Natomiast marketing społeczny według Philipa Kotlera, Nancy Lee, Michaela Rothschilda – to proces wykorzystujący zasady i techniki obowiązujące w marketingu komercyjnym tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości w celu wpłynięcia na zachowania/postawy grupy docelowej z korzyścią dla całego społeczeństwa (ochrona zdrowia, bezpieczeństwo, środowisko naturalne)^[1]. Z kolei Eugeniusz Michalski postrzega marketing społeczny, jako projektowanie, wdrażanie i kontrolę programów dążących do wzrostu poparcia dla społecznej idei lub poszanowanie zwyczajów przez określony krąg ludzi. Aby doprowadzić do realnej, wymiernej zmiany społecznej, kampania musi być częścią większej, długofalowej strategii marketingowej. Jej twórcy powinni trzymać się kilku marketingowych zasad, zaadaptowanych do potrzeb osiągania celów społecznych. Praktycy i teoretycy marketingu społecznego przytaczają ich pięć. Są to zasady: 4 „P”, grupy docelowej, barier i korzyści, pierwszeństwa działania oraz zasada tzw. Johna Wayne’a, które zostaną poniżej omówione.

Ilustracja. 1. Segmenty rynku – marketing-mix

Źródło: J. Karwowski, Podstawy marketingu, Szczecin 1998, s. 20.

Zasada pierwsza – 4 „P” marketingu społecznego. Mieszanka marketingowa (zwana również marketingiem-mix lub „4P”) składa się z czterech podstawowych elementów: produktu, ceny, dystrybucji oraz promocji. Skuteczna kampania społeczna również zawiera te cztery elementy, choć nie zawsze w kontekście społecznym są one rozumiane w ten sam sposób, co w komercyjnym . Nie wystarczy sama komunikacja, aby zmieniać zachowania społeczne. Potrzebne są odpowiednie udogodnienia, rozwiązania infrastrukturalne, dostęp do stosownych rozwiązań i produktów. Nie zapominajmy o tym! Cóż z tego, że zachęcimy Polaków do segregacji odpadów, jeśli nie zadbamy o odpowiednie mechanizmy recyrkulacji posegregowanych surowców ? Przykładem może być zmiana zachowań kobiet w zakresie profilaktyki raka szyjki macicy (zachęcanie do regularnych cytologii, szczepień ochronnych, wizyt lekarskich w celu badań kontrolnych). Przekonanie o tym, że czas poświęcony na badania i profilaktykę to niewiele w porównaniu, z korzyścią, jaką jest zachowanie zdrowia i życia

Zasada druga dotyczy grupy docelowej. W sprawach społecznych każdy z nas ma swoje przekonania i najlepsze rozwiązania. Tymczasem przy tworzeniu kampanii społecznej nie ma znaczenia nasza opinia czy nasz sposób patrzenia na problem. Od momentu, kiedy wyznaczymy grupę lub grupy docelowe kampanii, musimy patrzeć na świat, na temat kampanii tylko i wyłącznie oczami naszych odbiorców. Jeśli chcemy ich przekonać do określonych zachowań czy idei, nie ^{[2] [3] [4] [5]} możemy używać argumentów oderwanych od ich systemu wartości i sposobu percepcji rzeczywistości.

Zasada trzecia odnosi się do barier i korzyści. Patrząc na temat kampanii oczami odbiorców, musimy być w stanie zidentyfikować bariery, które widzi nasza grupa docelowa na drodze do proponowanego przez nas zachowania. Nie możemy kierować się jedynie intuicją, ale musimy zwrócić się do samych odbiorców i od nich dowiedzieć się, co widzą, jako przeszkodę lub wręcz, jako warunek uniemożliwiający wdrożenie przez nich proponowanego przez nas zachowania. Z równą pokorą i uwagą powinniśmy definiować korzyści wynikające z przyjęcia tegoż zachowania. Nie mówmy dwunastolatkowi, że jak nie zapali marihuany, będzie czuł satysfakcję moralną – większość nastolatków nie ceni tego uczucia i z pewnością nie przedkłada je ponad akceptację grupy czy dobrą zabawę. Poszukajmy korzyści odpowiadających systemowi wartości naszych odbiorców. Na dobrej równowadze odpowiednio zdefiniowanych barier i zysków będzie opierać się nasza „wymiana marketingowa”, a więc podstawowy mechanizm komunikacji marketingowej – coś za coś^[6].

Zasada czwarta nawiązuje do pierwszeństwa działania. Pamiętajmy – kiedy zrobimy już wszystko, co powinniśmy zrobić, i powiemy wszystko, co miało być powiedziane w ramach kampanii – liczy się nie tyle to, co nasz odbiorca pomyśli lub jak się przez chwilę poczuje, ale co ostatecznie zrobi, a więc, czy przekonaliśmy go do konkretnego zachowania. Pobudzenie dyskusji może być elementem kampanii społecznej, ale żadnego poważającego się marketingowca nie powinno satysfakcjonować w pełni. To tak jakby Coca Cola uważała za udaną kampanię tę, w wyniku, której co prawda nie rośnie sprzedaż, ale ludzie dyskutują na temat czerwonego koloru. Nie do tego służy narzędzie, jakim jest marketing…

Zasada piąta tzw. Johna Wayne’a mówi, że stary szeryf Wayne – nawet, gdy wchodził do saloonu swoim najbardziej zrelaksowanym krokiem, potrafił w razie potrzeby natychmiast wyciągnąć broń i bezbłędnie jej użyć. Tak musi zachowywać się marketingowiec, nie tylko podczas przygotowań, ale także w czasie trwania kampanii społecznej^[7].

Skuteczność kampanii społecznej zależy od tego, jak zaplanowano każdy z czterech opisanych powyżej narzędzi marketingowych (produkt, koszty, promocję, dystrybucję). Powinny być one doskonale zintegrowane. Z tego względu ich przygotowanie nie powinno odbywać się przypadkowo, ale w sposób poukładany, etapami, jak po sznurku^[8].

Marketing społeczny wykorzystuje zasady i techniki obowiązujące w marketingu komercyjnym w celu wpłynięcia na grupę docelową. Kampanie są częścią długofalowej strategii marketingowej, a dzięki czemu RS poprzez swój zasięg może docierać do szerokiego grona odbiorców.

[1] Zob. M. Karwacka, Marketing społeczny w służbie biznesu i społeczeństwa, „Kultura i Edukacja” nr 2/2007, s. 24.

[2] Michalski, Marketing. Koncepcje. Strategie. Decyzje, Koszalin 2000, s. 575.

^[3]  Zob. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 14.

^[4]  Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii społecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison, P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Kraków 2008, s. 236.

[5] Zob. M. Daszkiewicz, Kreowanie produktu w marketingu społecznym, [w:] Zarządzanie produktem. Kreowanie produktu, Poznań 2010, s. 30.

[6] Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii społecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison,P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Kraków 2008, s. 237.

[7] Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii społecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison,P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Kraków 2008, s. 237.

^[8] Zob. N. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007, s. 20.