Sponsoring i lobbing

5/5 - (4 votes)

Istotę sponsorowania stanowi celowe postawienie (przez stronę zwaną sponsorem) do dyspozycji drugiej strony (osób fizycznych, organizacji, akcji itd. zwanych sponsorowanymi) pieniędzy, dóbr rzeczowych czy usług, w tym know-how dla osiągnięcia jakichś celów i korzyści, czego warunkiem jest zasada odwzajemnienia się strony przyjmującej świadczenia: „daję i oczekuję, że dasz – do ut des„. Określenie to pochodzi od łacińskiego sponsio, co oznacza uroczyste przyrzeczenie, zobowiązanie, poręczenie, układ, ugoda, a sponsor po łacinie to poręczyciel[1].

Sponsorowanie polega na istnieniu wzajemnych  świadczeń dwóch stron. Sponsorowanie można określić jako pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością.

Sponsorowanie nie polega tylko – jak to się utarło – na stawianiu do dyspozycji pieniędzy. Sponsor może stawić do dyspozycji kadrę, środki rzeczowe itd. Coraz częściej spotykanym sposobem sponsoringu jest udostępnianie publiczności własnych urządzeń i obiektów takich, jak: biblioteki, basenu, hali czy boiska sportowego, kolekcji, muzeum, sal konferencyjnych, środków transportu itp.

Sponsorowanie może służyć wielu celom. Do najistotniejszych z nich należą[2]:

  • Kreowanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami sponsorowanych osób lub instytucji a sponsorem;
  • Tworzenie i podtrzymywanie dobrych opinii o sponsorze;
  • Upowszechnienie znajomości przedsiębiorstwa sponsorującego oraz jego produktów;
  • Zdobywanie nowych rynków zbytu;
  • Tworzenie przychylnej atmosfery w stosunkach z władzami i społecznością lokalną;
  • Niekiedy prezentacja produktu.

Sponsorowanie może obejmować wiele obszarów i dziedzin życia. Przy wyborze dziedziny sponsorowania należy zwrócić szczególną uwagę na jej związek z przyjętymi celami sponsorowania. Dokonując tego wyboru, zazwyczaj liczy się na kojarzenie przez konsumentów przedmiotu sponsorowania ze sponsorującym przedsiębiorstwem i jego produktami. Z tego punktu widzenia powinien istnieć logiczny związek między sponsorem a przedmiotem sponsorowania. Należy uwzględnić prawo do użycia nazwy przedsiębiorstwa, popularność obszaru sponsorowania, zakres eksponowania sponsorowanej imprezy, charakterystykę audytorium imprezy itp.[3]

Wśród obszarów sponsoringu można wymienić:

  • Sportowe – Sponsorowanie sportu i imprez sportowych jest najbardziej spektakularną formą zyskiwania popularności a to dzięki relatywnie największej skłonności mediów do popularyzacji tego obszaru.
  • Kulturalne – Sponsorowanie kultury należy do najrzadziej praktykowanych, chociaż przypisuje się mu, podobnie jak społecznemu, rosnące znaczenie w świadomości społecznej. Opór przedsiębiorstw wobec sponsorowania teatru, muzyki, malarstwa, domów kultury czy pomników ma – jak się wydaje – swe źródła w tym, że rzadko udaje się umieścić przy tej okazji reklamę produktów, a na pewno dziedziny kultury nie nadają się do realizowania krzykliwej publicity produktów i agresywnej reklamy. Sponsor musi zaakceptować pełną wolność twórców.
  • Społeczne. Socjosponsoring jest najrzadziej używanym obszarem sponsorowania. Opinia społeczna zdecydowanie preferuje ten rodzaj w przeciwieństwie do mediów, które największym zainteresowaniem darzą sprawozdania z imprez sportowych. Celem socjosponsoringu jest pozyskanie pozytywnego wizerunku w grupach społeczeństwa przez sponsorowanie celów społecznych oraz popieranie działalności o charakterze non profit.

Socjosponsoring występuje głównie w takich dziedzinach jak:

  • Sponsorowanie organizacji społecznych,
  • Sponsorowanie ochrony środowiska,
  • Nauka i oświata.

Lobbying oznacza kontakty z przedstawicielami danego lobby. Działanie to często postrzegane jest przez otoczenie, jako działanie nieformalne i nie do końca zgodne z prawem.

Lobbying definiuje się jako „działania mające na celu właściwe usytuowanie firmy w życiu zawodowym, społecznym, samorządowym czy politycznym kraju. (…) Istotą lobbyingu jest dostarczenie odpowiednich informacji decydentowi, zaangażowanemu w realizację polityki, ustaw lub przepisów wykonawczych. Informacje te mają oczywiście charakter perswazyjny. Decydent zaś przyjmuje lub odrzuca określone argumenty i powinien to zrobić biorąc pod uwagę jedynie merytoryczny aspekt zagadnienia, wiarygodność dostarczonych informacji oraz konsekwencje proponowanych rozwiązań[4].

Celem lobbyingu jest zwiększenie udogodnień oraz zminimalizowanie  trudności związanych z funkcjonowaniem określonego segmentu rynku czy danej branży.

Lobbying powinien być prowadzony przez określoną grupę nacisku a nie pojedynczą firmę. Działanie takiej osamotnionej firmy, może zostać odebrane jako działanie niezbyt czyste, firma może zostać posądzona o korupcję.

Firmy czy określone grupy prowadzące działania lobbistyczne powinny wyznaczyć sobie cele każdego działania lobbistycznego. Firmy powinny unikać podejrzanych układów, starać się być wiarygodnymi ponieważ ich siła oddziaływania zależy głównie od zaufania, jakim zostaną obdarzeni przez przedstawicieli różnych kręgów.


[1] Wojcik K.: Public Relations od A do Z.  tom II. PWE, Warszawa 1997; s.175

[2] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: op.cit.,s.501

[3] Tamże, s.502

[4] W. Budzyński: op.cit., s.146

Cena w kompozycji marketingu mix

5/5 - (2 votes)

kolejny podrozdział pracy licencjackiej z poprzedniego miesiąca

Cena to określona suma pieniędzy, jaką musi przekazać nabywca przy zakupie dobra, by uzyskać korzyści z jego posiadania. Cena jest najważniejszym, według wielu osób, narzędziem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek i realizacji celów. Cena produktu określa popyt na to dobro, przesądza o jego konkurencyjności i pozycji firmy na rynku. Od ceny zależy to, czy nastąpi zwrot nakładów związanych z produkcją dobra i czy przedsiębiorstwo wypracuje zysk. Tylko ceny stanowią dla przedsiębiorstwa przychody, wszystkie pozostałe elementy są kosztami.

Cena jest to wartość czegoś wyrażona w jednostkach pieniężnych. Ilość pieniędzy płaconych za jednostkę towaru.

W ujęciu marketingu mix cena to jedyny element kreujący przychody. Inne elementy tworzą tylko koszty. Należy pamiętać, iż cena jest wśród wszystkich elementów marketingu mix najbardziej elastyczna i może być szybko zmieniona w przeciwieństwie do cech produktu. Nie znaczy to jednak, że jest to proces łatwy, ustalenie poziomu cen i konkurowanie ceną to największy obecnie problem dla dyrektorów od spraw marketingu i prowadzi do szeregu błędów w polityce cenowej przedsiębiorstwa. Jako najczęstsze z nich można wymienić:

  • cena jest zbyt związana z kosztami;
  • cena nie jest aktualizowana wystarczająco, aby wykorzystać możliwości jakie dają zmiany na rynku;
  • cena jest ustalona bez związku z innymi elementami marketing mix, zamiast być integralną częścią strategii pozycjonowania produktu;
  • ceny nie są wystarczająco zróżnicowane dla różnych produk­tów, segmentów rynku i okoliczności zakupu.

Przedsiębiorstwa w różny sposób podchodzą do zagadnienia ustalania ceny. W niewielkich firmach to szef ustala cenę produktu. W dużych przedsiębiorstwach ustalaniem cen zajmują się szefowie działów lub linii produktów. W sektorach dużych dóbr przemysłowych takich jak np.: przemysł lotniczy, kosmiczny czy tez wydobycie ropy naftowej przedsiębiorstwa posiadają dział cen. Dział ten ustala poziom ceny danego produktu bądź też uczestniczy w ich ustalaniu. Podlega on bezpośrednio działowi marketingu, finansów bądź kierownikowi najwyższego szczebla. Należy również zauważyć, że poza działem cen kierownicy działów sprzedaży, produkcji i finansów oddziałują na politykę cenową przedsiębiorstwa.

Ustalanie cen produktów sprzedawanych przez firmę ma dla niej podstawowe znaczenie i jednocześnie jest jednym z trudniejszych zadań marketingowych. Nie łatwo jest bowiem wyznaczyć cenę, która satysfakcjonuje nabywców i jednocześnie zapewnia zysk i realizację innych celów. Znaczenie ustalania cen wynika stąd, iż decydują one o budżecie przedsiębiorstwa, o marży, zysku, rentowności  czyli kondycji finansowej przedsiębiorstwa.

Ceny mogą być kształtowane w różny sposób, przy czym wyróżnia się trzy metody ustalania cen:[1]

  • metoda popytowa: ustalanie cen następuję poprzez obserwację i analizę zależności zachodzących między popytem a ceną. Zależność tą wyraża elastyczność popytu względem cen. Współczynnik elastyczności cenowej popytu Ec przybiera różne wartości, które można podzielić na trzy grupy:
  • jeśli Ec>1, to popyt jest elastyczny, to znaczy że zmianie ceny odpowiada więcej niż proporcjonalna zmiana popytu,
  • jeśli Ec=1, to popyt jest proporcjonalny, gdyż zmianie ceny odpowiada proporcjonalna zmiana popytu,
  • jeśli Ec<1, to popyt jest mało elastyczny, to znaczy że zmianie ceny odpowiada mniej niż proporcjonalna zmiana popytu.

Znajomość popytu i jego elastyczności jest niezbędną przesłanką podejmowania decyzji dotyczących cen. Dlatego ustalając poziom cen należy przewidywać reakcje nabywców oraz konkurentów na proponowaną cenę.

Należy pamiętać, że decyzje w kwestii cen muszą uwzględniać rozmiar popytu i jego tendencje w segmencie, do którego firma adresuje swoje produkty.[2]

  • metoda kosztowa ustalania cen: w ramach tej metody cena pokrywa koszty
    i zawiera pewien narzut zysku. Stosowanie ceny kosztowej opiera się na założeniu, że jeśli przedsiębiorstwo ma przetrwać i prosperować, to musi swoje produkty sprzedawać po cenie, która pokrywa koszty ich wytworzenia i dodatkowo daje zysk (stąd reguła ta zwana jest także: „koszt+ zysk”). W metodzie tej można wyznaczyć tak zwany próg opłacalności (próg rentowności), czyli cenę poniżej której produkt nie powinien być sprzedawany, gdyż przyniesie straty. Niekiedy jednak sprzedaż dobra poniżej tej ceny jest korzystna dla przedsiębiorstwa, np.: jeśli potrzebujemy pilnie gotówki na regulowanie bieżących zobowiązań, na które są nakładane odsetki karne za przekroczenie terminu płatności.
  • metoda ustalania ceny na poziomie oferowanym przez konkurencję: jest to adaptacyjne ustalanie cen, zależne w znacznym stopniu od udziału danej firmy
    w rynku i jest stosowane wtedy, gdy przedsiębiorstwo nie ma decydującego wpływu na kształtowanie cen sprzedaży (ma relatywnie mały udział w rynku), a zatem musi się dostosować do poziomu cen obowiązującego na rynku. Ten rodzaj decyzji cenowej jest charakterystyczny dla branż, gdzie nasilenie konkurencji jest tak wielkie, iż nie pozostawia dostawcom wyboru co do poziomu cen.

Stosując różne formuły i metody ustalania cen, przedsiębiorstwa wyznaczają ceny podstawowe swoich produktów, które są umieszczane w cennikach i katalogach. Prowadzą jednak z reguły świadomą politykę różnicowania ceny podstawowej w zależności od celów i warunków wewnętrznych firmy, warunków rynkowych, programu marketingowego danego produktu. Najczęściej stosowanym sposobem różnicowania ceny podstawowej są rozmaite rabaty i bonifikaty.

 Wyróżnia się rabat[3]:

  • ilościowy ( skumulowany i nieskumulowany), który polega na obniżaniu ceny, jeżeli nabywca dokonuje zakupu powyżej pewnej wielkości,
  • sezonowy, stosuje się wobec nabywców towarów poza okresem sezonowego wzrostu ich sprzedaży,
  • handlowy, daje producent dystrybutorowi za organizowanie przepływu towarów przez kanały dystrybucji do ostatecznych odbiorców,
  • promocyjny, jest odmianą rabatu handlowego i stosowany jest przez producenta pośrednikom jako wynagrodzenie za prowadzoną przez nich promocję towaru, np.: za reklamę i promocję wewnątrz sklepu,
  • gotówkowy (skonto), stosuje się wobec nabywców, którzy płacą należności w wyznaczonym, krótkim czasie po przekazaniu faktury.

 Przedsiębiorstwo w celu ustalenia ceny, przyjmuje kilkustopniową procedurę działania, na którą składa się:

  • wybór celu strategii cenowej, poprzez zarysowany cel strategii cenowej przedsiębiorstwo może dążyć do przetrwania, maksymalizacji zysku czy przychodu bieżącego, maksymalizacji sprzedaży,
  • szacowanie popytu, każdy ustalony przez firmę poziom cen powoduje różny popyt. Jest wiele czynników kształtujących wrażliwość popytu na cenę (unikalność produktu, istnienie substytutów, jakość, itp.), dlatego szacując krzywą popytu, należy uwzględnić wpływ owych czynników,
  • szacowanie kosztów, popyt ustala górną granicę ceny, a koszty dolny jej poziom. Przedsiębiorstwo zatem powinno mieć informacje, jak kształtują się koszty przy różnych poziomach produkcji, aby móc ustalić cenę,
  • analiza ofert i cen konkurencji, pozwala określić w miarę dokładny poziom cen, który zostanie najprawdopodobniej zaakceptowany,
  • wybór metody ustalania postulowanych cen, mając oszacowane popyt, koszty i ceny konkurencji firma przechodzi do wyboru metody ustalania cen, przyjmując wcześniej ustalone ograniczenia,
  • ustalenie końcowej ceny.

Cena sprzedaży towaru ostatecznym konsumentom zależy od wielu czynników, takich jak[4]:

  1. drogi przepływu towaru, to jest: liczby pośredników handlowych, odległości między poszczególnymi ogniwami rynku,
  2. cyklu życia produktu, różne ceny w różnych fazach rozwoju,
  3. kosztów transportu, chodzi tu o odległość, rodzaje środków transportu, taryfy przewozowe,
  4. obowiązującego systemu podatkowego, wpływ przepisów podatkowych, cen minimalnych, przepisów antymonopolowych, stawek celnych,
  5. renomy firmy.

[1]  Urban Stanisław, Marketing produktów spożywczych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2008, s.86

[2] Tamże, s.86

[3] Tamże, s.87

[4] Tamże, s.88