Cena w kompozycji marketingu mix

kolejny podrozdział pracy licencjackiej z poprzedniego miesiąca

Cena to określona suma pieniędzy, jaką musi przekazać nabywca przy zakupie dobra, by uzyskać korzyści z jego posiadania. Cena jest najważniejszym, według wielu osób, narzędziem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek i realizacji celów. Cena produktu określa popyt na to dobro, przesądza o jego konkurencyjności i pozycji firmy na rynku. Od ceny zależy to, czy nastąpi zwrot nakładów związanych z produkcją dobra i czy przedsiębiorstwo wypracuje zysk. Tylko ceny stanowią dla przedsiębiorstwa przychody, wszystkie pozostałe elementy są kosztami.

Cena jest to wartość czegoś wyrażona w jednostkach pieniężnych. Ilość pieniędzy płaconych za jednostkę towaru.

W ujęciu marketingu mix cena to jedyny element kreujący przychody. Inne elementy tworzą tylko koszty. Należy pamiętać, iż cena jest wśród wszystkich elementów marketingu mix najbardziej elastyczna i może być szybko zmieniona w przeciwieństwie do cech produktu. Nie znaczy to jednak, że jest to proces łatwy, ustalenie poziomu cen i konkurowanie ceną to największy obecnie problem dla dyrektorów od spraw marketingu i prowadzi do szeregu błędów w polityce cenowej przedsiębiorstwa. Jako najczęstsze z nich można wymienić:

• cena jest zbyt związana z kosztami;
• cena nie jest aktualizowana wystarczająco, aby wykorzystać możliwości jakie dają zmiany na rynku;
• cena jest ustalona bez związku z innymi elementami marketing mix, zamiast być integralną częścią strategii pozycjonowania produktu;
• ceny nie są wystarczająco zróżnicowane dla różnych produk­tów, segmentów rynku i okoliczności zakupu.

Przedsiębiorstwa w różny sposób podchodzą do zagadnienia ustalania ceny. W niewielkich firmach to szef ustala cenę produktu. W dużych przedsiębiorstwach ustalaniem cen zajmują się szefowie działów lub linii produktów. W sektorach dużych dóbr przemysłowych takich jak np.: przemysł lotniczy, kosmiczny czy tez wydobycie ropy naftowej przedsiębiorstwa posiadają dział cen. Dział ten ustala poziom ceny danego produktu bądź też uczestniczy w ich ustalaniu. Podlega on bezpośrednio działowi marketingu, finansów bądź kierownikowi najwyższego szczebla. Należy również zauważyć, że poza działem cen kierownicy działów sprzedaży, produkcji i finansów oddziałują na politykę cenową przedsiębiorstwa.

Ustalanie cen produktów sprzedawanych przez firmę ma dla niej podstawowe znaczenie i jednocześnie jest jednym z trudniejszych zadań marketingowych. Nie łatwo jest bowiem wyznaczyć cenę, która satysfakcjonuje nabywców i jednocześnie zapewnia zysk i realizację innych celów. Znaczenie ustalania cen wynika stąd, iż decydują one o budżecie przedsiębiorstwa, o marży, zysku, rentowności  czyli kondycji finansowej przedsiębiorstwa.

Ceny mogą być kształtowane w różny sposób, przy czym wyróżnia się trzy metody ustalania cen:[1]

• metoda popytowa: ustalanie cen następuję poprzez obserwację i analizę zależności zachodzących między popytem a ceną. Zależność tą wyraża elastyczność popytu względem cen. Współczynnik elastyczności cenowej popytu Ec przybiera różne wartości, które można podzielić na trzy grupy:
• jeśli Ec>1, to popyt jest elastyczny, to znaczy że zmianie ceny odpowiada więcej niż proporcjonalna zmiana popytu,
• jeśli Ec=1, to popyt jest proporcjonalny, gdyż zmianie ceny odpowiada proporcjonalna zmiana popytu,
• jeśli Ec<1, to popyt jest mało elastyczny, to znaczy że zmianie ceny odpowiada mniej niż proporcjonalna zmiana popytu.

Znajomość popytu i jego elastyczności jest niezbędną przesłanką podejmowania decyzji dotyczących cen. Dlatego ustalając poziom cen należy przewidywać reakcje nabywców oraz konkurentów na proponowaną cenę.

Należy pamiętać, że decyzje w kwestii cen muszą uwzględniać rozmiar popytu i jego tendencje w segmencie, do którego firma adresuje swoje produkty.[2]

• metoda kosztowa ustalania cen: w ramach tej metody cena pokrywa koszty
  i zawiera pewien narzut zysku. Stosowanie ceny kosztowej opiera się na założeniu, że jeśli przedsiębiorstwo ma przetrwać i prosperować, to musi swoje produkty sprzedawać po cenie, która pokrywa koszty ich wytworzenia i dodatkowo daje zysk (stąd reguła ta zwana jest także: „koszt+ zysk”). W metodzie tej można wyznaczyć tak zwany próg opłacalności (próg rentowności), czyli cenę poniżej której produkt nie powinien być sprzedawany, gdyż przyniesie straty. Niekiedy jednak sprzedaż dobra poniżej tej ceny jest korzystna dla przedsiębiorstwa, np.: jeśli potrzebujemy pilnie gotówki na regulowanie bieżących zobowiązań, na które są nakładane odsetki karne za przekroczenie terminu płatności.
• metoda ustalania ceny na poziomie oferowanym przez konkurencję: jest to adaptacyjne ustalanie cen, zależne w znacznym stopniu od udziału danej firmy
  w rynku i jest stosowane wtedy, gdy przedsiębiorstwo nie ma decydującego wpływu na kształtowanie cen sprzedaży (ma relatywnie mały udział w rynku), a zatem musi się dostosować do poziomu cen obowiązującego na rynku. Ten rodzaj decyzji cenowej jest charakterystyczny dla branż, gdzie nasilenie konkurencji jest tak wielkie, iż nie pozostawia dostawcom wyboru co do poziomu cen.

Stosując różne formuły i metody ustalania cen, przedsiębiorstwa wyznaczają ceny podstawowe swoich produktów, które są umieszczane w cennikach i katalogach. Prowadzą jednak z reguły świadomą politykę różnicowania ceny podstawowej w zależności od celów i warunków wewnętrznych firmy, warunków rynkowych, programu marketingowego danego produktu. Najczęściej stosowanym sposobem różnicowania ceny podstawowej są rozmaite rabaty i bonifikaty.

 Wyróżnia się rabat[3]:

• ilościowy ( skumulowany i nieskumulowany), który polega na obniżaniu ceny, jeżeli nabywca dokonuje zakupu powyżej pewnej wielkości,
• sezonowy, stosuje się wobec nabywców towarów poza okresem sezonowego wzrostu ich sprzedaży,
• handlowy, daje producent dystrybutorowi za organizowanie przepływu towarów przez kanały dystrybucji do ostatecznych odbiorców,
• promocyjny, jest odmianą rabatu handlowego i stosowany jest przez producenta pośrednikom jako wynagrodzenie za prowadzoną przez nich promocję towaru, np.: za reklamę i promocję wewnątrz sklepu,
• gotówkowy (skonto), stosuje się wobec nabywców, którzy płacą należności w wyznaczonym, krótkim czasie po przekazaniu faktury.

 Przedsiębiorstwo w celu ustalenia ceny, przyjmuje kilkustopniową procedurę działania, na którą składa się:

• wybór celu strategii cenowej, poprzez zarysowany cel strategii cenowej przedsiębiorstwo może dążyć do przetrwania, maksymalizacji zysku czy przychodu bieżącego, maksymalizacji sprzedaży,
• szacowanie popytu, każdy ustalony przez firmę poziom cen powoduje różny popyt. Jest wiele czynników kształtujących wrażliwość popytu na cenę (unikalność produktu, istnienie substytutów, jakość, itp.), dlatego szacując krzywą popytu, należy uwzględnić wpływ owych czynników,
• szacowanie kosztów, popyt ustala górną granicę ceny, a koszty dolny jej poziom. Przedsiębiorstwo zatem powinno mieć informacje, jak kształtują się koszty przy różnych poziomach produkcji, aby móc ustalić cenę,
• analiza ofert i cen konkurencji, pozwala określić w miarę dokładny poziom cen, który zostanie najprawdopodobniej zaakceptowany,
• wybór metody ustalania postulowanych cen, mając oszacowane popyt, koszty i ceny konkurencji firma przechodzi do wyboru metody ustalania cen, przyjmując wcześniej ustalone ograniczenia,
• ustalenie końcowej ceny.

Cena sprzedaży towaru ostatecznym konsumentom zależy od wielu czynników, takich jak[4]:

1. drogi przepływu towaru, to jest: liczby pośredników handlowych, odległości między poszczególnymi ogniwami rynku,
2. cyklu życia produktu, różne ceny w różnych fazach rozwoju,
3. kosztów transportu, chodzi tu o odległość, rodzaje środków transportu, taryfy przewozowe,
4. obowiązującego systemu podatkowego, wpływ przepisów podatkowych, cen minimalnych, przepisów antymonopolowych, stawek celnych,
5. renomy firmy.

[1]  Urban Stanisław, Marketing produktów spożywczych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2008, s.86

[2] Tamże, s.86

[3] Tamże, s.87

[4] Tamże, s.88