Nadchodzą „złote czasy” dla Public Relations w Polsce, pierwszej z dyscyplin związanych ściśle z marketingiem, której wpływ dał się wyraźnie odczuć i która zaczęła być odróżniana od reklamy.
Do 1992 roku istniało w Polsce może z dziesięć agencji Public Relations, w większości będących częścią międzynarodowych organizacji tego typu lub współdziałających z nimi za zasadzie stowarzyszenia. Aż do końca 1992 r. Public Relations było w powijakach, z trudem przebijając się do świadomości nielicznych osób i firm, wciąż pozostając tworem niepojętym, mylonym bądź to z propagandą bądź z reklamą. Nieliczne agencje miały pełne ręce roboty zapewniając firmom najbardziej podstawowe usługi, najczęściej w zakresie relacji z mediami i organizacji imprez specjalnych.
Rok 1993 należałoby uznać za przełomowy. Coraz więcej firm zatrudniało „menedżerów ds. Public Relations”, powstawały nowe agencje, a praktycy branży zaczęli coraz częściej mówić o potrzebie stworzenia Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
W sierpniu 1994 r. zarejestrowano Polskie Stowarzyszenie Public Relations (PSPR)[1]. Stowarzyszenie rozpoczęło działalność w niemal zupełnej pustce. Jego podstawowym celem było stworzenie i integracja prawdziwie profesjonalnego środowiska PR. Adoptowano europejski kodeks PR, na tyle prosty i uniwersalny, że mimo wszystkich różnic systemowych, pasujący również do polskich warunków. Kodeks ten obowiązuje zresztą do dziś, teraz zaś jest bardziej aktualny niż w momencie uchwalenia, ponieważ wiele zmian w polskim PR poszło w tym samym kierunku, co na świecie. Na przykład w latach 1995-1997 jednym z podstawowych problemów etycznych polskiego PR była obsługa konkurujących ze sobą klientów. Wiele agencji nie widziało w tym nic nieetycznego, co więcej-niektóre chwaliły się takim postępowaniem. Jednak sami klienci wymogli zmianę nastawienia wobec tego problemu: dziś zarówno oni, jak i agencje sprawdzają potencjalne konflikty interesów tak, że firmy, które np. utworzyły sztuczne klony dla umożliwienia sobie obsługi konkurujących klientów lub używają innych wybiegów, należą do rzadkości.
Kodeks etyczny jest jednym z największych osiągnięć PSPR. Nigdy natomiast nie udało się stworzyć mechanizmu jego egzekwowania, podobnie jak nie udało się stworzyć systemu weryfikacji agencji, pozwalającego na stworzenie prawdziwie profesjonalnego stowarzyszenia[2].
We wrześniu 1994 r. odbyło się spotkanie PSPR, na którym radzono, jak przyciągnąć większą liczbę członków i rozwijać działalność organizacji. Największym problemem było dość powszechne niezrozumienie roli tego rodzaju stowarzyszeń i niedostateczna chęć członków rzeczywistych i potencjalnych do zajęcia się pracą społeczną. Mimo wszystko jednak PSPR rozrastało się, członków przybywało i pierwsze wybory do władz odbyły się w październiku 1994 r. W ciągu następnych miesięcy liczba płacących składki członków powoli rosła: w maju 1995 r. było ich 35. Wtedy właśnie Zarząd Stowarzyszenia podjął ryzykowną decyzję o zorganizowaniu pierwszego kongresu w czerwcu tego roku, widząc w tym kroku możliwość ugruntowania niektórych osiągnięć branży Public Relations z roku poprzedniego. Ryzyko opłaciło się. Po kongresie, liczba członków Stowarzyszenia wzrosła o ponad 100%-do 80.
Po drugim kongresie PSPR, który odbył się 26 czerwca 1996 r., Stowarzyszenie stało się członkiem CERP, europejskiej organizacji grupującej narodowe stowarzyszenia Public Relations. Członkostwo w tej organizacji pozwoliło polskim specjalistom PR porównać swoje doświadczenia w pracy w warunkach dynamicznie rozwijającej się gospodarki i szybko rosnącego rynku usług z doświadczeniami kolegów w krajach o rynkach bardziej ustabilizowanych.
Jeden z największych problemów branży Public Relations w Polsce wynika z faktu, że jej działania ograniczone są jedynie do rynku krajowego. W ogólnym rozrachunku jest to sytuacja i tak lepsza niż ta, którą obserwujemy w reklamie. W tej branży wiele znaczących firm stosuje tzw. międzynarodowe kampanie reklamowe, które, choć przerobione lub przynajmniej zaopatrzone w polską ścieżkę dźwiękową, nader często jednak „pachną” swym amerykańskim, brytyjskim czy niemieckim rodowodem. Mimo wszystko jednak pewne doświadczenia z innych krajów przydałyby się specjalistom Public Relations i przyczyniłyby się do podniesienia poziomu oferty kierowanej do klientów w Polsce[3].
Wysokie tempo rozwoju to zarówno największa zaleta jak i największy problem stwarzany przez polski rynek. Gwarantuje on dostatek pracy nie tylko dla agencji już działających, ale także dla nowych, tak polskich jak i zagranicznych, które pojawią się w ciągu najbliższych paru lat. Jednakże tempo takie jednocześnie utrudnia zatrzymanie się w miejscu, spojrzenie wstecz i ocenę stanu branży[4].
W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej uznaje się Public Relations za ważną i wpływową dyscyplinę nauk społecznych. Stopień znajomości i świadomości potrzeby wykorzystania PR wśród polskich menedżerów jest natomiast niewielki. Podczas próby zdiagnozowania uwarunkowań dla prowadzenia i wdrażania działań Public Relations w Polsce przeprowadzono badania wśród 374 rodzimych firm. Były to badania ankietowe i o charakterze wywiadu, oba oparte na kwestionariuszach. Przeprowadzano je w pierwszej połowie 2000 roku.
Przeprowadzone badania wykazały, że polskie firmy powstałe przed 1989 rokiem przywiązują większą wagę do instrumentów Public Relations niż organizacje powstałe po 1988 roku. 36,84% firm z długoletnią tradycją świadomie wykorzystuje PR w codziennym życiu, podczas gdy procent ten dla firm założonych po 1988 roku wynosi – 22,36. Prawie 28% organizacji deklaruje, że współpracuje z mediami, 26,18% wykorzystuje publikacje zewnętrzne w promocji firmy i jej oferty. Zaledwie 3,46% organizacji przeprowadza kampanie wizerunkowe, zaś 2,31 % prowadzi politykę prewencyjno-kryzysową. Ponad połowa firm-respondentów (52%), eksportujących swoje produkty lub usługi, przyznała się do zaniedbań w zakresie polityki Public Relations. W Polsce PR wykorzystywane jest głównie przez firmy o specjalizacji handlowej (54,84%). Tylko 15,07% organizacji produkcyjnych uprawia świadome PR. Skala działań PR jest największa w firmach z udziałem kapitału zagranicznego (87,3%).
W 94% firm Public Relations spełnia funkcję wspomagającą działania marketingowe. W 44% działalność PR podlega działowi marketingu, w 22% komórce sprzedaży, w 15% zarządowi i w 10% wydziałowi reklamy. Public Relations jest również umieszczane w komórkach promocji oraz badawczo-rozwojowych – 2%. Zaledwie 5% organizacji posiada wyodrębnioną komórkę PR, podlegającą bezpośrednio zarządowi[5].
Wykres 1 Miejsce public relations w schematach strukturalnych polskich firm – [%]
Źródło: Wyniki badań przeprowadzonych przez euroPR Agencję Public Relations.
Przeprowadzone badania wykazały, że tworzenie pozytywnego wizerunku polskich firm ma w większości przypadków charakter spontaniczny, intuicyjny i nieplanowany. Public Relations stosowane jest najczęściej doraźnie, bez określonego planu oraz znajomości zagadnień tej dyscypliny. Wśród krajowych organizacji przekonanie o korzyściach wynikających ze stosowania PR jest niewielkie. Jednakże sztuka budowania reputacji to zjawisko nowe w rodzimej rzeczywistości, niezmiernie uboga jest także polska literatura przedmiotu. Obserwacja zachowania krajowych organizacji pozwala na wyrażenie opinii, że minie jeszcze kilka lat zanim Public Relations zdobędzie akceptację i zrozumienie wśród polskich menedżerów. Jednakże już dziś można zaobserwować przykłady prawidłowego uprawiania PR w Polsce[6].
[1] T. Goban-Klas, Public relations czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1996, s. 5.
[2] R. Gluza, Media w Polsce w XX w., Press, Poznań 1999, s. 270-271.
[3] T. Goban-Klas, dz. cyt., s. 5-7.
[4] Tamże, s. 7-8.
[5] opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/prwpolsce1.html
[6] opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/prwpolsce2.html