Marka to „nazwa, termin, symbol, wzór lub kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji” [1]. Marka produktu pełni funkcję identyfikacyjną, promocyjną, informacyjną oraz gwarancyjną. Nazwa marki produktu powinna być krótka, łatwa do wymawiania w przypadku towarów eksportowych oraz powinna przyczyniać się do tworzenia dobrego image produktu. Zarówno image, jak również lojalność wobec marki mogą się wytworzyć wtedy, gdy konsumenci są świadomi występowania danej marki na rynku i pozytywnie kojarzą ją z określonymi produktami [2].
Z zasadami nadawania marki wiąże się decyzja, czy rozwijając działalność w nowych krajach Unii Europejskiej powinno sprzedawać się produkty pod dotychczasowymi różnymi markami, czy też należy wprowadzać jednolite euromarki. Decydując się na strategię wprowadzania euromarki, należy się zdecydować czy funkcję takiej marki na rynku UE będzie pełniła jedna z dotychczasowych marek, czy też lepiej wykreować nową markę [3].
Rysunek 1. Model tworzenia paneuropejskiej marki [4].
Istnieją cztery podstawowe strategie marki:
Rysunek 2. Cztery strategie marki [5].
Na rynkach krajów Unii Europejskiej strategie markowe mogą być zróżnicowane, ale istnieje szansa stosowania jednolitej, głównej idei psychologicznego różnicowania produktów za pomocą marki. W latach 1985 – 1990 agencja reklamowa Young & Rubicam przeprowadziła badanie dotyczące siły różnych marek na rynku europejskim. O sile marki stanowiły takie cechy, kojarzone z nią przez respondentów, jak zasięg rozpowszechniania marki, stopień jej znajomości przez nabywców, dynamizm i uznanie jej za najlepszą na danym rynku. W wyniku tych badań za najsilniejsze marki produktów przemysłowych na rynku europejskim uznano:
Rysunek 3. Czołowe marki europejskie [6].
