Istotę sponsorowania stanowi celowe postawienie (przez stronę zwaną sponsorem) do dyspozycji drugiej strony (osób fizycznych, organizacji, akcji itd. zwanych sponsorowanymi) pieniędzy, dóbr rzeczowych czy usług, w tym know-how dla osiągnięcia jakichś celów i korzyści, czego warunkiem jest zasada odwzajemnienia się strony przyjmującej świadczenia: „daję i oczekuję, że dasz – do ut des„. Określenie to pochodzi od łacińskiego sponsio, co oznacza uroczyste przyrzeczenie, zobowiązanie, poręczenie, układ, ugoda, a sponsor po łacinie to poręczyciel[1].
Sponsorowanie polega na istnieniu wzajemnych świadczeń dwóch stron. Sponsorowanie można określić jako pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością.
Sponsorowanie nie polega tylko – jak to się utarło – na stawianiu do dyspozycji pieniędzy. Sponsor może stawić do dyspozycji kadrę, środki rzeczowe itd. Coraz częściej spotykanym sposobem sponsoringu jest udostępnianie publiczności własnych urządzeń i obiektów takich, jak: biblioteki, basenu, hali czy boiska sportowego, kolekcji, muzeum, sal konferencyjnych, środków transportu itp.
Sponsorowanie może służyć wielu celom. Do najistotniejszych z nich należą[2]:
- Kreowanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami sponsorowanych osób lub instytucji a sponsorem;
- Tworzenie i podtrzymywanie dobrych opinii o sponsorze;
- Upowszechnienie znajomości przedsiębiorstwa sponsorującego oraz jego produktów;
- Zdobywanie nowych rynków zbytu;
- Tworzenie przychylnej atmosfery w stosunkach z władzami i społecznością lokalną;
- Niekiedy prezentacja produktu.
Sponsorowanie może obejmować wiele obszarów i dziedzin życia. Przy wyborze dziedziny sponsorowania należy zwrócić szczególną uwagę na jej związek z przyjętymi celami sponsorowania. Dokonując tego wyboru, zazwyczaj liczy się na kojarzenie przez konsumentów przedmiotu sponsorowania ze sponsorującym przedsiębiorstwem i jego produktami. Z tego punktu widzenia powinien istnieć logiczny związek między sponsorem a przedmiotem sponsorowania. Należy uwzględnić prawo do użycia nazwy przedsiębiorstwa, popularność obszaru sponsorowania, zakres eksponowania sponsorowanej imprezy, charakterystykę audytorium imprezy itp.[3]
Wśród obszarów sponsoringu można wymienić:
- Sportowe – Sponsorowanie sportu i imprez sportowych jest najbardziej spektakularną formą zyskiwania popularności a to dzięki relatywnie największej skłonności mediów do popularyzacji tego obszaru.
- Kulturalne – Sponsorowanie kultury należy do najrzadziej praktykowanych, chociaż przypisuje się mu, podobnie jak społecznemu, rosnące znaczenie w świadomości społecznej. Opór przedsiębiorstw wobec sponsorowania teatru, muzyki, malarstwa, domów kultury czy pomników ma – jak się wydaje – swe źródła w tym, że rzadko udaje się umieścić przy tej okazji reklamę produktów, a na pewno dziedziny kultury nie nadają się do realizowania krzykliwej publicity produktów i agresywnej reklamy. Sponsor musi zaakceptować pełną wolność twórców.
- Społeczne. Socjosponsoring jest najrzadziej używanym obszarem sponsorowania. Opinia społeczna zdecydowanie preferuje ten rodzaj w przeciwieństwie do mediów, które największym zainteresowaniem darzą sprawozdania z imprez sportowych. Celem socjosponsoringu jest pozyskanie pozytywnego wizerunku w grupach społeczeństwa przez sponsorowanie celów społecznych oraz popieranie działalności o charakterze non profit.
Socjosponsoring występuje głównie w takich dziedzinach jak:
- Sponsorowanie organizacji społecznych,
- Sponsorowanie ochrony środowiska,
- Nauka i oświata.
Lobbying oznacza kontakty z przedstawicielami danego lobby. Działanie to często postrzegane jest przez otoczenie, jako działanie nieformalne i nie do końca zgodne z prawem.
Lobbying definiuje się jako „działania mające na celu właściwe usytuowanie firmy w życiu zawodowym, społecznym, samorządowym czy politycznym kraju. (…) Istotą lobbyingu jest dostarczenie odpowiednich informacji decydentowi, zaangażowanemu w realizację polityki, ustaw lub przepisów wykonawczych. Informacje te mają oczywiście charakter perswazyjny. Decydent zaś przyjmuje lub odrzuca określone argumenty i powinien to zrobić biorąc pod uwagę jedynie merytoryczny aspekt zagadnienia, wiarygodność dostarczonych informacji oraz konsekwencje proponowanych rozwiązań[4].
Celem lobbyingu jest zwiększenie udogodnień oraz zminimalizowanie trudności związanych z funkcjonowaniem określonego segmentu rynku czy danej branży.
Lobbying powinien być prowadzony przez określoną grupę nacisku a nie pojedynczą firmę. Działanie takiej osamotnionej firmy, może zostać odebrane jako działanie niezbyt czyste, firma może zostać posądzona o korupcję.
Firmy czy określone grupy prowadzące działania lobbistyczne powinny wyznaczyć sobie cele każdego działania lobbistycznego. Firmy powinny unikać podejrzanych układów, starać się być wiarygodnymi ponieważ ich siła oddziaływania zależy głównie od zaufania, jakim zostaną obdarzeni przez przedstawicieli różnych kręgów.
[1] Wojcik K.: Public Relations od A do Z. tom II. PWE, Warszawa 1997; s.175
[2] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: op.cit.,s.501
[3] Tamże, s.502
[4] W. Budzyński: op.cit., s.146