Narodziny marketingu były reakcją na przemiany zachodzące w rynku Większe dochody, rosnąca podaż dóbr, skrócone cykle życia produktów sprawiły, że producenci dążyli do systematycznego oddziaływania na zachowania konsumentów. Przedsiębiorcy zmuszeni zostali do poznawania i dostosowywania się do nowych potrzeb i wymagań rynku. Myślenie marketingowe stało się podstawą procesu zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.
“Marketing zatem oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich zadań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu” [1]
W orientacji marketingowej podstawą wszelkich działań nie jest produkt, ale potrzeby aktualnych i potencjalnych klientów. Problemem nie jest znalezienie nabywców na wyprodukowany produkt, ale stworzenie takiego produktu, który odpowiadałby oczekiwaniom klienta. Takie podejście wymaga prowadzenia systematycznych badań rynku oraz kształtowania wzorców konsumpcji i popytu.
Po roku 1989 w nowych warunkach gospodarczych, pojawiło się zjawisko konkurencji a co za tym idzie walka o klienta, niezmiernie ważnym problemem stało się osiągnięcie wysokiej jakości usług, ich cena, rodzaje proponowanych usług a także ich promocji na rynku. Celem firmy powinno być zatem: zdobycie klienta, zaspokojenie jego potrzeb, utrzymanie go w zadowoleniu.
Ponieważ marketing usług to nie tylko przystosowanie własnej działalności do wymagań rynku, ale także jego aktywne kształtowanie. Plan marketingowy powinien zawierać oba kierunki działania. Plan marketingowy firmy tworzy się po to, aby określić cele, które w przyszłości mają przynieść zyski, strategię ich osiągnięcia oraz uzasadnienie wszystkich działań. Powinien on zawierać: analizę zewnętrzną, wewnętrzną, określenie instrumentów marketingu mix, wdrażanie i kontrolę oraz oczekiwane efekty finansowe.
Tabela 1 Cechy usług i ich wpływ na problemy marketingowe.
CECHA | PROBLEM MARKETINGOWY |
Niematerialność
Nierozdzielność
Niejednorodność
Nietrwałość |
usługa nie może być przechowywana
usługa nie może być chroniona patentami usługi nie można pokazać trudno jest ustalać ceny usług konsument jest powiązany z produkcją usług z produkcją są związani inni klienci firmy masowa produkcja usług jest niemożliwa trudności sprawia standaryzacja i kontrola jakości usług usługi nie mogą być magazynowane |
Źródło, A. Drapińska,P. Dominiak, ”Cechy usług” Marketing i rynek, 11/98, str. 5
—
[1] Ph. Kotler, Marketing, Gebethner & spółka, Warszawa 1994, str.5