Promocja jako element marketingu mix

podrozdział pracy licencjackiej

Problematyka produktu oraz konstruowanie systemu dystrybucji stanowią działalność marketingową rozgrywającą się głównie wewnątrz przedsiębiorstwa lub między instytucjami-partnerami rynkowymi firmy. Inny charakter ma promocja, która oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą-klientem i konsumentem danego produktu. Dla nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby i gusta potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu. Wypełnienie tych zadań przez przedsiębiorstwo jest niemożliwe bez zorganizowania odpowiedniego systemu informacyjnego, nazywanego systemem promocji. System ten stanowi zespół sprzężonych ze sobą środków, za pomocą których firma komunikuje się z otoczeniem i ma zapewnić przepływ informacji na trasie firma-pośrednicy-konsumenci oraz konsumenci-pośrednicy-firma[1].

Promocja to jeden z czterech podstawowych elementów marketingu mix firmy. Zmierza ona do wykreowania marki i produktów przedsiębiorstwa, przyczyniając się do realizacji jego celów strategicznych[2].

Promocja wykorzystuje klasyczne wzorce i warsztat artystyczny innych sztuk: słowo, dźwięk, obraz, fotografia; oraz różnorodne kanały przekazu takie jak: telewizja, radio, prasa, internet; by wykreować produkt lub usługę. Do głównych zadań promocji zalicza się przekaz informacji i rozwój wiedzy o produktach, tworzenie i umacnianie pozytywnego wizerunku firmy oraz rozwój popytu na oferowane produkty.

Za pomocą systemu promocji firma pragnie przede wszystkim dotrzeć z informacją o produkcie do pożądanego segmentu rynku, nakłonić potencjalnych nabywców do zakupu towaru i jednocześnie wytworzyć sprzyjający klimat wokół producenta i sprzedawcy. Stworzenie takiego systemu promocji stanowi dla firmy przedsięwzięcie poważne, gdyż wymaga podejścia zróżnicowanego w zależności od rodzaju produktu, charakteru rynku i kategorii konsumenta. System promocji zawiera wobec tego wiele komponentów zmiennych, wśród których reklama, promocja sprzedaży i bezpośrednia sprzedaż osobista musi umożliwiać firmie uzyskanie informacji, które pozwalają jej udzielić odpowiedzi m.in. na następujące pytania:

1. jaki jest najefektywniejszy sposób poinformowania rynku i konsumenta o zaletach produktu oferowanego przez firmę?;
2. jak nakłonić konsumenta lub finalnego odbiorcę do jego zakupu?;
3. dlaczego klienci nabywają towary konkurentów, a nie kupują produktów firmy?;
4. jakie powinny być najwłaściwsze proporcje nakładów ponoszonych przez firmę na poszczególne komponenty systemu promocji?[3].

Można więc stwierdzić, że promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przezywaniu informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów jak i samej firmy, w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to wiec taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększania popytu na towary sprzedawane przez firmę.

Promocję można uznać za pozacenową formę konkurencji. Jej znaczenie dla przedsiębiorstwa zależy od różnych czynników, najważniejsze z nich to:

• zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku;
• konkurencja na rynku;
• charakter rynku;
• rodzaj i jakość sprzedawanych towarów;
• stopień wprowadzania produktu na rynek;
• stopień zróżnicowania produktu;
• stosunek nabywców do towarów danego producenta/ przedsiębiorstwa handlowego.

Jak widać, niektóre z czynników mają charakter bardziej subiektywny, w większym stopniu zależą od działania przedsiębiorstwa, inne zaś są bardziej obiektywne, wpływ przedsiębiorstwa na nie jest niewielki. Najbardziej ogólną, mającą obiektywny charakter, przesłanką prowadzenia promocji przez każdego przedsiębiorcę jest duża skala produkcji. Przy niewielkiej produkcji działania promocyjne nie muszą być silnie rozwinięte. Gdy jednak przedsiębiorca myśli o zwiększaniu skali produkcji, promocja staje się dość istotna. Nie wystarczy już tylko bezpośrednie kontaktowanie się z odbiorcami produktów, promocja musi być bardziej zróżnicowana.

Istotnym uwarunkowaniem promocji jest określenie zamierzeń przedsiębiorstwa  w stosunku do danego rynku. Gdy cele, jakie firma sobie stawia, mają charakter długookresowy i oznaczają dążenie do stałego wzrostu sprzedaży, promocja jest jednym z najważniejszych instrumentów, wykorzystywanych w takiej sytuacji. Niewielką ilość produktów można sprzedać bez większych nakładów na promocję nawet na rynku, gdzie panuje silna konkurencja. Sprzedaż ma wówczas charakter bardziej komplementarny niż substytucyjny, co oznacza, że produkty danej firmy raczej uzupełniają podaż innych przedsiębiorstw niż stanowią dla nich istotną konkurencję. Towary takie mogą być np. sprzedawane grupom odbiorców, do których inni dostawcy nie docierają. Gdy jednak przedsiębiorstwo zamierza rozwijać sprzedaż w dłuższym okresie czasu, to takie działanie jest konkurencyjne dla innych i należy zwiększać zakres oraz intensywność promocji.

Znaczenie i zakres promocji są zależne także w dużym stopniu od tego, czy rynek ma charakter sprzedawcy czy nabywcy oraz jakie panują na nim warunki konkurencyjne. Rynek sprzedawcy oznacza taką sytuację, kiedy popyt jest wyższy od podaży produktów i pozycja producenta w stosunku do firm handlowych oraz obu tych grup przedsiębiorstw w stosunku do końcowych nabywców jest silna i działania promocyjne nie muszą być intensywne-mogą być znacznie ograniczone. Gdy jednak tworzy się rynek nabywcy, czyli rośnie konkurencja i podaż przekracza wielkość popytu, promocja staje się istotnym narzędziem przechwytywania popytu od konkurencji.

Intensywność i zróżnicowanie stosowanych form promocji zależą również od rodzaju i jakości sprzedawanego produktu. W przypadku towarów przemysłowych, czyli różnego rodzaju surowców oraz maszyn i urządzeń wykorzystuje się zwykle niektóre tylko formy promocji o charakterze bezpośrednim. Promocja towarów konsumpcyjnych jest przeważnie bardziej intensywna i w większym stopniu zróżnicowana[4].

Bardzo ważny jest stosunek nabywców do danej firmy i sprzedawanych przez nią produktów. Dlatego też promocja jest bardzo ważna szczególnie dla nowych firm, które w ogóle nie są na rynku znane i powinny za pomocą działań promocyjnych tworzyć pozytywne wyobrażenie o swoich produktach. Przedsiębiorstwa powinny więc uwzględnić różne czynniki, decydujące o intensywności, zakresie jak i wykorzystywanych formach promocji.

Jeśli chodzi o formy promocji, jakie przedsiębiorstwo ma do dyspozycji i na które musi się zdecydować, to oprócz najbardziej znanej i popularnej formy, jaką jest reklama, istnieje szereg innych, które różnią się miedzy sobą celem i przedmiotem oraz stopniem bezpośredniego oddziaływania  na odbiorcę. Przedsiębiorstwo ma do dyspozycji następujące formy promocji:

• reklama jako forma promocji o charakterze pośrednim, której przedmiotem jest konkretny produkt lub usługa;
• akwizycja-sprzedaż osobista, która polega na osobistym kontaktowaniu się przedstawiciela przedsiebiorstwa-producenta lub sprzedawcy z potencjalnym nabywcą;
• Public Relations-działania, których celem jest tworzenie i utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa, w jakim ono działa;
• promocja uzupełniająca, czyli różnego rodzaju działania w stosunku do końcowych nabywców pośredników handlowych, jak np. próbki, konkursy, degustacje, pokazy;
• sponsoring, będący nową formą działania, która polega na finansowaniu instytucji, osób lub imprez sportowych, kulturalnych i społecznych oraz na wykorzystywaniu tego faktu dla promocji firmy będącej sponsorem.

Każda z tych form promocji ma pewne  charakterystyczne właściwości i koszty związane z ich wykorzystywaniem[5].

Istotą wszystkich działań promocyjnych jest doprowadzenie do pozytywnego odczytania przez odbiorców informacji zakodowanych w przekazie. Poprzez promocję lansuje się firmę i produkt oraz zachęca klientów do kupna określonego produktu. W realizacji tych celów promocja spełnia rolę informacyjną i pobudza do wywołania określonych postaw.

Znaczenie i miejsce promocji w marketingu-mix wynika z jej głównej funkcji jaką jest system przekazu informacji. Jest to główna forma „wypowiedzi” i łączności z rynkiem. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans pomiędzy sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupu i zwiększa poziom edukacji rynkowej tzn. wiedzy nabywanej o produktach, cenach itp.

Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na słabo rozwiniętym rynku funkcję komunikacji pełni sam produkt. Element ten w przypadku zdywersyfikowanego i rozległego rynku nie wystarcza jednak do przekazania konkretnej informacji w wybrane miejsce. Aby promocja była efektywna powinna posiadać następujące cechy:

• musi być na tyle interesująca, aby zwracała uwagę potencjalnych klientów,
• musi dostarczać zwięzłej informacji oraz nakłaniać do skorzystania z oferty,
• musi być precyzyjnie dopasowana do wszystkich pozostałych elementów marketingu mix.

We współczesnym świecie, w ramach działania silnej konkurencji na rynku, zastosowanie promocji staje się koniecznością i warunkiem realizacji założonych wcześniej celów[6].

[1] T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 143.

[2] D. Tworzydło, G. Wróbel, Promocja sztuka komunikacji, Grupa Inwestor sp. z o.o, Rzeszów 1999, s. 33.

[3] T. Kramer, dz. cyt., s. 145.

[4] A. Sznajder, Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s. 4-6.

[5] Tamże, s. 6-7.

[6] D. Tworzydło, G. Wróbel, dz. cyt., s. 39-40.