W dzisiejszych czasach działania przedsiębiorstw nastawione są na pozyskiwanie społecznego poparcia, gdyż nieosiągalny jest sukces, bez akceptacji lokalnej społeczności. Obecnie istniejące środki kontaktu i tradycyjnej reklamy nie są wystarczające na rozpowszechnianie rzetelnej i prawdziwej informacji o firmie. Do realizacji powyższych działań służy właśnie public relations (PR)[1].
Definicji Public Relations są setki. Autorzy prześcigają się w udoskonalaniu sformułowań, sprecyzowaniu istoty działań PR. Tak naprawdę, to najcelniejsze definicje są dwie: „O dobrych uczynkach nie zapominaj”-Biblia, list do Hebrajczyków i „Najpierw znieś jajko, a potem gdacz” Mack Palmer .
W tych definicjach zawiera się wszystko; działania PR, narzędzia, cele. Istota tych działań pozostaje taka sama w przypadku firmy, instytucji, osoby, partii politycznej czy rządu. Prześcigając się w konstruowaniu coraz trafniejszych, precyzyjniejszych czy subtelniejszych definicji pamiętajmy o ironicznym podsumowaniu takich działań, dokonanym przez Roberta Heilbronera: „Public Relations to zawodowa solidarność setek tysięcy specjalistów złączonych wspólną profesją, a których wspólny program polega na ustaleniu czym w istocie jest ich zawód”[2].
Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA) uważa zaś, że: PR jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości-poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć-poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji-lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy[3].
A. Sznajder definiuje natomiast Public Relations jako planowanie i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. Chodzi w tym wypadku nie o promowanie sprzedaży konkretnego produktu, lecz o tworzenie zaufania do przedsiębiorstwa jako całości, co w konsekwencji ma oczywiście przyczynić się do wzrostu popytu na towary firmy i do zwiększenia sprzedaży[4].
Wskazane w definicji „wysiłki” interpretowane są najczęściej jako oddziaływanie organizacji na otoczenie, polegające na przekazywaniu temu otoczeniu informacji w różnej postaci (dźwięku, obrazu itp.), uwzględniając przy ich przygotowywaniu informacje przekazywane przez otoczenie przedsiębiorstwu (tzw. oddziaływanie zwrotne)[5].
Głównym celem Public Relations jest więc przyciąganie uwagi i wzbudzanie pozytywnego zainteresowania firmą a także promowanie produktu, zdobycie przychylności pracowników oraz kreowanie nastawień społeczności[6].
Zgodnie z przedstawionymi definicjami, działania Public Relations mają na celu promowanie i umacnianie image’u firmy i jej asortymentu. Opierają się na podtrzymaniu dobrych kontaktów z prasą, nadawaniu rozgłosu produktowi, budowaniu zainteresowania produktem oraz wspieraniu wprowadzonych nowych produktów.
Jedna z najbardziej popularnych definicji Public Relations traktuje powyższe zagadnienia jako funkcję zarządzania, która określa postawy społeczne, łączy politykę oraz postępowanie organizacji z szeroko pojętym interesem społecznym, planuje oraz wykonuje działania w ten sposób, aby osiągnąć społeczne zrozumienie i akceptację.
Rozwinięciem tej definicji jest zaproponowana przez Profesora Johna Marstona, formuła RACE (Research-Action-Communication-Evaluation), mówiąca o czterech fazach pełnego procesu PR.
W tłumaczeniu na język polski skrót RACE, oznacza: (1) badanie, (2) działanie, (3) komunikowanie, (4) ocena. W świetle powyższych definicji można określić następujące sfery zadaniowe Public Relations:
- troska o dobrą reputacje firmy. Gdy jest ona zła należy ją poprawiać, natomiast gdy jest dobra-umacniać;
- rozpowszechnienie kompleksowych informacji o danym podmiocie rynkowym;
- podtrzymanie dobrych relacji z akcjonariuszami, bankami, dziennikarzami, organizacjami społecznymi, władzami lokalnymi oraz pracownikami firmy i jej kierownictwem;
- organizowanie formowych imprez promocyjnych, “dni otwartych”, konferencji prasowych oraz przyjmowanie na odczytach lub wykładach wybitnych gości, ze swiata nauki, sportu, kultury biznesu i innych dziedzin[7].
Istnieje tendencja do włączania Public Relations do zakresu działań marketingu. Porównanie oficjalnych definicji powinno wyjaśnić to nieporozumienie. The Chartered Institute of Marketing określa swoją dziedzinę jako proces, zajmujący się identyfikowaniem, przewidywaniem i zaspokajaniem wymagań klientów w sposób wzmacniający rentowność. Instytut Public Relations definiuje Public Relations jako: planowanie i nieustanne dążenie do stworzenia dobrej reputacji firmy i zrozumienia między instytucją i jej odbiorcami. Porównanie tych dwóch definicji jasno pokazuje, że choć obie dyscypliny mają pewne cechy wspólne, to zakres działań Public Relations jest znacznie szerszy niż marketingu. Rzecznicy marketingu przypisują mu szerokie pole działania, ale nie twierdzą, że obejmuje on: wewnętrzne kontakty z pracownikami, kontakty ze społecznościami lokalnymi, zarządzanie w sytuacjach kryzysowych, odpowiedzialność przedsiębiorstwa za sprawy społeczne, zajmowanie się sprawami ochrony środowiska oraz ogólne zaangażowanie w strategię przedsiębiorstwa i planowanie. A przecież, jeśli Public Relations ma mieć istotny wpływ na efektywność przedsiębiorstwa, dział PR powinien prowadzić wszystkie te działania[8].
Zakres działań przedsiębiorstwa w sferze Public Relations jest związany pośrednio z działalnością w dziedzinie sprzedaży produktów. Podstawowym założeniem tych działań nie jest bowiem prezentowanie konsumentowi produktu lub jego marki, lecz całej działalności przedsiębiorstwa i wszystkich jego funkcji w procesie zaspokajania potrzeb społecznych. Zadania w zakresie Public Relations nie mogą wiec dotyczyć wzrostu sprzedaży, lecz poprawy stosunków z otoczeniem i wzrostu jego zaufania do działalności przedsiębiorstwa.
Efekty działań Public Relations nie dają się łatwo mierzyć. Nie można oczekiwać od Public Relations bezpośredniej pomocy w sprzedaży produktu i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie czasu. Można natomiast tego oczekiwać w rezultacie poprawy stosunków z otoczeniem, które wywiera wpływ na działalność i wyniki przedsiębiorstwa. Działania w sferze Public Relations przyczyniają się więc jedynie w sposób pośredni do wspierania procesów sprzedaży produktów na rynku.
Public Relations jest zespołem działań przygotowanych i celowo zorganizowanych. Jest to działalność długofalowa o powtarzających się cyklach, a nie działalność przypadkowa. Działania w sferze Public Relations oddziaływują nie na pojedyncze jednostki, lecz na grupy ludzi (konsumentów, dostawców, odbiorców, pośredników, przedsiębiorstwa współdziałające przy organizowaniu sprzedaży, instytucje nadzorujące działalność przedsiębiorstwa itp.)
Przy programowaniu działań wchodzących w zakres Public Relations należy znać trzy podstawowe czynniki:
- Przedsiębiorstwo oraz grupy ludzi, na które chce się oddziaływać;
- Rodzaj i sposób funkcjonowania środków oddziaływania na opinię publiczną;
- Zasady doboru i stosowania technik informacyjnych[9].
Public Relations, to kształtowanie wizerunku za pomocą dwóch głównych grup elementów: wizualnych i niewizualnych. W pierwszej grupie znajduje się: logo, barwy firmy, wystrój wewnętrzny przedsiębiorstwa, natomiast w grupie elementów niewizualnych istotne znaczenie posiadają: kontakty osobiste, procedury obsługi klientów oraz opinie klientów.
Public Relations pozwala uzyskać firmie korzyści nazywane wymiernymi oraz niewymiernymi. Zostały one przedstawione na schemacie 4.
Schemat 4 Schemat efektów Public Relations (ZARP)
Źródło: D. Tworzydło, G. Wróbel, Promocja sztuka komunikacji, Grupa Inwestor sp. z o.o. Rzeszów 1999, s. 91.
Do najważniejszych niewymiernych efektów PR zaliczamy wzbudzenie zainteresowania i pozytywnej postawy klientów wobec przedsiębiorstwa i asortymentu produktów jaki proponuje, co w dalszej kolejności pozwala na ich akceptację. Pobudzenie klientów do myślenia o firmie, lub przyczynienie się do kojarzenia produktu z danym podmiotem, jest już bardzo znaczącym sukcesem.
Działania informujące o kondycji podmiotu gospodarczego, jego zamierzeniach, planach strategicznych oraz dotychczasowych efektach działań wpływają na poprawę wizerunku, a w efekcie na realizację wymiernych celów do których zaliczamy: wzrost wolumenu, rozwój posiadanej sieci dystrybucji sprzedaży produktów, zwiększenie udziału w rynku, itp[10].
Public Relations jest dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój w przyszłości, gdyż jest nieodzowna tam, gdzie następuje kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbiorowości ludzi. Inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, nie służy bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie. Działania z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy, ale poprzez poprawę stosunków z otoczeniem[11].
Rosnąca rola Public Relations wynika z postępującej prywatyzacji i komercjalizacji przedsiębiorstw. Zmusza to przedsiębiorstwa użyteczności publicznej do sięgania po narzędzia zarządzania marketingowego, w tym również wprowadzania i rozwijania Public Relations. Można postawić tezę, że na niektórych rynkach nasycenie tradycyjną formą reklamy powoduje spadek jej efektywności i szczególnie wśród dużych przedsiębiorstw rośnie znaczenie Public Relations[12].
Tak więc za istotę Public Relations uważa się działalność, która służy kreowaniu pozytywnego wizerunku oraz budowaniu więzi z otoczeniem. Jej zasadniczym celem jest pozyskanie akceptacji oraz życzliwości wobec poczynań organizacji, jak też tworzenie a następnie utrzymanie korzystnych warunków jej funkcjonowania. Działania z tego zakresu służą wytworzeniu właściwego klimatu, który sprzyjałby rozwojowi i tym samym wzmacnianiu pozycji rynkowej przedsiębiorstw. Public Relations to działalność, która zmierza do przekonania szeroko pojętego otoczenia, że organizacja postępuje zgodnie z jego interesem, a zatem jest społecznie użyteczna. Public Relations poprzez bezpośredni wpływ na sposób zarządzania pilnuje, aby przedsiębiorstwo uwzględniało w swojej polityce potrzeby społeczne, a także by angażowało się w rozwiązywanie problemów z tego zakresu. Tak rozumiane Public Relations polega więc na budowaniu konsensusu społecznego[13].
[1] D. Tworzydło, G. Wróbel, dz. cyt, s. 87.
[2] studiumpr.pl/public_relations/istota_pr.html
[3] S. Cutlip, A. Center: Effective Public Relations, Englewood Cliffs, 1978, s. 15.
[4] A. Sznajder, Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s. 123.
[5] W. Budzyński, Public relations-zarządzanie reputacją firmy, POLTEXT, Warszawa 1998, s. 11.
[6] A. Kadragic, P. Czarnowski, Public relations, czyli promocja reputacji, Businessman Book, Warszawa 1997, s. 14.
[7] D. Tworzydło, G. Wróbel, dz. cyt., s. 89.
[8] S. Black, Public relations, Mack Print, Kraków 2001, s. 43.
[9] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, dz. cyt., s.496.
[10] D. Tworzydło, G. Wróbel, dz. cyt., s. 92.
[11] studenci.pl/zarzadzanie/market/market_2.htm
[12] gazetasamorzadu.infor.pl/2001/18.01-088/public.html
[13] B. Rozwadowska, Public Relations, Studio EMKA, Warszawa 2002, s. 15.