w tym na identyfikację najważniejszych kryteriów wyboru banku oraz produktów i usług oferowanych przez bank. Wyniki takich badań pozwalają na dostosowanie oferty do potrzeb klientów, a także na zwiększenie ich zadowolenia z oferty banku.

Badania dotyczące wizerunku marki są kolejnym ważnym rodzajem badań marketingowych dla banków. Badania te pozwalają na poznanie postrzegania marki przez klientów i potencjalnych klientów. Wyniki takich badań pozwalają na poprawę wizerunku marki, a także na identyfikację obszarów, w których bank może poprawić swoją ofertę.

Badania marketingowe są ważnym narzędziem w rękach banków, pozwalającym na poznanie preferencji, zachowań i potrzeb klientów oraz na dostosowanie oferty do ich potrzeb. Wśród rodzajów badań marketingowych dla banków można wyróżnić badania satysfakcji klientów, badania rynku, badania dotyczące preferencji klientów oraz badania dotyczące wizerunku marki.

Badania rynku powinny polegać na zbieraniu i analizowaniu danych dotyczących zakupu usług bankowych. Istotne dla banku jest zebranie wszelkich dostępnych informacji o poszczególnych segmentach rynku, by na tej podstawie określić potrzeby swoich klientów i sposoby ich zaspokojenia.

Tym samym można powiedzieć, że badania rynku dostarczają odpowiedzi na podstawowe pytania marketingowe. Dostarczają informacji na temat klientów i konkurentów banku. Poniżej zamieszczono najistotniejsze pytania badawcze dotyczące obu wymienionych obszarów.

Klienci banku:

  1. Kim są klienci banku?
  2. Jakie korzyści kupują?
  3. Jak kupują (jak często, o jakiej porze dnia, którego dnia tygodnia itp.)?
  4. Kto nie kupuje produktów banku i dlaczego?

Banki powinny poznać styl życia swoich klientów, ich zainteresowa­nia, opinie, postawy, słowem to wszystko, co bezpośrednio i pośrednio wpływa na zachowanie konsumentów. Najistotniejsze są informacje na temat:

  1. Postaw wobec banku oraz instytucji konkurencyjnych.
  2. Postaw wobec oszczędzania, kredytów i zaciągania pożyczek.
  3. Sposobów korzystania z usług finansowych (kredyty, rachunki bankowe, inne produkty bankowe, lojalność wobec banku).
  4. Oczekiwanych korzyści (takich jak wygoda, bezpieczeństwo, profesjonalizm, cena, szybkość, nowoczesne technologie).
  5. Umiejętności korzystania z usług finansowych.
  6. Chęci zakupu nowych usług finansowych.
  7. Skłonności do ryzyka.
  8. Wrażliwości na cenę (skłonności do porównywania stóp procentowych i wysokości opłat).
  9. Korzystania ze środków masowego przekazu.

Pozyskanie danych na temat potrzeb, postaw i zachowań klienta pozwala bankom na znalezienie sposobów umocnienia kontaktów z pozyskanymi już klientami. Stanowi również podstawę rozważenia kosztów i potencjalnych korzyści związanych z wprowadzeniem na nowy rynek nowego produktu.

Konkurencja:

  1. Kim są konkurenci banku (zarówno bezpośredni, np. inne banki, jak i pośredni, np. sklepy oferujące sprzedaż ratalną)?
  2. Jaki jest ich udział w rynku?
  3. Do których segmentów rynku kierują swoją ofertę?
  4. Jakie są ich mocne i słabe strony?
  5. Od jak dawna istnieją na rynku?
  6. Ile mają oddziałów (gałęzi, filii)?
  7. Jaką mają reputację na rynku?
  8. Jaki jest ich wizerunek (image) na rynku?
  9. Gdzie i jak się reklamują?
  10. Jak szeroka jest ich oferta?
  11. Czy są konkurencyjni cenowo?
  12. Kto w przyszłości mógłby stać się dla ciebie konkurentem?

Organizacja działań marketingowych w bankowości

Rate this post

Polskie banki zaczęty reagować na nieprzychylne otoczenie stosowaniem odpowiednich działań marketingowych. Jak już stwierdzono, marketing to sposób dostosowania zasobów organizacji do potrzeb i pragnień klientów, natomiast o sprzedaży możemy mówić wtedy, gdy proces ten jest już zakończony. Sprzedaż to w rzeczywistości przekonywanie klienta do nabycia produktu, który (o czym wiadomo dzięki przeprowadzonym badaniom rynku) jest przez niego poszukiwany.

Efektywne działania rynkowe banku opierają się na bliskim kontakcie z jego otoczeniem. Bank musi poznać i zrozumieć swój rynek, a także ulepszać swój produkt zgodnie z potrzebami klientów. Oznacza to, że aby efektywnie działać na rynku bank musi być zorientowany na klienta, a nie na produkt.

Różnorodne czynniki zewnętrzne, których bank nie jest w stanie kontrolować, wpływają również na możliwość osiągnięcia celów marketingowych. Stale wzrasta konkurencja banków krajowych i zagranicznych. Stan polskiej gospodarki, o którym świadczy wskaźnik inflacji, zmiany w poziomie dochodów, recesja oraz zmienne saldo handlu zagranicznego istotnie wpływa na poziom konsumpcji. Otoczenie prawne staje się coraz bardziej złożone. Zmiany wskaźnika urodzeń i wskaźnika liczby zawieranych małżeństw wyznaczają kierunki rozwoju społeczeństwa, do których działania marketingowe muszą być dostosowywane. Cykl życia każdej z usług bankowych jest zależny od zmian ekonomicznych, technologicznych i społecznych.

Wszystkie te zmienne otoczenia muszą być wzięte pod uwagę przy planowaniu działań marketingowych banku.

Konkurencja bezpośrednia i pośrednia

Dla konsumentów usług finansowych zwiększona konkurencja oznacza większą możliwość wyboru, dlatego też, by móc działać na konkurencyjnym rynku, bank musi znać ofertę konkurencji oraz zbliżyć oferowane przez siebie usługi do usług innych banków. Należy także poznać czynniki, które kierują wyborem usługi i banku przez klientów. Konkurencję bezpośrednią stanowią organizacje oferujące podobne lub identyczne usługi finansowe. W przypadku, gdy bank jest nieprzygotowany, by sprostać tego typu konkurencji może to w krótkim czasie spowodować osłabienie jego pozycji na rynku. Konkurencja pośrednia to wszystkie inne możliwości wykorzystania ograniczonych zasobów finansowych przez klientów banku.

Niestabilność gospodarcza

Szybki wzrost inflacji, fluktuacje stóp procentowych i inne czynniki ekonomiczne mają wpływ na wielkość popytu na usługi bankowe przedsiębiorców i indywidualnych klientów. Na przykład popyt na kredyty inwestycyjne będzie zależał od zmian w planach inwestycyjnych przedsiębiorstw. Potrzeba eksportu kapitału będzie zmieniać się w zależności od fluktuacji kursów wymiany walut. Analizując czynniki niestabilności gospodarczej należy wziąć pod uwagę zarówno wpływ tych czynników na własną pozycję na rynku, jak i na sytuację klientów.

Ograniczenia prawne

Obowiązujące normy prawne także wpływają na działalność marketingową banku. Przepisy i zarządzenia wydawane przez poszczególne urzędy administracji państwowej regulują liczne aspekty bankowości począwszy od udzielania klientom kredytów po prawa pracowników.

Czynniki kulturowe i społeczne

Pomimo tego, że banki rozumieją konieczność pozyskiwania nowych klientów, wiele z nich utrzymuje swój wizerunek “bezdusznej” instytucji. Wiele osób może czuć się nieswojo w takim miejscu. Stworzenie przyjaznej atmosfery przez usłużny i gotowy do pomocy personel wydaje się być najlepszym sposobem na pozbawienie banku jego “urzędowego” charakteru.

Zmiany technologiczne

Banki nie mogą ignorować faktu, że ich klienci – przedsiębiorstwa korzystają z coraz bardziej nowoczesnych urządzeń elektronicznych. Szybkie zmiany w technologii wywierają silny wpływ na sposób świadczenia przez banki usług finansowych. Rewolucja w technologiach stosowanych w przemyśle elektronicznym może także w przyszłości przyczynić się do poprawy jakości obsługi klienta w bankach. Dostęp do informacji jest coraz szybszy i łatwiejszy. System informacji wewnętrznej w banku może być zorganizowany w taki sposób, aby stanowił istotne źródło danych niezbędnych do planowania i realizacji działań marketingowych.

Schematy organizacyjne

Działania marketingowe są zazwyczaj podejmowane w ramach wypracowanych przez wiele lat struktur organizacyjnych. Jest mało prawdopodobne, aby było możliwe działanie według tych samych schematów na nowych rynkach i w zmienionych warunkach ekonomicznych czy społecznych. Musi ulec zmianie nie tylko struktura organizacyjna banku, ale również sposób w jaki myślą o usługach bankowych jego pracownicy. Okazuje się, że nie wystarcza jedynie spełniać oczekiwania klienta, choćby najbardziej wyrafinowane, należy również próbować je kształtować. O planowaniu i realizowaniu takich działań nie może być mowy w banku funkcjonującym według przestarzałych schematów organizacyjnych.

Istotne dla efektywnego funkcjonowania banku jest zdefiniowanie celów jakie mają zostać osiągnięte w zakresie produktów, rynków oraz sposobów działania. Na strategię marketingową banku składają się zdefiniowane cele oraz działania marketingowe (marketing mix), które mają prowadzić do osiągnięcia tych celów poprzez cenę, dystrybucję i promocję.

Segmentacja rynku: “Jeżeli nie masz na myśli segmentów, nie myślisz marketingowo” (Theodore Levitt).

Segmentacja rynku to proces podziału rynku na mniejsze, bardziej specyficzne rynki, które z kolei mogą podlegać dalszej segmentacji.

Jeżeli spojrzymy na wszystkich klientów banku łatwo dostrzeżemy różnice pomiędzy nimi. Z punktu widzenia marketingu najistotniejszą cechą różniącą klientów banku jest to, że ich potrzeby i pragnienia są różne i wobec tego reagują oni w różny sposób na stosowane wobec nich bodźce. Podstawową zasadą marketingu jest połączenie w jedną całość zasobów organizacji i preferencji klientów. Nieodzowne jest wobec tego rozpoznanie potrzeb i preferencji klientów oraz podjęcie decyzji o tym, jak je najlepiej zaspokoić. Celowi temu służy odpowiednie zastosowanie elementów marketingu mix.

Rynek klientów korzystających z usług bankowych składa się z trzech podstawowych segmentów: klientów indywidualnych, przedsiębiorców oraz organizacji gospodarczych. Trzeba jednak pamiętać o tym, że każdy z wymienionych powyżej segmentów może podlegać dalszej segmentacji.

Klienci indywidualni

Potrzeby tej grupy klientów różnią się zasadniczo w zależności od tego, w jakim są wieku oraz na jakim etapie życia znajdują się w danej chwili; stąd też wiek klienta oraz stan jego rodziny są tradycyjnie uznawane za podstawowe kryteria segmentacji. Od wieku klienta zależy styl jego życia. Można także stwierdzić, że osoby w podobnym wieku mają podobny styl życia. Tabela 5 podaje przykład segmentacji rynku według wieku oraz stylu życia klienta. Każdemu z segmentów rynku przyporządkowano produkty przeznaczone dla określonej grupy klientów. Należy pamiętać o tym, że istnieje wiele innych sposobów segmentacji rynku na usługi bankowe, na przykład według płci, zawodu i rodzaju gospodarstwa domowego.

Tabela. Przykład segmentacji rynku

Segmentacja   rynku
Grupy   klientów Poniżej   18 lat 18 – 25 26 – 44 Ponad 45 Ludzie   zamożni
Styl   życia ukończenie   szkoły; rozpoczęcie pracy szkoła   średnia, założenie rodziny, zakup domu szczyt   aktywności, zaciąganie pożyczek, rozwój rodziny dzieci   odchodzą z domu, zwiększanie kapitału dochody   (spadek, dorobek własny)
Rodzaj karty   magnetyczne    
produktu depozyty        
  oferta   dla studentów      
      ubezpieczenia  
      pożyczki   konsumpcyjne  
      pożyczki   mieszkaniowe  
        specjalnie   oprocentowane konta
        wysoko oprocentowane   rachunki czekowe
        złote   karty

źródło: R. F. Nicholls, Promocja i sprzedaż usług bankowych, Olympus, Warszawa 1997, s. 27.

Segmentami rynku mogą być: a) studenci, b) absolwenci, c) pracodawcy, d) ludzie zamożni, e) wysoko wyspecjalizowani pracownicy, f) niezależne finansowo kobiety, g) ludzie młodzi, h) młode, bezdzietne małżeństwa, i) młode małżeństwa z dziećmi, j) starsze małżeństwa bez dzieci na utrzymaniu, k) rolnicy, l) ludzie nie korzystający z usług banku.

Każdą z wymienionych grup charakteryzują specyficzne, sobie właściwe cechy. Osoby należące do poszczególnych segmentów różni styl życia, poziom dochodów, struktura konsumpcji itp. Zarówno rodzaj oferowanych przez banki usług jak i sposób ich dostarczania klientowi powinny być dostosowane do wymogów segmentu rynku, na który są przeznaczone.

Przedsiębiorcy

Do grupy tej należą małe i średnie przedsiębiorstwa. Nie jest to grupa jednorodna. Potrzeby klientów należących do sektora przedsiębiorców różnią się znacznie w zależności od wielkości firmy oraz rodzaju działalności. Typowe potrzeby małych firm w zakresie usług bankowych to: ubezpieczenia, emerytury, pomoc w obrocie pieniędzmi. Małe firmy mogą mieć setki drobnych problemów, w rozwiązaniu których bank może być pomocny. Szybkie i skuteczne działanie banku zachęci klienta do ponownego skorzystania z usług tego samego banku w przyszłości.

Przedsiębiorcy będą wymagali wyjątkowo dużego stopnia zaangażowania od personelu banku, co powinno wywierać wpływ na działania promocyjne stosowane w danym banku. Informacje dotyczące produktów banku są lepiej rozumiane przez klienta, gdy są dostosowane do specyficznych potrzeb danej firmy. Dlatego też szczególne miejsce wśród instrumentów promocji stosowanych wobec tej grupy klientów zajmują broszury informacyjne, ulotki i reklama w prasie specjalistycznej.

Organizacje gospodarcze

Trudno sobie wyobrazić, by wielkie korporacje mogły efektywnie działać na rynku nie korzystając z rachunków bankowych. Oto niektóre z ich potrzeb: ułatwienia kredytowe, zarządzanie pieniędzmi na kontach, zarządzanie płacami pracowników, eksport kapitału.

Promocja wobec korporacji polega przede wszystkim na umiejętnym stosowaniu przez personel banku sprzedaży osobistej (ang. face to face selling). Nie może być mowy o “sprzedaży masowej”. Każdy z klientów tej grupy ma indywidualne, złożone potrzeby i wybór sposobu ich zaspokojenia powinien być przedmiotem bezpośrednich negocjacji z bankiem. Zasada negocjacji powinna również dotyczyć ceny na usługi oferowane przez bank wielkim korporacjom. Im większa jest to organizacja tym jej pozycja w procesie uzgadniania ceny jest silniejsza.

Faktem jest, że wielkość zysków osiąganych przez bank zależy bezpośrednio od stopnia zaspokojenia potrzeb jego klientów. By potrzeby te dostatecznie zaspokoić należy dobrze poznać rynki docelowe. Powoduje to konieczność inwestowania w badania marketingowe. Wyniki tych badań umożliwią dobór produktu oraz skutecznych metod promocji dla każdego segmentu rynku. Pogląd ten stoi w sprzeczności ze starym sposobem myślenia, że wszyscy klienci są tacy sami i ten sam produkt będzie atrakcyjny dla wszystkich podmiotów na rynku.

Już w trakcie testowania pomysłu nowej usługi bankowej należy brać pod uwagę to, jaka jest przyjęta w danym okresie strategia banku. Jest bardzo istotne, aby obowiązywała i była znana wszystkim pracownikom banku koncepcja działania. W jej sprecyzowaniu mogą pomóc poniższe pytania:

–       Czym jest nasz bank i kto ma korzystać z naszych usług?

–       W jaki sposób chcemy odróżniać się od innych banków?

–       Czym chcemy konkurować: ceną, lokalizacją, szybkością obsługi, jakością usług, wielkością organizacji, wzmacnianiem zaufania wobec naszej marki?