Postępowanie konsumenta nie stanowi jednorazowego aktu zakupu lecz składa się z wielu etapów. W literaturze przedmiotu można znaleźć różne sposoby ujmowania tych etapów. Na przykład W. Wrzosek w swojej koncepcji wyodrębnia sześć etapów:96
- uświadomienie potrzeby,
- podjęcie działań poprzedzających decyzję o zakupie (polegających na poszukiwaniu przez konsumentów informacji o sposobach zaspokajania potrzeby),
- podjęcie ogólnej decyzji o zakupie (wyrażającej zamiar nabycia określonego dobra jako takiego)
- finalny wybór produktu (polegający na konfrontacji w kategoriach naturalnych zamierzeń z realnymi produktami występującymi na rynku z punktu widzenia ich wartości funkcjonalnych i symbolicznych) oraz jego zakup (po porównaniu konkretnych produktów w kategoriach pieniężnych)
- postępowanie konsumentów jako użytkowników produktu (w aspekcie zdobywanych doświadczeń i ich wpływu na przyszłe decyzje o zakupie),
- gromadzenie wrażeń w wyniku dokonania zakupu.
Natomiast S. Gajewski dzieli proces zachowania się konsumenta na trzy główne fazy:97
- powstanie potrzeb (konsument uświadamia sobie potrzeby, dokonuje hierarchizacji oraz ocenia możliwości ich zaspokojenia),
- strategia nabywcza (poszukiwanie informacji w celu ustalenia możliwych rozwiązań, ocena alternatywnych produktów służących zaspokajaniu potrzeb oraz wybór towaru, marki, miejsca sprzedaży i sposobu płatności),
- zachowanie się po dokonaniu zakupów (konsumpcja dóbr i usług, zachowania będące konsekwencją odczucia satysfakcji lub niezadowolenia z zakupionych produktów, np. zbieranie dodatkowych informacji o nabytych towarach, czy też poszukiwanie nowych produktów lepiej zaspokajających potrzeby).
Ph. Kotler wyróżnia pięć faz w procesie zakupu:98
- rozpoznanie potrzeby,
- poszukiwanie informacji o możliwościach zaspokajania potrzeby,
- ocena alternatyw,
- decyzja zakupu,
- zachowanie po dokonaniu zakupu (związane z zadowoleniem bądź niezadowoleniem z nabytego dobra, użytkowanie i pozbywanie się dobra).
Najczęściej jednak przyjmuje się podział procesu postępowania konsumenta na cztery etapy:
- uświadomienie potrzeby,
- identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeby,
- ocena alternatyw wyboru,
- decyzja zakupu.
Przedstawione koncepcje różnią się przede wszystkim liczbą wyodrębnionych etapów oraz stopniem szczegółowości ich opisu. Niezależnie jednak od przyjętego podziału można stwierdzić, że zachowanie konsumenta jest procesem, który rozpoczyna się jeszcze przed dokonaniem zakupu i nie kończy się w momencie zapłacenia za produkt. Na każdym etapie konsument podejmuje określone działania, wykorzystuje posiadane informacje oraz dokonuje ocen, które wpływają na jego dalsze postępowanie.
Pierwszym etapem procesu jest uświadomienie potrzeby. Konsument zaczyna dostrzegać różnicę pomiędzy istniejącym stanem rzeczy a stanem, który chciałby osiągnąć. Potrzeba może mieć charakter podstawowy, związany z codziennym funkcjonowaniem, ale może również wynikać z chęci poprawy komfortu życia, podniesienia prestiżu lub uzyskania określonych korzyści emocjonalnych. Źródłem potrzeby mogą być zarówno czynniki wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Czynnikami wewnętrznymi są między innymi głód, zmęczenie, potrzeba odpoczynku czy bezpieczeństwa, natomiast czynniki zewnętrzne mogą być związane z reklamą, opinią innych osób, wyglądem produktu lub sytuacją społeczną.
Uświadomienie potrzeby nie oznacza jeszcze, że konsument zdecyduje się na zakup. W tym momencie rozpoczyna się bowiem proces oceny możliwości jej zaspokojenia. Konsument może uznać, że potrzeba nie jest na tyle istotna, aby podejmować dodatkowe działania lub ponosić związane z tym koszty. Może również odroczyć decyzję o zakupie i powrócić do niej w późniejszym czasie. Znaczenie ma tutaj przede wszystkim subiektywne znaczenie potrzeby dla danej osoby oraz możliwości finansowe konsumenta.
Kolejnym etapem jest identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeby. Konsument zaczyna poszukiwać informacji dotyczących dostępnych produktów i usług. Informacje mogą pochodzić z wielu źródeł. Konsument korzysta z własnych doświadczeń, informacji przekazywanych przez rodzinę i znajomych, reklam, stron internetowych, opinii zamieszczanych przez innych użytkowników oraz materiałów przygotowanych przez producentów i sprzedawców. Współcześnie szczególne znaczenie ma Internet, który umożliwia bardzo szybkie porównywanie produktów, cen, parametrów technicznych i opinii innych konsumentów.
Zakres poszukiwania informacji może być różny w zależności od rodzaju produktu. W przypadku zakupu codziennych artykułów spożywczych konsument zazwyczaj poświęca na ten etap niewiele czasu i często kieruje się przyzwyczajeniem. Inaczej wygląda sytuacja w przypadku zakupu samochodu, sprzętu elektronicznego, mieszkania czy wyjazdu turystycznego. W takich przypadkach konsument może analizować wiele źródeł informacji, porównywać oferty oraz konsultować swój wybór z innymi osobami.
Znaczenie ma również doświadczenie konsumenta. Osoba, która zna dany produkt lub markę, może posiadać wystarczającą ilość informacji już przed rozpoczęciem procesu zakupu. Konsument, który wcześniej nie miał kontaktu z daną kategorią produktów, będzie natomiast potrzebował większej liczby informacji. Poszukiwanie informacji może mieć zatem charakter wewnętrzny lub zewnętrzny. Poszukiwanie wewnętrzne polega na wykorzystaniu informacji zgromadzonych w pamięci, natomiast poszukiwanie zewnętrzne wiąże się z pozyskiwaniem nowych informacji z otoczenia.
Następnym etapem jest ocena alternatyw wyboru. Konsument porównuje dostępne możliwości i dokonuje oceny poszczególnych produktów z punktu widzenia swoich potrzeb oraz oczekiwań. Kryteria oceny mogą być bardzo różne. W zależności od rodzaju produktu znaczenie może mieć cena, jakość, marka, trwałość, wygląd, funkcjonalność, dostępność, gwarancja czy możliwość skorzystania z dodatkowych usług. Nie wszystkie kryteria mają jednakowe znaczenie. Dla jednego konsumenta najważniejsza będzie cena, natomiast dla innego większe znaczenie będzie miała jakość lub prestiż związany z określoną marką.
W procesie oceny alternatyw konsument może posługiwać się zarówno kryteriami racjonalnymi, jak i emocjonalnymi. Kryteria racjonalne dotyczą przede wszystkim właściwości użytkowych produktu i relacji pomiędzy jego ceną a oferowanymi korzyściami. Kryteria emocjonalne związane są natomiast z odczuciami, jakie wywołuje marka, produkt lub miejsce zakupu. Konsument może więc wybrać droższy produkt nie dlatego, że jego parametry techniczne są zdecydowanie lepsze, ale dlatego, że identyfikuje się z określoną marką lub chce podkreślić swój status społeczny.
Ważnym elementem tego etapu jest również postrzeganie ryzyka związanego z zakupem. Konsument może obawiać się, że zakupiony produkt nie spełni jego oczekiwań, będzie nietrwały, okaże się trudny w użytkowaniu albo nie będzie odpowiadał jego rzeczywistym potrzebom. Ryzyko może dotyczyć również kwestii finansowych, społecznych i psychologicznych. W przypadku droższych produktów znaczenie tego czynnika jest zazwyczaj większe, dlatego konsumenci poświęcają więcej czasu na analizę alternatyw.
Po przeprowadzeniu oceny następuje decyzja zakupu. Konsument wybiera konkretny produkt, markę, miejsce zakupu oraz sposób zapłaty. Należy jednak pamiętać, że pomiędzy zamiarem zakupu a faktycznym dokonaniem zakupu mogą wystąpić czynniki, które zmienią ostateczną decyzję. Może to być na przykład zmiana ceny, brak produktu w sklepie, pojawienie się korzystniejszej oferty konkurencji albo opinia innej osoby. Oznacza to, że decyzja konsumenta nie zawsze jest wynikiem wyłącznie indywidualnej analizy dokonanej wcześniej.
Na decyzję zakupową wpływają także czynniki sytuacyjne. Konsument może zmienić swoją decyzję pod wpływem ograniczonego czasu, promocji, dostępności produktu lub warunków sprzedaży. Szczególnie duże znaczenie mają obecnie promocje cenowe, programy lojalnościowe, bezpłatna dostawa oraz możliwość szybkiego zwrotu produktu. Czynniki te mogą skłonić konsumenta do zakupu produktu, którego wcześniej nie planował nabyć.
W wielu przypadkach decyzja o zakupie ma charakter kompromisowy. Konsument nie znajduje produktu, który spełniałby wszystkie jego oczekiwania, dlatego wybiera rozwiązanie, które najlepiej odpowiada jego możliwościom i preferencjom. Ostateczny wybór może być więc wynikiem kompromisu pomiędzy ceną, jakością, funkcjonalnością i dostępnością produktu.
Proces postępowania konsumenta nie powinien jednak być analizowany wyłącznie do momentu dokonania zakupu. Szczególnie ważne jest zachowanie konsumenta po dokonaniu zakupu. Konsument wykorzystuje zakupiony produkt i na podstawie doświadczeń ocenia, czy zakup spełnił jego oczekiwania. W przypadku zadowolenia może ponownie sięgnąć po ten sam produkt lub markę, a także polecić ją innym osobom. Jeżeli natomiast produkt nie spełni oczekiwań, może pojawić się niezadowolenie, reklamacja, zwrot towaru lub rezygnacja z kolejnego zakupu.
Zadowolenie konsumenta ma duże znaczenie dla przyszłych decyzji. Pozytywne doświadczenia zwiększają prawdopodobieństwo ponownego zakupu oraz przywiązania do marki. Konsument, który jest zadowolony z produktu, może również przekazywać pozytywne informacje innym osobom. W ten sposób doświadczenie związane z jednym zakupem może wpływać na zachowania kolejnych konsumentów.
Negatywne doświadczenia mogą natomiast prowadzić do skutków odwrotnych. Niezadowolony konsument może zrezygnować z produktów danej marki oraz przekazać innym osobom negatywną opinię. Współcześnie znaczenie tego zjawiska jest szczególnie duże ze względu na rozwój mediów społecznościowych i serwisów umożliwiających publikowanie opinii. Pojedyncza negatywna ocena może zostać zauważona przez dużą liczbę potencjalnych klientów i wpłynąć na ich decyzje zakupowe.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa proces postępowania konsumenta powinien być analizowany na wszystkich etapach. Działania marketingowe nie powinny ograniczać się wyłącznie do przekonania konsumenta do dokonania zakupu. Równie ważne jest rozpoznanie jego potrzeb, dostarczenie odpowiednich informacji, ułatwienie porównania produktów oraz zapewnienie właściwej obsługi po dokonaniu transakcji. Przedsiębiorstwo, które zna sposób postępowania swoich klientów, może lepiej dostosować swoją ofertę do ich oczekiwań.
W tym kontekście szczególne znaczenie ma segmentacja rynku oraz poznanie zachowań poszczególnych grup konsumentów. Różne grupy klientów mogą bowiem inaczej przechodzić przez poszczególne etapy procesu zakupu. Inne potrzeby i kryteria oceny mogą mieć osoby młode, inne rodziny z dziećmi, a jeszcze inne osoby starsze. Różnice mogą dotyczyć także poziomu dochodów, doświadczenia, stylu życia oraz sposobu korzystania z informacji.
Analiza procesu postępowania konsumenta pozwala przedsiębiorstwu określić, w którym momencie można wpłynąć na decyzję klienta. Na etapie uświadamiania potrzeby znaczenie może mieć reklama i komunikacja marketingowa. Podczas poszukiwania informacji ważna jest dostępność szczegółowych informacji o produkcie. W czasie oceny alternatyw istotne mogą być opinie klientów, porównania oraz argumenty wskazujące na przewagę produktu nad konkurencją. Na etapie decyzji zakupu znaczenie mogą mieć cena, promocja, dostępność i wygoda zakupu. Po zakupie natomiast kluczowa jest jakość produktu oraz poziom obsługi klienta.
Proces postępowania konsumenta należy więc traktować jako całość, w której poszczególne etapy są ze sobą powiązane. Doświadczenia z wcześniejszych zakupów wpływają na sposób rozpoznawania kolejnych potrzeb, zakres poszukiwania informacji oraz ocenę dostępnych produktów. Konsument nie rozpoczyna każdego procesu zakupowego od początku, ponieważ korzysta z wiedzy i doświadczeń zdobytych wcześniej.
Proces postępowania konsumenta obejmuje działania podejmowane przed zakupem, w trakcie podejmowania decyzji oraz po dokonaniu zakupu. Najczęściej wyróżnia się uświadomienie potrzeby, identyfikację sposobów jej zaspokojenia, ocenę alternatyw i decyzję zakupu, jednak pełniejsza analiza powinna obejmować również zachowanie konsumenta po zakupie. Poszczególne etapy pozostają ze sobą w ścisłym związku, a doświadczenia zdobyte na jednym etapie mogą wpływać na decyzje podejmowane w przyszłości. Z tego względu znajomość procesu postępowania konsumenta jest ważnym elementem planowania działań marketingowych i dostosowywania oferty przedsiębiorstwa do rzeczywistych potrzeb rynku.