Klasyfikacja i struktura produktu turystycznego

5/5 - (1 vote)

Poszczególne składniki produktu turystycznego pełnią różne role, dlatego należy je odnieść do względnie stałej potrzeby głównej. Produkt powinien być zaprojektowany na trzech poziomach [1]:

  • rdzeń produktu
  • rzeczywistego produktu
  • rozszerzony produkt.

Rdzeń produktu ściśle koresponduje z tzw. rdzeniem korzyści, związanym z głównym motywem podróży, którym może być np. zaspokojenie potrzeby odpoczynku itp. Najczęściej rdzeniem korzyści są atrakcje związane z tzw. dobrami turystycznymi (wartościami), które są produktem natury lub człowieka [2]. Zaspokojenie potrzeb wymaga jednocześnie zaoferowania rzeczywistego, usługowego składu o określonym poziomie jakości, czyli formacji produktu

Faktyczny. Zawartość rzeczywistego produktu turystycznego nie jesttrwały, ponieważ zmienia się w wyniku wzrostu poziomu bogactwa, kultury, wpływając na sposób podróżowania i spędzania wolnego czasu. Turysta może korzystać z innych usług i towarów uznanych za pożądane, ale nie konieczne. Składniki te są komponentami i tzw. produktem rozszerzonym i przyczyniają się w dużej mierze do wyróżnienia produktu na rynku. Marketing wprowadza również pojęcie potencjalnego produktu, czyli co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym [3]

Rys. 1. Struktura produktu turystycznego.

Struktura produktu turystycznego

Źródło: J. Altkorn, Marketing w turystyce,  PWN, Warszawa 1998, s.102.

W literaturze można również spotkać pięć poziomów produktów [4]:

  • esencja (rdzeń) produktu
  • Produkt podstawowy
  • oczekiwany produkt
  • rozszerzony produkt
  • potencjalny produkt.

Istota (rdzeń) produktu stanowi główną usługę lub korzyść, którą klient

On faktycznie kupuje. Rdzeń produktu oznacza zaspokojenie konkretnych potrzeb, czyli zapewnienie konkretnych korzyści. Podstawowym produktem jest tzw. podstawowa wersja produktu. Tak zwany oczekiwany produkt to zestaw cech i warunków, których zwykle oczekujekupujący i które zostały wcześniej uzgodnione. Czwarty poziom to produkt rozszerzony, czyli produkt wzbogacony. Jest to produkt, który producent wyprodukował i zaoferował klientowi.

Z reguły rozszerzony produkt wyprzedza oczekiwania klienta, wyposażając go w dodatkowe usługi i korzyści. Te dodatkowe cechy przewyższają wartość produktu podstawowego i przyciągają klientów. Piąty poziom to produkt potencjalny. Jest to produkt rozszerzony i przekształcony pod kątem przyszłych potrzeb i oczekiwań.

W przypadku produktu turystycznego poszczególne poziomy są ze sobą ściśle powiązane i wzajemnie się uzupełniają. Rdzeń produktu odpowiada za zaspokojenie podstawowych potrzeb turysty, natomiast kolejne poziomy wpływają na jakość doświadczeń związanych z podróżą. Współczesny turysta oczekuje bowiem nie tylko możliwości wypoczynku czy zwiedzania, ale również wysokiego standardu obsługi, komfortu oraz dodatkowych atrakcji zwiększających satysfakcję z pobytu. Z tego względu przedsiębiorstwa turystyczne oraz miasta turystyczne coraz większą uwagę poświęcają rozwojowi produktów rozszerzonych i potencjalnych.

Produkt turystyczny jest strukturą bardzo złożoną, ponieważ obejmuje zarówno dobra materialne, jak i usługi. Do elementów materialnych zalicza się między innymi bazę noclegową, środki transportu, infrastrukturę gastronomiczną czy obiekty rekreacyjne. Natomiast elementy niematerialne obejmują atmosferę miejsca, poziom obsługi, bezpieczeństwo, wizerunek regionu oraz emocje towarzyszące podróży. Wszystkie te składniki wpływają na końcową ocenę produktu przez turystę i decydują o poziomie jego zadowolenia.

Współcześnie szczególnego znaczenia nabiera indywidualizacja produktu turystycznego. Turyści coraz częściej poszukują ofert dopasowanych do własnych potrzeb, zainteresowań oraz stylu życia. Zmieniające się preferencje konsumentów sprawiają, że producenci usług turystycznych muszą stale modyfikować swoją ofertę i dostosowywać ją do nowych trendów rynkowych. Coraz większą popularnością cieszą się produkty związane z turystyką aktywną, zdrowotną, kulturową oraz ekologiczną.

Rozwój technologii informacyjnych również wpływa na kształt współczesnego produktu turystycznego. Internet umożliwia szybki dostęp do informacji, porównywanie ofert oraz dokonywanie rezerwacji online. Dzięki temu turyści stali się bardziej świadomi i wymagający. Oczekują oni nie tylko wysokiej jakości usług, ale również łatwego dostępu do informacji oraz możliwości szybkiego kontaktu z usługodawcą. W rezultacie przedsiębiorstwa turystyczne muszą inwestować w nowoczesne systemy informacyjne, platformy rezerwacyjne oraz promocję internetową.

Istotną rolę w kreowaniu produktu turystycznego odgrywa także marka. Silna marka turystyczna pozwala wyróżnić dany region lub miejscowość spośród konkurencji oraz budować pozytywne skojarzenia w świadomości odbiorców. Marka produktu turystycznego powinna być spójna, rozpoznawalna oraz oparta na unikalnych cechach danego miejsca. W przypadku miast turystycznych szczególne znaczenie mają historia, kultura, tradycja oraz charakterystyczne atrakcje wpływające na ich wyjątkowość.

Produkt turystyczny posiada również cechy odróżniające go od innych produktów rynkowych. Jedną z najważniejszych jest jego niematerialny charakter. Usługi turystyczne nie mogą być magazynowane ani transportowane, a ich konsumpcja następuje jednocześnie z produkcją. Oznacza to, że jakość produktu turystycznego zależy w dużym stopniu od osób świadczących usługi oraz od warunków panujących w miejscu ich realizacji.

Kolejną istotną cechą produktu turystycznego jest sezonowość. Popyt na usługi turystyczne często zależy od pory roku, warunków klimatycznych oraz okresów urlopowych. W związku z tym przedsiębiorstwa działające w branży turystycznej muszą odpowiednio planować swoją działalność oraz dostosowywać ofertę do zmieniającego się poziomu zainteresowania klientów.

Duże znaczenie ma także komplementarność produktu turystycznego. Poszczególne elementy produktu, takie jak transport, noclegi, gastronomia czy atrakcje turystyczne, wzajemnie się uzupełniają i tworzą jedną całość. Niski poziom jakości jednego z elementów może negatywnie wpłynąć na ocenę całego produktu turystycznego. Dlatego niezwykle ważna jest współpraca pomiędzy podmiotami działającymi w branży turystycznej oraz koordynacja ich działań.

Współczesny rynek turystyczny charakteryzuje się dużą konkurencyjnością, dlatego tworzenie atrakcyjnych produktów turystycznych wymaga stosowania odpowiednich działań marketingowych. Promocja produktu turystycznego powinna nie tylko informować o jego istnieniu, ale również budować pozytywne emocje i zachęcać do odwiedzenia danego miejsca. Coraz większą rolę odgrywają nowoczesne narzędzia promocji, takie jak media społecznościowe, marketing internetowy czy lokowanie produktu w filmach i serialach.

Znaczenie produktu potencjalnego stale rośnie wraz z rozwojem rynku turystycznego. Turyści oczekują coraz bardziej innowacyjnych rozwiązań oraz nowych form spędzania wolnego czasu. W przyszłości szczególnego znaczenia mogą nabrać produkty związane z wirtualną rzeczywistością, inteligentnymi systemami obsługi klienta czy turystyką opartą na zrównoważonym rozwoju. Odpowiednie przewidywanie potrzeb klientów oraz dostosowywanie do nich oferty może stać się jednym z najważniejszych czynników sukcesu przedsiębiorstw i regionów turystycznych.

[1] Doktor Kotler, Zasady wprowadzania do obrotu, Englewood Cliffs : Prentice-Hall Intern., New York 1989, str. 368-369.

[2] J. Altkorn, Marketing w …, dz. cyt., s. 20.

[3] Tamże str. 100-101.

[4] Żurawik, Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996, s. 240.

Wstęp pracy z marketingu samorządu terytorialnego

5/5 - (1 vote)

Sopot od czasów działalności J.G. Haffnera systematycznie umacnia swoją pozycję jako jeden z najbardziej rozpoznawalnych kurortów w Polsce. Z biegiem lat miasto zaczęto określać mianem „Riwiery Północy”, co podkreślało jego prestiżowy charakter i wyjątkową atmosferę. Nawet okres komunizmu nie odebrał mu elegancji oraz statusu ekskluzywnego miejsca wypoczynku.

Współcześnie Sopot stanowi silną i rozpoznawalną markę, kojarzoną z sukcesem, wysoką jakością życia, rozrywką oraz wypoczynkiem. Utrzymanie pozytywnego wizerunku miasta wymaga jednak ciągłych działań promocyjnych i marketingowych. Dobrą reputację można bowiem stosunkowo łatwo utracić, natomiast jej odbudowanie jest procesem trudnym i długotrwałym. Wizerunek miasta i regionu powinien być kreowany nie tylko poprzez eksponowanie mocnych stron produktu turystycznego, takich jak atrakcje przyrodnicze, antropogeniczne, kulturowe i społeczne, infrastruktura turystyczna i paraturystyczna czy dostępność komunikacyjna. Istotne znaczenie ma również budowanie emocji i pozytywnych doświadczeń turystów, które pozostawiają trwałe i przyjemne wspomnienia związane z pobytem w danym miejscu.

Samo posiadanie licznych walorów turystycznych nie gwarantuje jednak sukcesu, jeżeli nie są one odpowiednio prezentowane i promowane. Tradycyjne formy reklamy stają się coraz bardziej powszechne i przez to mniej skuteczne. W przypadku unikalnych marek konieczne jest stosowanie niestandardowych metod promocji, które pozwalają skutecznie dotrzeć do określonej grupy odbiorców. Jednym z nowoczesnych narzędzi marketingowych spełniających te wymagania jest lokowanie produktu.

Product placement, czyli lokowanie produktu w filmach, programach telewizyjnych, grach komputerowych oraz innych środkach masowego przekazu, wzbudza obecnie coraz większe zainteresowanie. Na tle tradycyjnych instrumentów promocji wyróżnia się subtelnością i większym stopniem naturalności przekazu. Dzięki temu jest łatwiej akceptowane przez odbiorców i lepiej dostosowane do ich oczekiwań niż klasyczna reklama bezpośrednia, często postrzegana jako zbyt nachalna.

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie możliwości wykorzystania lokowania produktu jako nowoczesnego i dynamicznie rozwijającego się instrumentu promocji w procesie kształtowania wizerunku sopockiego produktu turystycznego jako ośrodka o wysokiej randze turystycznej.

Pierwszy i drugi rozdział pracy poświęcono diagnozie podstawowych czynników wpływających na kształtowanie sopockiego produktu turystycznego. W pierwszej części scharakteryzowano najważniejsze elementy kompleksowego produktu turystycznego, a następnie omówiono walory turystyczne Sopotu, jego infrastrukturę oraz wizerunek miasta budowany przez blisko dwieście lat.

Trzeci rozdział dotyczy promocji produktu turystycznego tego obszaru. W części wprowadzającej przedstawiono znaczenie marketingu terytorialnego, a następnie omówiono tradycyjne sposoby promocji produktu turystycznego miasta oraz rolę samorządu lokalnego w kreowaniu i promocji wizerunku Sopotu.

Rozdział czwarty zawiera omówienie i analizę koncepcji lokowania produktu. Przedstawiono w nim zalety i wady stosowania tej formy promocji, a także jej klasyfikację według przyjętych kryteriów. Ponadto zaprezentowano znaczenie oraz wpływ lokowania produktu na proces budowania wizerunku marki. W końcowej części rozdziału zamieszczono przykłady produkcji filmowych, w których wykorzystano lokowanie produktu odnoszące się do Sopotu.

Piąty rozdział poświęcono analizie wybranych przykładów wykorzystania lokowania produktu w promocji sopockiego produktu turystycznego na podstawie trzech produkcji filmowych: Reich, Sztos oraz Pełną parą. Zaprezentowano również wyniki badań mających na celu porównanie poszczególnych form lokowania produktu i określenie najbardziej efektywnego sposobu ich wykorzystania.

Przy opracowywaniu pracy wykorzystano liczne książki, czasopisma, materiały przygotowane przez Urząd Miejski w Sopocie, publikacje prasowe krajowe i zagraniczne, roczniki statystyczne oraz źródła internetowe. Wyniki badań przedstawione w pracy oparto na obserwacjach uczestników odnoszących się do elementów charakterystycznych dla Sopotu, występujących w trzech analizowanych produkcjach filmowych. W badaniach zastosowano metodę ankietową.

Sopot od czasów działalności J.G. Haffnera systematycznie umacnia swoją pozycję jako jeden z najbardziej rozpoznawalnych kurortów w Polsce. Z biegiem lat miasto zaczęto określać mianem „Riwiery Północy”, co podkreślało jego prestiżowy charakter i wyjątkową atmosferę. Nawet okres komunizmu nie odebrał mu elegancji oraz statusu ekskluzywnego miejsca wypoczynku.

Współcześnie Sopot stanowi silną i rozpoznawalną markę, kojarzoną z sukcesem, wysoką jakością życia, rozrywką oraz wypoczynkiem. Utrzymanie pozytywnego wizerunku miasta wymaga jednak ciągłych działań promocyjnych i marketingowych. Dobrą reputację można bowiem stosunkowo łatwo utracić, natomiast jej odbudowanie jest procesem trudnym i długotrwałym. Wizerunek miasta i regionu powinien być kreowany nie tylko poprzez eksponowanie mocnych stron produktu turystycznego, takich jak atrakcje przyrodnicze, antropogeniczne, kulturowe i społeczne, infrastruktura turystyczna i paraturystyczna czy dostępność komunikacyjna. Istotne znaczenie ma również budowanie emocji i pozytywnych doświadczeń turystów, które pozostawiają trwałe i przyjemne wspomnienia związane z pobytem w danym miejscu.

Samo posiadanie licznych walorów turystycznych nie gwarantuje jednak sukcesu, jeżeli nie są one odpowiednio prezentowane i promowane. Tradycyjne formy reklamy stają się coraz bardziej powszechne i przez to mniej skuteczne. W przypadku unikalnych marek konieczne jest stosowanie niestandardowych metod promocji, które pozwalają skutecznie dotrzeć do określonej grupy odbiorców. Jednym z nowoczesnych narzędzi marketingowych spełniających te wymagania jest lokowanie produktu.

Product placement, czyli lokowanie produktu w filmach, programach telewizyjnych, grach komputerowych oraz innych środkach masowego przekazu, wzbudza obecnie coraz większe zainteresowanie. Na tle tradycyjnych instrumentów promocji wyróżnia się subtelnością i większym stopniem naturalności przekazu. Dzięki temu jest łatwiej akceptowane przez odbiorców i lepiej dostosowane do ich oczekiwań niż klasyczna reklama bezpośrednia, często postrzegana jako zbyt nachalna.

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie możliwości wykorzystania lokowania produktu jako nowoczesnego i dynamicznie rozwijającego się instrumentu promocji w procesie kształtowania wizerunku sopockiego produktu turystycznego jako ośrodka o wysokiej randze turystycznej.

Pierwszy i drugi rozdział pracy poświęcono diagnozie podstawowych czynników wpływających na kształtowanie sopockiego produktu turystycznego. W pierwszej części scharakteryzowano najważniejsze elementy kompleksowego produktu turystycznego, a następnie omówiono walory turystyczne Sopotu, jego infrastrukturę oraz wizerunek miasta budowany przez blisko dwieście lat.

Trzeci rozdział dotyczy promocji produktu turystycznego tego obszaru. W części wprowadzającej przedstawiono znaczenie marketingu terytorialnego, a następnie omówiono tradycyjne sposoby promocji produktu turystycznego miasta oraz rolę samorządu lokalnego w kreowaniu i promocji wizerunku Sopotu.

Rozdział czwarty zawiera omówienie i analizę koncepcji lokowania produktu. Przedstawiono w nim zalety i wady stosowania tej formy promocji, a także jej klasyfikację według przyjętych kryteriów. Ponadto zaprezentowano znaczenie oraz wpływ lokowania produktu na proces budowania wizerunku marki. W końcowej części rozdziału zamieszczono przykłady produkcji filmowych, w których wykorzystano lokowanie produktu odnoszące się do Sopotu.

Piąty rozdział poświęcono analizie wybranych przykładów wykorzystania lokowania produktu w promocji sopockiego produktu turystycznego na podstawie trzech produkcji filmowych: Reich, Sztos oraz Pełną parą. Zaprezentowano również wyniki badań mających na celu porównanie poszczególnych form lokowania produktu i określenie najbardziej efektywnego sposobu ich wykorzystania.

Przy opracowywaniu pracy wykorzystano liczne książki, czasopisma, materiały przygotowane przez Urząd Miejski w Sopocie, publikacje prasowe krajowe i zagraniczne, roczniki statystyczne oraz źródła internetowe. Wyniki badań przedstawione w pracy oparto na obserwacjach uczestników odnoszących się do elementów charakterystycznych dla Sopotu, występujących w trzech analizowanych produkcjach filmowych. W badaniach zastosowano metodę ankietową.

Współczesny rynek usług turystycznych charakteryzuje się bardzo dużą konkurencyjnością, dlatego miasta i regiony muszą stale poszukiwać nowych sposobów wyróżniania się na tle innych ośrodków turystycznych. W dobie globalizacji oraz łatwego dostępu do informacji tradycyjne działania promocyjne często okazują się niewystarczające. Turyści coraz częściej oczekują nie tylko atrakcyjnej oferty wypoczynkowej, ale również wyjątkowych emocji i doświadczeń związanych z odwiedzanym miejscem. Właśnie dlatego budowanie silnej marki turystycznej wymaga zastosowania nowoczesnych instrumentów marketingowych, które umożliwią skuteczne oddziaływanie na wyobraźnię potencjalnych odbiorców.

Sopot posiada wiele cech sprzyjających budowaniu atrakcyjnego produktu turystycznego. Miasto wyróżnia się korzystnym położeniem nad Morzem Bałtyckim, rozwiniętą bazą noclegową, bogatą ofertą kulturalną oraz licznymi wydarzeniami artystycznymi i rozrywkowymi. Szczególne znaczenie dla rozpoznawalności miasta mają również charakterystyczne obiekty, takie jak molo, deptak Monte Cassino czy Opera Leśna. Elementy te stały się symbolami miasta i pełnią ważną rolę w kreowaniu jego wizerunku zarówno w kraju, jak i za granicą.

Istotnym czynnikiem wpływającym na rozwój turystyki w Sopocie jest także jego historia oraz tradycja uzdrowiskowa. Już od XIX wieku miasto przyciągało przedstawicieli elit społecznych, artystów oraz osoby poszukujące wypoczynku i rozrywki na wysokim poziomie. Dzięki temu przez wiele lat utrwalał się obraz Sopotu jako miejsca prestiżowego i luksusowego. Współczesne działania promocyjne miasta w dużej mierze nawiązują właśnie do tych historycznych tradycji, podkreślając wyjątkowy charakter kurortu.

Ważnym aspektem budowania wizerunku miasta jest również odpowiednia komunikacja marketingowa. Promocja produktu turystycznego wymaga stosowania różnorodnych narzędzi oddziaływania na odbiorców, takich jak reklama, public relations, sponsoring czy organizacja wydarzeń kulturalnych i sportowych. Coraz większego znaczenia nabierają również media elektroniczne oraz promocja realizowana za pośrednictwem Internetu. Dzięki nim możliwe jest dotarcie do szerokiego grona potencjalnych turystów w stosunkowo krótkim czasie.

Na szczególną uwagę zasługuje jednak lokowanie produktu, które pozwala na przedstawienie miasta w sposób bardziej naturalny i mniej formalny niż klasyczne działania reklamowe. Pokazanie Sopotu w filmach lub serialach umożliwia odbiorcom utożsamianie miasta z określonym stylem życia, emocjami oraz atmosferą przedstawianą w danej produkcji. W rezultacie widzowie często zaczynają postrzegać dane miejsce jako bardziej atrakcyjne i warte odwiedzenia. Tego rodzaju promocja wpływa nie tylko na wzrost zainteresowania turystycznego, ale również na utrwalanie pozytywnego wizerunku miasta w świadomości odbiorców.

Lokowanie produktu w odniesieniu do miast i regionów może przybierać różne formy. Może polegać na eksponowaniu charakterystycznych obiektów architektonicznych, pokazywaniu lokalnych atrakcji turystycznych lub prezentowaniu określonego stylu życia związanego z danym miejscem. W przypadku Sopotu szczególnie istotne znaczenie ma ukazywanie jego nadmorskiego charakteru, elegancji oraz bogatej oferty rozrywkowej. Dzięki temu możliwe jest budowanie spójnego i atrakcyjnego obrazu miasta.

Warto podkreślić, że skuteczność lokowania produktu zależy od wielu czynników, między innymi od popularności danej produkcji filmowej, sposobu przedstawienia miasta oraz grupy docelowej odbiorców. Odpowiednio zaplanowane działania mogą przynieść długofalowe korzyści promocyjne oraz zwiększyć zainteresowanie turystów odwiedzeniem danego miejsca. Jednocześnie niewłaściwe wykorzystanie tego instrumentu może prowadzić do powstawania negatywnych skojarzeń i osłabienia wizerunku marki turystycznej.

Rosnące znaczenie marketingu terytorialnego sprawia, że coraz więcej miast decyduje się na wykorzystywanie niestandardowych form promocji. Konkurencja pomiędzy ośrodkami turystycznymi powoduje konieczność ciągłego doskonalenia strategii marketingowych oraz dostosowywania ich do zmieniających się oczekiwań odbiorców. W tym kontekście lokowanie produktu staje się jednym z najbardziej interesujących i perspektywicznych narzędzi promocji współczesnych produktów turystycznych.

Geneza i pojęcie marketingu

5/5 - (1 vote)

Marketing jako kategoria ekonomiczna ukształtował się w krajach o wysoko rozwiniętej gospodarce rynkowej, zdolnej nie tylko do zaspokajania bieżącego popytu, lecz także dysponującej wolnymi mocami produkcyjnymi, umożliwiającymi realizację potrzeb dotychczas nieujawnionych. Tego rodzaju warunki pojawiły się w Stanach Zjednoczonych w drugiej połowie XX wieku, a następnie stosunkowo szybko rozpowszechniły się w innych krajach wysoko rozwiniętych – zarówno w Europie, jak i poza nią.[1]

W procesie rozwoju koncepcji marketingowej wyróżnia się trzy podstawowe etapy: erę produkcyjną, erę sprzedażową (zwaną również dystrybucyjną) oraz erę marketingową.[2]

Era produkcyjna rozpoczęła się na początku lat pięćdziesiątych XIX wieku i była ściśle związana z Wielką Rewolucją Przemysłową. W Stanach Zjednoczonych oraz w Europie Zachodniej nastąpił wówczas dynamiczny rozwój gospodarczy, który doprowadził do powstania nowych technologii oraz wdrożenia nowoczesnych metod organizacji pracy. Skutkiem tych przemian był szybki wzrost skali produkcji, co umożliwiło obniżenie jednostkowych kosztów wytwarzania, a tym samym zwiększenie zysków przedsiębiorstw. Istotnym czynnikiem sprzyjającym producentom była utrzymująca się przewaga popytu nad podażą, dzięki czemu sprzedaż towarów nie stanowiła większego problemu. Rola handlu sprowadzała się wówczas głównie do dostarczania produktów finalnym odbiorcom. Na rynku funkcjonowało wiele podmiotów, co sprzyjało wymianie, jednak strony transakcji nie podejmowały prób wzajemnego oddziaływania. W specyficznie rozumianej rywalizacji konkurencyjnej podstawowym narzędziem była cena, natomiast głównym zadaniem marketingu pozostawała organizacja handlu.[3]

Era sprzedażowa, określana także jako dystrybucyjna, ukształtowała się na początku XX wieku i trwała do lat pięćdziesiątych. Kluczową zmianą stało się zjawisko nasycenia rynku, będące konsekwencją rozwoju produkcji masowej oraz wzrostu siły nabywczej społeczeństwa. W rezultacie pytania dotyczące tego, jak i ile produkować, zeszły na dalszy plan, a na znaczeniu zyskały kwestie związane ze sprzedażą wyrobów, pozyskiwaniem nowych rynków oraz lokowaniem towarów. Ryzyko działalności gospodarczej nie ograniczało się już wyłącznie do możliwości utraty lub zniszczenia produktów przed dotarciem do odbiorcy, lecz obejmowało także zagrożenie brakiem nabywców. Tym samym sprzedaż dóbr stała się równie istotnym problemem jak ich wytwarzanie.[4]

Era marketingowa w krajach wysoko rozwiniętych rozpoczęła się na początku lat pięćdziesiątych XX wieku. Wówczas dostrzeżono, że kluczowym zagadnieniem dla przedsiębiorstw nie jest jedynie produkcja i sprzedaż towarów oraz usług, lecz przede wszystkim rozpoznanie potrzeb i oczekiwań konsumentów, poprzedzające proces wytwórczy. Zjawisko to było wynikiem wzrostu dochodów ludności, który generował popyt na zupełnie nowe dobra. Istotną rolę odegrał także rozwój transportu, prowadzący do zwiększenia mobilności oraz zmian w sposobach dystrybucji. W warunkach nasilającej się konkurencji coraz trudniejsze stało się precyzyjne określenie potrzeb nabywców. Dodatkowo rosnąca podaż oraz skracające się cykle życia produktów zmusiły producentów nie tylko do lepszego dostosowania oferty do zmieniających się wymagań rynku, lecz również do aktywnego kształtowania gustów i preferencji konsumentów poprzez uświadamianie im ich potrzeb.[5]

Zmiany zachodzące w gospodarkach wielu państw doprowadziły do wykształcenia się czterech podstawowych orientacji przedsiębiorstw: produkcyjnej, sprzedażowej, produktowej oraz marketingowej.

Orientacja produkcyjna znajduje zastosowanie w sytuacji, gdy popyt przewyższa podaż, co określane jest mianem „rynku sprzedawcy”. Przedsiębiorstwa funkcjonujące w takich warunkach zakładają, że kluczem do sukcesu jest produkcja masowa, która dzięki specjalizacji oraz efektom skali pozwala na obniżenie kosztów jednostkowych. Umożliwia to redukcję cen, co silnie oddziałuje na klientów, kierujących się przede wszystkim dostępnością produktu oraz jego niską ceną. Podmioty zorientowane na produkcję nie prowadzą badań gustów ani potrzeb konsumentów, koncentrując się głównie na technicznych i ekonomicznych możliwościach wytwórczych. To one determinują strukturę asortymentu, który obejmuje zazwyczaj proste i nieskomplikowane wyroby, przeznaczone dla przeciętnego odbiorcy. Ceny ustalane są w oparciu o kalkulację kosztów własnych, a nie rzeczywistą wartość produktu. Rola handlu ogranicza się do sprzedaży dóbr, którymi przedsiębiorstwo aktualnie dysponuje, w dogodnym dla niego miejscu i czasie.[6]

Orientacja sprzedażowa koncentruje się przede wszystkim na właściwej organizacji działalności handlowej, przy czym kluczowe decyzje dotyczące produkcji nadal podejmowane są w pionie produkcyjnym. Dominuje przekonanie, że sprawne funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku wymaga aktywnego zaangażowania działu sprzedaży, ponieważ w nowych warunkach rynkowych sama polityka szerokiej dostępności produktów oraz niskich cen okazuje się niewystarczająca. Jest to konsekwencją dynamicznego wzrostu podaży, który przy braku działań ukierunkowanych na poprawę jakości wyrobów prowadzi do powstawania barier popytowych. W związku z tym za istotne uznaje się pobudzanie i motywowanie potencjalnych klientów do zakupu produktów danej firmy. Nadal jednak niewielką wagę przywiązuje się do badań rynku oraz analizy preferencji nabywców, ponieważ głównym celem pozostaje sprzedaż aktualnie wytwarzanych dóbr. W tym okresie pojawiają się również pierwsze formy i systemy masowej dystrybucji. Podstawowymi narzędziami wykorzystywanymi przez przedsiębiorstwa stają się sprzedaż osobista oraz reklama, na które przeznaczane są znaczne środki finansowe.

W orientacji produktowej kluczową rolę odgrywa działalność badawczo-rozwojowa. Najważniejszym zadaniem staje się projektowanie innowacyjnych i technicznie doskonałych wyrobów. Zakłada się, że konsumenci dokonują wyboru produktów charakteryzujących się wysoką jakością, funkcjonalnością oraz użytecznością, ponieważ cechy te ułatwiają ich codzienne użytkowanie. Podejście to wiąże się jednak z określonym ryzykiem, gdyż projektanci, dążąc do stworzenia technicznie idealnych rozwiązań, mogą zaprojektować wyroby, które nie będą w pełni odpowiadały rzeczywistym potrzebom nabywców. W efekcie pojawia się realne zagrożenie popadnięcia w tzw. pułapkę marketingową. Z tego względu orientacja produktowa zalecana jest przede wszystkim na wąskich, wyspecjalizowanych segmentach rynku.

Orientacja marketingowa stawia na pierwszym planie rynek oraz konieczność precyzyjnego określenia rynku docelowego, na którym przedsiębiorstwo zamierza lokować swoje produkty. W centrum zainteresowania znajduje się klient wraz z jego potrzebami i oczekiwaniami. Działania firmy koncentrują się na zapewnieniu nabywcy pełnej satysfakcji i zadowolenia z oferowanych produktów. Podejście to zakłada również ścisłą koordynację działań marketingowych z zadaniami pozostałych pionów organizacyjnych przedsiębiorstwa w celu stworzenia warunków sprzyjających funkcjonowaniu tzw. marketingu wewnętrznego. Realizacja tego założenia możliwa jest poprzez odpowiedni dobór pracowników, a także szkolenie i motywowanie już zatrudnionej kadry. Celem tych działań jest ukształtowanie w przedsiębiorstwie pełnej świadomości nadrzędnej roli klienta. Nie są to jednak działania altruistyczne, lecz takie, które przynoszą jednocześnie korzyści ekonomiczne przedsiębiorstwu oraz satysfakcję konsumentom. Orientacja marketingowa wiąże się z pełnym ukształtowaniem rynku konsumenta oraz wejściem krajów wysoko rozwiniętych w fazę tzw. społeczeństwa obfitości. Oznacza to, że obok biernego dostosowywania asortymentu do popytu wynikającego z naturalnej hierarchii potrzeb, pojawia się konieczność aktywnego kształtowania struktury potrzeb w taki sposób, aby była ona zgodna zarówno z interesami przedsiębiorstw, jak i konsumentów.

W ostatnich latach koncepcja marketingowa uległa pewnym modyfikacjom. Jedną z nich jest marketing społeczny, wynikający bezpośrednio z podejścia naczelnego kierownictwa przedsiębiorstwa do sposobu prowadzenia działalności. Zakłada on, że podstawowym celem funkcjonowania firmy jest skuteczne i efektywne rozpoznawanie, pobudzanie oraz zaspokajanie potrzeb nabywców przy jednoczesnym poszanowaniu ich interesów indywidualnych oraz dobra całego społeczeństwa.

Kolejna koncepcja wskazuje na przewodnią rolę marketingu w procesie decyzyjnym, niezależnie od jego formalnego miejsca w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa. Istotą tego podejścia jest postrzeganie organizacji jako całości przesiąkniętej „technologią” marketingową. Celem działalności staje się dotarcie do klienta oraz utrzymywanie z nim trwałych i bliskich relacji. Podejście to określane jest mianem marketingu skoordynowanego.

Inny nurt zakłada, że strony procesu wymiany pozostają ze sobą w ścisłej współpracy, w ramach której interpretują znaczenie podejmowanych działań. Interpretacje te z czasem stają się istotnym źródłem informacji, natomiast sam marketing rozwija masową komunikację i tworzy nowy obszar wiedzy dotyczącej procesów porozumiewania się. Tak rozumiany marketing określa się mianem marketingu interaktywnego.

Literatura przedmiotu wskazuje również na rozwój marketingu strategicznego, który rozszerza tradycyjny zakres zagadnień o kwestie związane z[7]:
• identyfikacją i interpretacją tzw. sygnałów wczesnego ostrzegania,
• prognozowaniem długookresowych zjawisk rynkowych,
• tworzeniem wielowariantowych scenariuszy możliwych zdarzeń oraz odpowiadających im strategii marketingowych, zależnych od kierunków zmian sytuacji rynkowej.

Bezpośrednim impulsem do rozwoju tego podejścia był pierwszy kryzys naftowy oraz raport Klubu Rzymskiego, przedstawiający pesymistyczne prognozy dotyczące wyczerpywania się zasobów naturalnych oraz narastającego zanieczyszczenia środowiska. Aby przetrwać w nowych warunkach, przedsiębiorstwa zostały zmuszone do opracowywania długofalowych koncepcji adaptacji do zmian zachodzących zarówno w ich bliższym, jak i dalszym otoczeniu.

Przytoczone definicje marketingu wskazują na wielość interpretacji tego pojęcia oraz akcentowanie różnych aspektów działalności przedsiębiorstw. Jest to bezpośrednim następstwem ewolucji poszczególnych podejść marketingowych. Ponadto, wraz z gromadzeniem doświadczeń praktycznych, pojawiają się odmienne szkoły rozumienia istoty marketingu, zwłaszcza w odniesieniu do coraz nowszych obszarów jego zastosowania.

Pierwsza, klasyczna definicja ujmuje marketing jako proces rozpoznawania, rozumienia, pobudzania oraz zaspokajania potrzeb podmiotów funkcjonujących na wybranych rynkach docelowych, przy wykorzystaniu odpowiednich instrumentów służących pokryciu zgłaszanego na tych rynkach popytu. Marketing stanowi zatem proces dostosowywania zasobów i możliwości przedsiębiorstwa do skali oraz struktury potrzeb rynkowych.

Według W.J. Stantona marketing to system działań ekonomicznych obejmujących tworzenie produktów i usług, ustalanie ich cen, prowadzenie działań promocyjnych oraz sprzedaż, podejmowanych w celu zaspokojenia potrzeb nabywców.

Zdaniem V. Weyera marketing polega na identyfikowaniu najbardziej dochodowych rynków – zarówno obecnych, jak i przyszłych – oraz na analizie aktualnych i potencjalnych klientów.

Ph. Kotler definiuje marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki oraz grupy społeczne uzyskują to, czego potrzebują i czego pragną, poprzez tworzenie, oferowanie oraz wymianę produktów posiadających określoną wartość.

Marketing można również postrzegać jako działalność ukierunkowaną na zaspokajanie potrzeb nabywców, która jednocześnie umożliwia realizację celów samej organizacji. Jego istotą jest więc nie tylko zapewnienie klientom satysfakcji z zakupu, lecz także poszukiwanie takich rozwiązań, które przyniosą przedsiębiorstwu odpowiedni poziom zysku.

Definicja przyjęta w 1985 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa marketing jako proces planowania i realizacji koncepcji dotyczących produktu, ceny, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług, mający na celu doprowadzenie do wymiany przynoszącej satysfakcję zarówno jednostkom, jak i organizacjom.

Przytoczone ujęcia pokazują, jak trudne jest jednoznaczne i precyzyjne określenie zakresu przedmiotowego oraz funkcjonalnego marketingu, głównie ze względu na jego szeroki charakter. Mimo to autorzy są zgodni co do podstawowych założeń tej koncepcji, a różnice pomiędzy definicjami dotyczą przede wszystkim obszarów, na które kładzie się szczególny nacisk. Należy także podkreślić, że marketing jest pojęciem dynamicznym, ewoluującym wraz z rozwojem gospodarki rynkowej.

[1] Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 30.

[2] B. Żurawik W. Żurawik: Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. PWE, Warszawa 1996, s. 28.

[3] T. Kramer: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2000, s. 11.

[4] Zarządzanie bankiem komercyjnym. Praca zbiorowa pod red. A. Gospodarowicza. PWE, Warszawa 2000, s. 42.

[5] B. Żurawik W. Żurawik: op. cit., s. 30.

[6] T. Kramer: op. cit., s. 12.

[7] R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1998, s. 21.

Działania marketingowe firm w nowych mediach

5/5 - (1 vote)

W dobie cyfryzacji i dynamicznego rozwoju technologii, działania marketingowe firm przeniosły się na nowe media, które oferują szeroki wachlarz możliwości dotarcia do konsumentów. Nowe media, takie jak media społecznościowe, blogi, podcasty, wideo online oraz aplikacje mobilne, stały się nieodzownym elementem strategii marketingowych. Firmy, które potrafią efektywnie wykorzystać te narzędzia, mogą znacząco zwiększyć swoją widoczność, zaangażowanie klientów i, w efekcie, swoje wyniki finansowe. Poniżej omówione zostaną najważniejsze aspekty działań marketingowych w nowych mediach.

Media społecznościowe, takie jak Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn i TikTok, są jednymi z najważniejszych platform marketingowych dla firm. Pozwalają one na bezpośrednią interakcję z konsumentami, budowanie relacji oraz zwiększanie zaangażowania. Na Facebooku firmy mogą tworzyć strony biznesowe, prowadzić kampanie reklamowe, organizować konkursy i angażować się w rozmowy z użytkownikami. Instagram z kolei umożliwia tworzenie atrakcyjnych wizualnie treści, takich jak zdjęcia i krótkie filmy, które mogą skutecznie przyciągać uwagę młodszej publiczności. Twitter jest idealnym narzędziem do szybkiej komunikacji i dzielenia się aktualnościami, podczas gdy LinkedIn jest najlepszą platformą dla marketingu B2B, pozwalającą na nawiązywanie kontaktów biznesowych i dzielenie się wiedzą branżową.

Wideo online, szczególnie na platformach takich jak YouTube, Vimeo oraz na mediach społecznościowych, stało się kluczowym elementem strategii marketingowych. Wideo marketing pozwala firmom na przedstawienie swoich produktów i usług w atrakcyjny, łatwo przyswajalny sposób. Filmy mogą być wykorzystywane do prezentacji produktów, tutoriali, wywiadów, relacji z wydarzeń firmowych, a także do storytellingu, który buduje emocjonalne połączenie z odbiorcami. Streaming na żywo na platformach takich jak YouTube, Facebook czy Instagram Live umożliwia bezpośrednią interakcję z widzami w czasie rzeczywistym, co zwiększa zaangażowanie i zaufanie do marki.

Blogi i treści pisane nadal odgrywają istotną rolę w strategiach marketingowych. Firmy prowadzące blogi mogą dzielić się wartościowymi informacjami, poradami, nowinkami branżowymi i analizami, co pozycjonuje je jako ekspertów w danej dziedzinie. Treści blogowe wpływają również pozytywnie na SEO, pomagając w zwiększeniu widoczności strony w wynikach wyszukiwania. Regularne publikowanie wartościowych treści przyciąga nowych użytkowników, zachęca do powrotów na stronę i sprzyja budowaniu lojalnej społeczności.

Podcasty stają się coraz bardziej popularne jako forma marketingu treści. Są to nagrania dźwiękowe, które użytkownicy mogą słuchać w dowolnym czasie i miejscu. Firmy mogą wykorzystać podcasty do edukacji swoich klientów, dzielenia się historiami sukcesu, przeprowadzania wywiadów z ekspertami czy omawiania bieżących tematów branżowych. Podcasty pozwalają na budowanie głębszej więzi z odbiorcami, ponieważ słuchacze często spędzają dużo czasu na ich odsłuchiwaniu, co sprzyja lepszemu zapamiętaniu przekazu.

Aplikacje mobilne są kolejnym narzędziem w arsenale marketingowym firm. Wraz z rosnącą liczbą użytkowników smartfonów, aplikacje mobilne stają się skutecznym sposobem na dotarcie do konsumentów i utrzymanie ich zaangażowania. Firmy mogą tworzyć dedykowane aplikacje, które oferują różnorodne funkcje, takie jak zakupy online, programy lojalnościowe, powiadomienia push, personalizowane oferty i wiele innych. Aplikacje mobilne pozwalają na bardziej spersonalizowaną komunikację z klientami oraz na dostarczanie im wartościowych treści i usług w sposób wygodny i dostępny na wyciągnięcie ręki.

Influencer marketing jest kolejnym kluczowym elementem działań marketingowych w nowych mediach. Influencerzy, czyli osoby mające znaczący wpływ na swoich obserwatorów w mediach społecznościowych, mogą skutecznie promować produkty i usługi firm. Współpraca z influencerami pozwala na dotarcie do nowych grup odbiorców i budowanie wiarygodności marki. Ważne jest jednak, aby wybierać influencerów, których wartości i styl komunikacji są zgodne z wartościami marki, co zapewni autentyczność i skuteczność kampanii.

Podsumowując, działania marketingowe firm w nowych mediach to skomplikowany proces, który wymaga przemyślanej strategii i elastyczności. Media społecznościowe, wideo online, blogi, podcasty, aplikacje mobilne i influencer marketing oferują różnorodne możliwości dotarcia do konsumentów i budowania z nimi relacji. Kluczem do sukcesu jest umiejętne wykorzystanie tych narzędzi w sposób spójny i zgodny z wartościami marki, co pozwoli na efektywne osiąganie celów marketingowych i zwiększanie konkurencyjności firmy na rynku.

E-mailing jako narzędzie działań e-PR w procesie komunikacji wewnętrznej

5/5 - (3 votes)

kontynuacja pracy mgr z poprzedniego miesiąca

E-mail jest jednym z najważniejszych wewnętrznych narzędzi e-PR. Zapewnia członkom organizacji szybką i wysoce efektywną platformę komunikacji wewnętrznej. Dzięki

Poczta elektroniczna ułatwiła dystrybucję informacji, wymianę poglądów czy merytoryczną współpracę między np. działami firmy, członkami grup roboczych pracujących w różnych działach czy przełożonymi i podwładnymi, a tym samym umożliwiła np. włączenie w proces komunikacji wewnętrznej znacznie większej liczby podmiotów. Ze względu na to, że menedżerowie zazwyczaj niechętnie nawiązują bezpośredni kontakt ze swoimi pracownikami, poczta elektroniczna może być postrzegana jako skuteczny, szybki i bardziej szczery sposób przekazywania informacji zwrotnych w porównaniu z innymi formami komunikacji wewnętrznej.

W książce „e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” Matt Heigh podaje pięć kluczowych powodów skuteczności poczty elektronicznej jako narzędzia komunikacji wewnętrznej:

– Koszt. Jeżeli organizacja ponosi koszty stałego korzystania z Internetu (stałe połączenia synchroniczne lub asynchroniczne), wysyłanie i odbieranie poczty elektronicznej nie wiąże się z dodatkowymi kosztami. W dużych organizacjach, zwłaszcza tych, których oddziały są rozproszone w kilku miastach lub krajach, efektywność finansowa tej formy komunikacji jest nieporównywalnie większa niż na przykład telefonów czy faksów. W przypadku mniejszych organizacji również trudno zaprzeczyć, że istnieją znaczne oszczędności.

– Wygoda i oszczędność czasu. Każdy członek organizacji może być jednocześnie informowany za pomocą poczty elektronicznej. W takich przypadkach stosuje się metodę jeden do wielu, więc zamiast organizować czasochłonne spotkania, konferencje lub powtarzać informacje wielu członkom organizacji poprzez wykonywanie wielu telefonów, można rozwiązać problem w kilka sekund, wysyłając jedną wiadomość do wielu odbiorców.

– Odpowiedź. Poczta elektroniczna daje bardziej introwertycznym członkom organizacji możliwość odpowiedzi lub ustosunkowania się do sprawy bez konieczności prowadzenia rozmowy twarzą w twarz lub telefonicznej. W związku z tym można założyć, że w wyniku korzystania z poczty elektronicznej wzrasta poziom szczerości w relacjach między członkami organizacji.

– Dostęp. Omawiając „dostęp” do poczty elektronicznej, podstawową kwestią jest oczywiście to, że nie ma ograniczeń czasowych dotyczących otrzymywania wiadomości. Jeśli pracownika nie ma w danej chwili w biurze, to kiedy wróci i sprawdzi skrzynkę odbiorczą – jego e-mail nadal tam będzie. Drugą ważną kwestią jest oczywiście dostęp do poczty elektronicznej za pośrednictwem urządzeń przenośnych, takich jak laptopy, palmtopy czy telefony komórkowe. W organizacjach, w których mamy do czynienia z tak zwanymi „pracownikami terenowymi”, poczta elektroniczna może być niezbędnym narzędziem do całodobowej komunikacji.

– Wielozadaniowość (zdolność do adaptacji). Poczta elektroniczna może być używana do wysyłania wykresów, diagramów, grafik, projektów, przypomnień i całego szeregu innych materiałów, których dystrybucja w firmie do czasu „wynalezienia” poczty elektronicznej była znacznie trudniejsza i często wiązała się z dodatkowymi kosztami lub trwała znacznie dłużej.

Wysyłanie wiadomości e-mail w sytuacji kryzysowej

Kiedy w instytucji pojawia się sytuacja kryzysowa, poczta elektroniczna jest jednym z podstawowych, obok innych, narzędzi komunikacji. Najważniejszą cechą e-mailingu, która jednocześnie decyduje o jego skuteczności w działaniach antykryzysowych, jest jego „bezsenność”, czyli możliwość natychmiastowej komunikacji 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Inną ważną zaletą poczty elektronicznej jest jej uniwersalność lokalizacyjna – fakt, że np. dany członek organizacji może odbierać i wysyłać e-maile z dowolnego miejsca – jedynym warunkiem jest dostęp do komputera i np. linii telefonicznej. Niezależnie od tego, czy przedstawiciel instytucji jest w biurze, czy w domu, może natychmiast zareagować na sytuację. Nawet jeśli w danej chwili nie ma dostępu do poczty elektronicznej, wysłane do niego wiadomości zawsze „dochodzą” i dzięki temu może się z nimi zapoznać, gdy tylko sprawdzi skrzynkę pocztową. Oprócz wyżej wymienionych cech e-mailing jest jedną z najczęściej stosowanych form komunikowania się z zainteresowanymi przedstawicielami środowiska, np. komunikatów prasowych lub innych wiadomości, które są odpowiedzią organizacji na sytuację kryzysową. Niebagatelną cechą e-mailingu jest również to, że w przeciwieństwie np. do rozmowy telefonicznej, treść komunikacji między np. przedstawicielem organizacji a dziennikarzem jest „przechowywana” na twardych dyskach komunikujących się osób, co zapobiega późniejszemu manipulowaniu informacjami i wprowadzaniu opinii publicznej w błąd przez nieuczciwych dziennikarzy.