Lektura powyższych [dotyczy wcześniejszych rozdziałów cytowanej pracy magisterskiej] zagrożeń i problemów Internetu powinna prowadzić do zastanowienia nad ich przyczyną. Odpowiedź daje historia Internetu przedstawiona na początku opracowania. Gdy na początku lat siedemdziesiątych naukowcy przejmowali ARPANET stworzyli reguły, którymi kierowali się użytkownicy sieci w swym wąskim gronie. Były one jasne i znane, a nowi goście mogli szybko nauczyć się ich, więc zbędne było spisywanie ich. Gdy po 1990 roku do sieci zaczęli gwałtownie napływać nowi użytkownicy nie potrafili zachować obowiązujących zasad, zresztą nie było możliwe by świat biznesu przystał na poprawne maniery świata nauki. Widoczne stało się, że Internet nie jest przystosowany do działań komercyjnych, i ze swej natury stwarza problemy, które wraz z rozwojem sieci będą narastać wymagając wreszcie regulacji.
Pewne zasady funkcjonowania są niezbędne rozwojowi rynku, dlatego właśnie ustanowiono prawo cywilne, kodeks handlowy itd. Niewiele z regulacji tam zawartych udało się przenieść do Internetu, a stworzenie zasad ustanawiających prawa w wirtualnym świecie mogłoby zapewnić firmom oparcie i zabezpieczenie działań. Brak jednak instytucji, która mogłaby to uczynić. Trudno też przypuszczać by rządy państw, których obywatele i firmy korzystają z Internetu szybko porozumiały się w kwestii odpowiednich regulacji. Prace takie będą bardzo skomplikowane przez podleganie naciskom grup o przeciwstawnych interesach – biznesu, rządu, tradycyjnych użytkowników. Nie bez wpływu pozostaną opisane w punkcie pierwszym zagrożenia społeczne, dążenie do ich niwelowania będzie zapewne sprzeczne z żądaniami strony komercyjnej. Wydaje się, że w dłuższej perspektywie brak chociażby podstawowych regulacji w Internecie – prawa własności, prywatności i bezpieczeństwa obrotu zadecyduje o kierunku w jakim się rozwinie.
W zamian wielkiego, nieuporządkowanego i otwartego rynku mogą zacząć formować się wspólnoty internetowe. Dzięki tworzeniu tych struktur od nowa będzie możliwe przyjęcie pewnych zasad uczestnictwa w sieci – jak ma to miejsce na listach dyskusyjnych. Firmy, zamiast poprzestawać na założeniu strony WWW, będą kierować się także w stronę takich wspólnot korzystając z uregulowanych stosunków między ich członkami. Nie chodzi bynajmniej o zachowanie kultury w internetowych wypowiedziach, ale budowę rozwiązań umożliwiających stosowanie wybranej metody płatności, poszanowania własności i praw patentowych, itd. Ochronę przed wirusami i hackerami zapewnią systemy bezpieczeństwa oparte na kodowaniu informacji i ścianach ogniowych. Dla przykładu wspólną siecią mogą się łączyć producenci części samochodowych, tworząc pomost z siecią przemysłu samochodowego, gdzie będą uznawane i przyjęte przez wszystkich zasady dystrybucji i regulacji opłat. Istnieją już przykłady grup użytkowników skupionych wokół swego providera, które coraz bardziej przypominają opisane wspólnoty. Brytyjski UUnet gwarantuje swym klientom dostęp do Internetu i własne narzędzia do poruszania się po sieci – między innymi możliwość cenzorowania stron przez rodzićów. Firma zapewnia też bezpieczeństwo transakcji zawartych on-line i prywatność. W kierunku tym zmierzają potężne amerykańskie sieci dostępu do Internetu – America On Line, Prodigy i Compuserve.
Czy zamyka to drogę do uznania przedstawionych w pracy zalet Internetu dla marketingu? Obietnica komercyjnej atrakcyjności Internetu pozostaje wciąż aktualna, ale nie będzie chyba realizować się w nieprzebranych, nieuporządkowanych zasobach cyberprzestrzeni i możliwe nawet, że nie będzie wynikać z niższych kosztów i cen (podatki). Zachowane zostają jednak interaktywność kontaktów i stosowanie technik multimedialnych, a przy rozwoju wspólnot internetowych możliwość ich definiowania i formowania korzystnego dla firm. Internet, jest wolny od reguł – wytykane jest to jako wada – oznacza to równocześnie, że firmy mogą te zasady kształtować od początku, kierując się swą strategią marketingową.
