Siła opinii publicznej okazuje się coraz większa w miarę, jak komunikowanie masowe staje się zjawiskiem globalnym. Rządy i instytucje , które dawniej były skutecznie izolowane od społeczeństwa i publicznego prześwietlania ich poczynań, dzisiaj znajdują się w świetle reflektorów. Trudno się ukryć przed mediami, nawet dla urzędników korzystających z przywilejów najwyższego rzędu. Jednak nie należy mylić siły mediów z siłą opinii publicznej. Media, jako takie mają oczywiście pewną siłę gdyż, rozpowszechniają opinie, ale mają władzę tylko wówczas gdy wyrażają opinię publiczną. To w istocie ona stanowi siłę, z którą musi się liczyć i polityka i biznes.
Człowiek współczesny żyje w swojej rzeczywistości medialnej, jest otoczony i stale atakowany przez tysiące przekazów. Mieszkaniec wielkiego amerykańskiego miasta codziennie jest w zasięgu około 80 tysięcy przekazów, z czego zapamiętuje zaledwie 80, czyli jedną tysięczną. Ponieważ uwaga ludzka jest ograniczona, a społeczne znaczenie zwykłego człowieka jako wyborcy i konsumenta stale rośnie, wiec walka o przyciąganie uwagi społecznej jest bardzo ostra.
Kluczem do zrozumienia tego procesu jest słowo „komunikowanie”. Problem w tym, że, termin „komunikowanie”, choć obecnie rozpowszechniony na całym świecie, ciągle pozostaje wieloznaczny.
Komunikowanie wywodzi się z łacińskiego communicatio-to znaczy doniesienie, komunikat, ale wówczas wskazuje na rzecz, a nie na czynność. Słuszniejsze jest zatem odwołanie się do słowa communicare-czyli naradzanie się, konsultowanie, porozumiewanie się, a także do słowa communico-czyli coś i z kimś mieć wspólnego, coś z kimś podzielać. To z kolei prowadzi nas do słowa communio-wspólność, oraz communis-wspólny, powszechny. Komunikowanie to nie tylko przekazywanie, ale także tworzenie wspólnoty w trakcie i wskutek komunikowania.
Przez komunikowanie rozumiemy mechanizm, dzięki któremu stosunki między ludźmi mogą istnieć i rozwijać się, tj. wszystkie symbole umysłu, łącznie ze środkami przekazywania ich w przestrzeni i przechowywania w czasie. Obejmuje ono wyrazy twarzy, postawę, gestykulację i tony głosu, słowa, pismo, druk, koleje żelazne, telegrafy, telefony oraz to, co jeszcze może być osiągnięciem „w podboju przestrzeni i czasu”.
Stopniowo w socjologii pojęcie komunikowania stawało się coraz precyzyjniejsze, oddzielając środki transportu od środków komunikowania treści symbolicznych. Stopniowo też odchodzono od pojęcia komunikowania, jako formy obcowania umysłów ludzkich, tworzenia wspólnoty czysto duchowej. Na to miejsce wprowadzono pojęcie komunikowania jako podstawowego elementu kultury.
Najbardziej typowe określenia komunikowania to:
- Komunikowanie jako transmisja: „komunikowanie to przekazywanie informacji w bardzo szerokim znaczeniu tego terminu”;
- Komunikowanie jako rozumienie: „komunikowanie jest procesem, dzięki któremu rozumiemy innych z kolei sami staramy się być zrozumianymi”;
- Komunikowanie jako oddziaływanie: „słowa tego używa się do określenia wszystkich mediów, którymi ludzie oddziaływują na siebie”;
- Komunikowanie jako łączenie, tworzenie wspólnoty: „proces, który łączy nieciągłe części naszego żyjącego otoczenia”;
- Komunikowanie jako integracja: „społeczna integracja przy pomocy symboli”;
- Komunikowanie jako wymiana: „wymiana znaczeń miedzy ludźmi jest możliwa w stopniu, w jakim jednostki mają wspólne postrzeżenia, pragnienia i postawy”;
- Komunikowanie jako składnik procesu społecznego: „akt komunikowania jest środkiem, przez który są wyrażone normy grupowe, sprawowana kontrola społeczna, przydzielone role, osiągnięta koordynacja wysiłków, ujawnione oczekiwania i przenoszony proces społeczny”.
Różnorodność definicji nie powinna prowadzić do przekonania, że termin ten jest zbyt różnorodnie pojmowany, aby był użyteczny jako pojęcie podstawowe[1].
Dobra komunikacja jest ważnym czynnikiem motywującym. Można powiedzieć, iż stanowi dla przedsiębiorstwa swego rodzaju klej, który spaja zespoły, daje poczucie dumy z pracy dla firmy i zachęca ludzi, aby w celu pokonania konkurencji włożyli więcej wysiłku w to, co robią[2].
J. Sobczak-Matysiak twierdzi, iż dobra, skuteczna komunikacja ma miejsce wtedy, gdy odbiorca zrozumiał nadawcę dokładnie tak, jak on zamierzał. W takiej skutecznej komunikacji sygnały, informacje wysyłane przez nadawcę dobrze oddają jego intencje, a interpretacja odbiorcy jest zbieżna z zamiarami nadawcy[3].
System komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem służy maksymalnemu, wzajemnemu dostosowaniu się przedsiębiorstwa i jego otoczenia, szczególnie otoczenia podmiotowego. Informacje wpływające do przedsiębiorstwa są analizowane i stanowią punkt wyjścia dla decyzji dotyczących programu Public Relations. Realizacja tego programu następuje poprzez przekazywanie wybranym grupom otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa treści Public Relations[4].
Istnieją dwa zasadnicze cele komunikacji: przekazanie informacji i przekonanie kogoś. Nie wykluczają się one wzajemnie i można zakładać, że dokładna informacja będzie zarazem wystarczająco przekonywująca. Zazwyczaj jednak trudne, a czasem wręcz niemożliwe, jest doprowadzenie do zmiany postaw reprezentowanych przez opinię publiczną oraz samych opinii jedynie za pomocą najbardziej nawet przekonywujących informacji. Komunikacja wymaga nadawcy, przekazu, wiadomości, środka i odbiorcy. To ten ostatni element wprowadza największe trudności, ponieważ przekaz, wiadomość i środek znajdują się pod naszą bezpośrednią kontrolą[5].
Schemat 5 Proces komunikowania
Źródło: B. Rozwadowska, Public Relations, Studio EMKA Warszawa 2002, 107.
Komunikowanie się jest oczywiście procesem dwustronnym, wymagającym zarówno słuchania, jak i mówienia. Informacje, którymi się dzielimy, można zakwalifikować do trzech kategorii:
- wspólna (daje poczucie dumy i przynależności, np. „Jestem dumny, że pracuję dla mojej firmy i czuję się tu dobrze”);
- kaskadowa (informowanie o zadaniach, np. „Co chcesz, żebym zrobił i dlaczego?”);
- osobista (motywacja z dnia na dzień, np. „Jak mnie przekonasz, żebym osiągnął to, czego ty chcesz?”).
Efektywny proces komunikacji będzie odpowiedzią na pytania wszystkich trzech kategorii. Zachęci także ludzi do mówienia tego, co myślą o przekazywanych im informacjach, i-co ważniejsze-udowodni im, że to co mówią, ma znaczenie.
Jeśli pracownicy widzą, że zarząd podejmuje działania na podstawie otrzymanych od nich informacji, cały proces komunikacji nabiera wiarygodności. A kiedy już stanie się w pełni wiarygodny, porozumiewanie będzie prawdziwym narzędziem zwiększającym zysk[6].
Poprzez komunikację przedsiębiorstwo wchodzi w interakcje z otoczeniem i wywołuje określone zachowania, zmienia nastawienia, a tym samym pozyskuje akceptację. Sposób, w jaki organizacja kontaktuje się z otoczeniem, ma decydujący wpływ na jej postrzeganie, świadczy o jej intencjach oraz wyznawanych wartościach. Nawet jeśli przedsiębiorstwo nie posiada wydzielonych struktur i nie podejmuje żadnych formalnych działań to i tak komunikacja ma miejsce. Nośnikiem informacji nie są bowiem tylko wypowiadane słowa , ale również znak i barwy firmowe, zachowanie pracowników, a nawet pozycja jaką organizacja zajmuje w rankingach. Komunikowanie to proces, który odbywa się stale i nie można go po prostu zaprzestać. Komunikacja stanowi ważny element życia-funkcjonowania przedsiębiorstwa i dlatego nie powinno się jej zostawić przypadkowi, lecz należy ją świadomie kształtować i systematycznie kontrolować[7].
[1] T. Goban-Klas, dz. cyt., s. 111-114.
[2] A. Gregory, Public Relations w praktyce, PSB, Kraków 1997, s. 34.
[3] J. Sobczak-Matysiak, Psychologia kontaktu z klientem, WSB, Poznań 1998, s. 25.
[4] W. Budzyński, dz. cyt., s. 19.
[5] S. Black, dz. cyt., s. 45.
[6] A. Gregory, dz. cyt., s. 35.
[7] B. Rozwadowska, dz. cyt., s. 106-107.