Miesiąc: wrzesień 2012

Polskie banki zaczęty reagować na nieprzychylne otoczenie stosowaniem odpowiednich działań marketingowych. Jak już stwierdzono, marketing to sposób dostosowania zasobów organizacji do potrzeb i pragnień klientów, natomiast o sprzedaży możemy mówić wtedy, gdy proces ten jest już zakończony. Sprzedaż to w rzeczywistości przekonywanie klienta do nabycia produktu, który (o czym wiadomo dzięki przeprowadzonym badaniom rynku) jest przez niego poszukiwany.

Efektywne działania rynkowe banku opierają się na bliskim kontakcie z jego otoczeniem. Bank musi poznać i zrozumieć swój rynek, a także ulepszać swój produkt zgodnie z potrzebami klientów. Oznacza to, że aby efektywnie działać na rynku bank musi być zorientowany na klienta, a nie na produkt.

Różnorodne czynniki zewnętrzne, których bank nie jest w stanie kontrolować, wpływają również na możliwość osiągnięcia celów marketingowych. Stale wzrasta konkurencja banków krajowych i zagranicznych. Stan polskiej gospodarki, o którym świadczy wskaźnik inflacji, zmiany w poziomie dochodów, recesja oraz zmienne saldo handlu zagranicznego istotnie wpływa na poziom konsumpcji. Otoczenie prawne staje się coraz bardziej złożone. Zmiany wskaźnika urodzeń i wskaźnika liczby zawieranych małżeństw wyznaczają kierunki rozwoju społeczeństwa, do których działania marketingowe muszą być dostosowywane. Cykl życia każdej z usług bankowych jest zależny od zmian ekonomicznych, technologicznych i społecznych.

Wszystkie te zmienne otoczenia muszą być wzięte pod uwagę przy planowaniu działań marketingowych banku.

Konkurencja bezpośrednia i pośrednia

Dla konsumentów usług finansowych zwiększona konkurencja oznacza większą możliwość wyboru, dlatego też, by móc działać na konkurencyjnym rynku, bank musi znać ofertę konkurencji oraz zbliżyć oferowane przez siebie usługi do usług innych banków. Należy także poznać czynniki, które kierują wyborem usługi i banku przez klientów. Konkurencję bezpośrednią stanowią organizacje oferujące podobne lub identyczne usługi finansowe. W przypadku, gdy bank jest nieprzygotowany, by sprostać tego typu konkurencji może to w krótkim czasie spowodować osłabienie jego pozycji na rynku. Konkurencja pośrednia to wszystkie inne możliwości wykorzystania ograniczonych zasobów finansowych przez klientów banku.

Niestabilność gospodarcza

Szybki wzrost inflacji, fluktuacje stóp procentowych i inne czynniki ekonomiczne mają wpływ na wielkość popytu na usługi bankowe przedsiębiorców i indywidualnych klientów. Na przykład popyt na kredyty inwestycyjne będzie zależał od zmian w planach inwestycyjnych przedsiębiorstw. Potrzeba eksportu kapitału będzie zmieniać się w zależności od fluktuacji kursów wymiany walut. Analizując czynniki niestabilności gospodarczej należy wziąć pod uwagę zarówno wpływ tych czynników na własną pozycję na rynku, jak i na sytuację klientów.

Ograniczenia prawne

Obowiązujące normy prawne także wpływają na działalność marketingową banku. Przepisy i zarządzenia wydawane przez poszczególne urzędy administracji państwowej regulują liczne aspekty bankowości począwszy od udzielania klientom kredytów po prawa pracowników.

Czynniki kulturowe i społeczne

Pomimo tego, że banki rozumieją konieczność pozyskiwania nowych klientów, wiele z nich utrzymuje swój wizerunek “bezdusznej” instytucji. Wiele osób może czuć się nieswojo w takim miejscu. Stworzenie przyjaznej atmosfery przez usłużny i gotowy do pomocy personel wydaje się być najlepszym sposobem na pozbawienie banku jego “urzędowego” charakteru.

Zmiany technologiczne

Banki nie mogą ignorować faktu, że ich klienci – przedsiębiorstwa korzystają z coraz bardziej nowoczesnych urządzeń elektronicznych. Szybkie zmiany w technologii wywierają silny wpływ na sposób świadczenia przez banki usług finansowych. Rewolucja w technologiach stosowanych w przemyśle elektronicznym może także w przyszłości przyczynić się do poprawy jakości obsługi klienta w bankach. Dostęp do informacji jest coraz szybszy i łatwiejszy. System informacji wewnętrznej w banku może być zorganizowany w taki sposób, aby stanowił istotne źródło danych niezbędnych do planowania i realizacji działań marketingowych.

Schematy organizacyjne

Działania marketingowe są zazwyczaj podejmowane w ramach wypracowanych przez wiele lat struktur organizacyjnych. Jest mało prawdopodobne, aby było możliwe działanie według tych samych schematów na nowych rynkach i w zmienionych warunkach ekonomicznych czy społecznych. Musi ulec zmianie nie tylko struktura organizacyjna banku, ale również sposób w jaki myślą o usługach bankowych jego pracownicy. Okazuje się, że nie wystarcza jedynie spełniać oczekiwania klienta, choćby najbardziej wyrafinowane, należy również próbować je kształtować. O planowaniu i realizowaniu takich działań nie może być mowy w banku funkcjonującym według przestarzałych schematów organizacyjnych.

Istotne dla efektywnego funkcjonowania banku jest zdefiniowanie celów jakie mają zostać osiągnięte w zakresie produktów, rynków oraz sposobów działania. Na strategię marketingową banku składają się zdefiniowane cele oraz działania marketingowe (marketing mix), które mają prowadzić do osiągnięcia tych celów poprzez cenę, dystrybucję i promocję.

Segmentacja rynku: “Jeżeli nie masz na myśli segmentów, nie myślisz marketingowo” (Theodore Levitt).

Segmentacja rynku to proces podziału rynku na mniejsze, bardziej specyficzne rynki, które z kolei mogą podlegać dalszej segmentacji.

Jeżeli spojrzymy na wszystkich klientów banku łatwo dostrzeżemy różnice pomiędzy nimi. Z punktu widzenia marketingu najistotniejszą cechą różniącą klientów banku jest to, że ich potrzeby i pragnienia są różne i wobec tego reagują oni w różny sposób na stosowane wobec nich bodźce. Podstawową zasadą marketingu jest połączenie w jedną całość zasobów organizacji i preferencji klientów. Nieodzowne jest wobec tego rozpoznanie potrzeb i preferencji klientów oraz podjęcie decyzji o tym, jak je najlepiej zaspokoić. Celowi temu służy odpowiednie zastosowanie elementów marketingu mix.

Rynek klientów korzystających z usług bankowych składa się z trzech podstawowych segmentów: klientów indywidualnych, przedsiębiorców oraz organizacji gospodarczych. Trzeba jednak pamiętać o tym, że każdy z wymienionych powyżej segmentów może podlegać dalszej segmentacji.

Klienci indywidualni

Potrzeby tej grupy klientów różnią się zasadniczo w zależności od tego, w jakim są wieku oraz na jakim etapie życia znajdują się w danej chwili; stąd też wiek klienta oraz stan jego rodziny są tradycyjnie uznawane za podstawowe kryteria segmentacji. Od wieku klienta zależy styl jego życia. Można także stwierdzić, że osoby w podobnym wieku mają podobny styl życia. Tabela 5 podaje przykład segmentacji rynku według wieku oraz stylu życia klienta. Każdemu z segmentów rynku przyporządkowano produkty przeznaczone dla określonej grupy klientów. Należy pamiętać o tym, że istnieje wiele innych sposobów segmentacji rynku na usługi bankowe, na przykład według płci, zawodu i rodzaju gospodarstwa domowego.

Tabela. Przykład segmentacji rynku

źródło: R. F. Nicholls, Promocja i sprzedaż usług bankowych, Olympus, Warszawa 1997, s. 27.

Segmentami rynku mogą być: a) studenci, b) absolwenci, c) pracodawcy, d) ludzie zamożni, e) wysoko wyspecjalizowani pracownicy, f) niezależne finansowo kobiety, g) ludzie młodzi, h) młode, bezdzietne małżeństwa, i) młode małżeństwa z dziećmi, j) starsze małżeństwa bez dzieci na utrzymaniu, k) rolnicy, l) ludzie nie korzystający z usług banku.

Każdą z wymienionych grup charakteryzują specyficzne, sobie właściwe cechy. Osoby należące do poszczególnych segmentów różni styl życia, poziom dochodów, struktura konsumpcji itp. Zarówno rodzaj oferowanych przez banki usług jak i sposób ich dostarczania klientowi powinny być dostosowane do wymogów segmentu rynku, na który są przeznaczone.

Przedsiębiorcy

Do grupy tej należą małe i średnie przedsiębiorstwa. Nie jest to grupa jednorodna. Potrzeby klientów należących do sektora przedsiębiorców różnią się znacznie w zależności od wielkości firmy oraz rodzaju działalności. Typowe potrzeby małych firm w zakresie usług bankowych to: ubezpieczenia, emerytury, pomoc w obrocie pieniędzmi. Małe firmy mogą mieć setki drobnych problemów, w rozwiązaniu których bank może być pomocny. Szybkie i skuteczne działanie banku zachęci klienta do ponownego skorzystania z usług tego samego banku w przyszłości.

Przedsiębiorcy będą wymagali wyjątkowo dużego stopnia zaangażowania od personelu banku, co powinno wywierać wpływ na działania promocyjne stosowane w danym banku. Informacje dotyczące produktów banku są lepiej rozumiane przez klienta, gdy są dostosowane do specyficznych potrzeb danej firmy. Dlatego też szczególne miejsce wśród instrumentów promocji stosowanych wobec tej grupy klientów zajmują broszury informacyjne, ulotki i reklama w prasie specjalistycznej.

Organizacje gospodarcze

Trudno sobie wyobrazić, by wielkie korporacje mogły efektywnie działać na rynku nie korzystając z rachunków bankowych. Oto niektóre z ich potrzeb: ułatwienia kredytowe, zarządzanie pieniędzmi na kontach, zarządzanie płacami pracowników, eksport kapitału.

Promocja wobec korporacji polega przede wszystkim na umiejętnym stosowaniu przez personel banku sprzedaży osobistej (ang. face to face selling). Nie może być mowy o “sprzedaży masowej”. Każdy z klientów tej grupy ma indywidualne, złożone potrzeby i wybór sposobu ich zaspokojenia powinien być przedmiotem bezpośrednich negocjacji z bankiem. Zasada negocjacji powinna również dotyczyć ceny na usługi oferowane przez bank wielkim korporacjom. Im większa jest to organizacja tym jej pozycja w procesie uzgadniania ceny jest silniejsza.

Faktem jest, że wielkość zysków osiąganych przez bank zależy bezpośrednio od stopnia zaspokojenia potrzeb jego klientów. By potrzeby te dostatecznie zaspokoić należy dobrze poznać rynki docelowe. Powoduje to konieczność inwestowania w badania marketingowe. Wyniki tych badań umożliwią dobór produktu oraz skutecznych metod promocji dla każdego segmentu rynku. Pogląd ten stoi w sprzeczności ze starym sposobem myślenia, że wszyscy klienci są tacy sami i ten sam produkt będzie atrakcyjny dla wszystkich podmiotów na rynku.

Już w trakcie testowania pomysłu nowej usługi bankowej należy brać pod uwagę to, jaka jest przyjęta w danym okresie strategia banku. Jest bardzo istotne, aby obowiązywała i była znana wszystkim pracownikom banku koncepcja działania. W jej sprecyzowaniu mogą pomóc poniższe pytania:

–       Czym jest nasz bank i kto ma korzystać z naszych usług?

–       W jaki sposób chcemy odróżniać się od innych banków?

–       Czym chcemy konkurować: ceną, lokalizacją, szybkością obsługi, jakością usług, wielkością organizacji, wzmacnianiem zaufania wobec naszej marki?