Porównano wcześniej promocję do sztuki. Bo sztuką jest sprawne i umiejętne wykorzystanie swoich talentów artystycznych, technicznych, organizacyjnych czy też ekonomicznych, by zaprezentować siebie i swój produkt na rynku w sposób zauważalny. Jeśli klient o czymś nie wie, to niemożliwe jest, by mógł to kupić.
Promocja stała się na tyle ważna, że często wynajmuje się specjalistyczne agencje promocji. Od efektów współpracy na linii przedsiębiorstwo – agencja zależy osiągnięcie przewagi konkurencyjnej w danym sektorze.
Victor Wademan jako narzędzie pomocnicze, podaje 10 pytań, które zespół promocyjny musi postawić[1]:
Pyt1. Jakie cele ma agencja? Ustalenie czy firma chce osiągnąć pewien fragment rynku, czy całkowicie go zdominować
Pyt2. Kto będzie dzien po dniu pracował na mój rachunek? Staranna selekcja osób odpowiedzialnych za reklamę i tworzenie zysku
Pyt3. Jakie są kreatywne zasady promocji agencji? Uwzględnienie rzeczywistości, dobrany styl eksponowania towaru, dobór języka
Pyt4. Do kogo będzie skierowana nasza reklama? Dobranie cech demograficznych konsumentów na podstawie badań marketingowych. Istotny wpływ ma tu poziom wczucia się copy writera w nabywcę
Pyt5. W jaki sposób będzie przedstawiony produkt? Mowa tu o „osobowości” produktu, jego znaczeniu, jego wyjątkowości. Trzeba pominąć wszystkie nieistotne kwestie oraz nie wiązać rzeczy na siłę, np. posługując się absurdalnym humorem, jeśli reklamuje się coś poważnego
Pyt6. Jakie usługi może zaoferować agencja promocji? Przedsiębiorstwo musi wpierw ustalić, czy do promowania się szuka pomocy w opracowaniu planu marketingowego, czy pożąda specjalisty który zreorganizuje firmę, czy szuka programu doskonalenia procesu poszerzania wpływów
Pyt7. Jak dużo mogę, czy muszę wydać? Tutaj najwłaściwszym wydaje się podejście, w którym firma posiłkuje się doświadczeniami innych reklam oraz oceną ich rezultatów, oceną prawdopodobieństwa, skuteczności przekazu oraz intuicją i reputacją agencji. Rzetelne wykonanie zapewnia wysoki poziom projektu.
Pyt8. Jak można zmierzyć efekt reklamy? Istotną ocenę dają badania zapamiętywalności reklamy – advertising memorability oraz badania siły jej przekonywania – persuative power.
Pyt9. Jak dużo czasu można poświęcić do forsowania sprzedaży? Określenie, jak działa reklama, jak może wpływać na operacje rynkowe, jak może wpłynąć na sprzedaż produktu.
Pyt10. Jakie procedury operacyjne zapewniają najlepszą współpracę agencji i klienta? Na podstawie kilkudziesięcioletnich badań stwierdzono, że najlepiej sprawdza się kombinacja dobrego zarządzania z dobrą reklamą.
O samej reklamie pisze Jacek Kall, charakteryzując szczegółowo tzw. „cykl planowania reklamy Kinga”[2]. Jest to schemat kołowy, w którym po odpowiedzi na pytanie przechodzi się do następnego, wracając do pierwszego pytania. Kolejna odpowiedź na zadane wcześniej pytanie ma za zadanie doskonalić proces.
Według Kalla, pozycja przedsiębiorstwa jest utożsamiana z pozycją marki. Głównym pytaniem staje się :Czy firma ma silną markę?
Wynika stąd wniosek, że zanim zbuduje się strategię reklamową, należy zapoznać się z odpowiedziami na szereg pytań dotyczących marki.
Tab5. Cykl planowania reklamy
| Pytanie Kinga | Charakterystyka J. Kalla |
| Gdzie jesteśmy? | aktualna pozycja na rynku |
| Dlaczego akurat tam? | jakie czynniki się do tego przyczyniły? |
| Gdzie możemy być? | cele, marzenia, zamierzenia |
| Jak tam dotrzeć? | jak wygląda strategia reklamy? |
| Czy zbliżamy się do celu? | ocena skuteczności kampanii reklamowej |
Źródło: opracowanie własne.
Szkoła bardzo często nie musi wynajmować agencji promocyjnej, gdyż w jej struktury nierzadko wchodzą osoby o różnych pasjach, zdolnościach i zamiłowaniach.
Odpowiedni ich dobór pozwala na skonstruowanie zespołu do spraw promocji. Taki zespół, powołany przez dyrektora, powinien składać się z osób trzech typów[3]:
- Koordynator – nadzorca
- koordynatorzy poszczególnych działań
- osoby odpowiedzialne za kontakty z mediami
Cechy wspólne każdego członka zespołu to[4]:
- obiektywny stosunek do komercyjnych działań promocyjnych
- umiejętność analizy, wnioskowania i twórczej adaptacji tychże działań
- umiejętność posługiwania się wyobraźnią, by zobaczyć świat jak klient
- kreatywność
- zdolności plastyczne
- umiejętność pracy w zespole
- umiejętność zarządzania własnym czasem
- biegła znajomość obsługi komputera – edytory tekstu i programy graficzne
Zespół nie musi działać sam, może podjąć współpracę z rodzicami uczniów, zasięgnąć opinii ich samych, a także dowiedzieć się, co mają do powiedzenia absolwenci.
Końcowym efektem racy zadań tego typu zespołów są kalendarium – uwzględniające wszystkie wydarzenia w roku, przy okazji których szkoła się może promować oraz harmonogram – szczegółowy opis dotyczący jednej, konkretnej akcji promocyjnej.
Podsumowując, proces formułowania strategii promocji ma charakter ciągły i zmienia się w czasie. Zdolność adaptacji organizacji do otoczenia determinuje jej przewagę konkurencyjną oraz potencjalny sukces.
[1] V. Wademan, Management Review 1974
[2] J. Kall, Reklama…s. 33-34
[3] P. Zeller, Promocja.. .s. 54
[4] Ibidem, s. 54