Pojęcie sponsorowania pochodzi z języka łacińskiego, gdzie czasownikowa forma spondere oznacza ręczyć, poręczać, przyrzekać, natomiast sponsio to uroczyste przyrzeczenie, zobowiązanie, zapewnienie, układ, ugoda, a sponsor po łacinie to poręczyciel.
Sponsorowanie najmniej — spośród grupy środków uzupełniających — odpowiada zasadom prowadzenia public relations, jednak w praktyce jest szeroko wykorzystywane — w niektórych przedsiębiorstwach wręcz jedynie.
Istotę sponsorowania stanowi celowe postawienie (przez stronę zwaną sponsorem) do dyspozycji drugiej strony (osób fizycznych, organizacji, akcji itd. zwanych sponsorowanymi) pieniędzy, dóbr rzeczowych czy usług, w tym know-how dla osiągnięcia jakichś celów i korzyści, czego warunkiem jest zasada odwzajemnienia się strony przyjmującej świadczenia: „daję i oczekuję, że dasz — do ut des”.
Wpływy sponsorów obejmują następujące dziedziny:
- sport,
- kulturę,
- życie, cele, stosunki społeczne, w tym cele naukowe, badania,
- ekologię,
- audycje w mediach.
Według badań przeprowadzonych w krajach o tradycjach gospodarki rynkowej sponsorami jest mniej więcej połowa przedsiębiorstw. Pewna ich grupa czyni to stale, dzięki czemu w świadomości społecznej są postrzegane jako darczyńcy, mecenasi, chociaż ich zaangażowanie w sponsoring nie tylko wspiera działania wizerunkowe i służy realizacji niektórych potrzeb społecznych, ale ma wyraźne cele utylitarne, marketingowe. Nawet studenci kierunków ekonomicznych na pytanie o społeczne działania przedsiębiorstw bardzo często umieszczają na liście tych działań właśnie sponsorowanie; utożsamiają go z takimi pokrewnymi terminami jak właśnie mecenat, darowizna, dotacja, subwencja. Tymczasem sponsorowanie jest szczególnym przypadkiem transakcji (handlowej), wymiany czegoś za coś i jako takie nie może być uznane za klasyczną technikę PR. Jak pamiętamy (z tomu pierwszego) zaliczyliśmy je do grupy środków wspomagających, uzupełniających w PR i to bardziej ze względu na powszechność praktyki niż istotę sponsorowania.
Odmiennym pojęciem jest darowizna, która oznacza umowne zobowiązania do bezpłatnego świadczenia na rzecz obdarowanego kosztem swego majątku i zobowiązanie to nie wynika z umów regulowanych innymi przepisami kodeksu cywilnego (pożyczka, użyczenie). Jako darowiznę można by potraktować tylko taką część świadczenia sponsorskiego, która nie ma pokrycia w świadczeniu sponsorowanego (brak pełnego parytetu świadczeń. Różny charakter świadczeń obu stron umowy sponsorskiej raczej nie tworzy możliwości ustalenia owej nierównowagi świadczeń.
Komunikowanie się z otoczeniem za pomocą sponsoringu staje się uzupełniającą możliwością organizacji gospodarczych do nawiązywania kontaktów z grupami celowymi, w wielu przypadkach — działalnością zastępczą wobec reklamy (np. w przypadku prawnych ograniczeń reklamy). Ustawa o Radiofonii i Telewizji ogranicza czas emisji reklam (do 15% całkowitego czasu emisji programów i nie więcej niż 12 minut/godz., ale czas przeznaczony na tzw. wskazania sponsorskie nie jest wliczany do czasu reklam. Jednakże jeśli ma miejsce ustawowy zakaz reklamy jakiegoś wyrobu to z reguły nie może on też występować w sponsoringu w mediach. Firma może wówczas sponsorować wydarzenia, osiągać cele społeczne poprzez donacje itp.
Public relations nie stawia przed sponsorowaniem bezpośredniego celu akwizycyjnego — wzrostu obrotów, a raczej takie jak: poprawa znajomości organizacji i jej oferty (programu), doprowadzenie do pozytywnych skojarzeń nazwy firmy, pozytywny goodwill — gromadzenie tzw. niewidzialnych aktywów firmy, wspieranie innych działań skierowanych na ukształtowanie pożądanego wizerunku, jego stabilizację lub poprawę, zmianę w dotychczasowym postrzeganiu przedsiębiorstwa przez otoczenie, czyli przedstawienie w innym świetle różnym lub konkretnym częściom otoczenia, podniesienie (pogłębienie) stopnia motywacji i pozytywnej identyfikacji najbliższego otoczenia (pracowników, członków, współwłaścicieli) z organizacją.
Zewnętrznym wyrazem przewagi w sponsorowaniu celów promocyjnych jest aktywność tego samego sponsora w licznych dziedzinach życia społecznego (tzw. sponsoring aktywny). W przypadku innych celów przedsiębiorstwa prowadzą sponsorowanie bądź ograniczone do jednej dziedziny, za to intensywnie i raczej w dłuższym czasie (tzw. sponsoring skoncentrowany), bądź sporadycznie, a nawet jednorazowo (tzw. sponsoring pasywny). Sponsorowanie skłaniać może do współpracy z innymi podmiotami, nawet konkurencyjnymi, gdy to okazuje się jedynym sposobem sfinansowania konkretnego przedsięwzięcia sponsorskiego.
W porównaniu z najczęstszymi, klasycznymi instrumentami komunikowania się organizacji z otoczeniem sponsorowanie ma zdecydowanie mniejszą swobodę jeśli chodzi o treść, przesłanie, czas i adresatów. Osoby, czas, miejsce sponsorowanych imprez przesądzają o możliwościach określania celów i adresatów (grupach wpływu sponsora), dlatego optymalne wykorzystanie środków sponsora wymaga uprzedniego zbadania, czy konkretne sponsorowanie może służyć własnym celom. Ponadto trzeba zbadać, czy konkretny przypadek sponsorowania może stać się integralną częścią komunikacyjnego-mix, a to dla zwiększenia efektu synergii całej działalności komunikacyjnej przedsiębiorstwa. Trzeba też uwzględnić fakt, że sponsorowanie sporadyczne prowadzi do zatarcia granic pomiędzy sponsorowaniem a klasycznym mecenatem.
Aby sponsorowanie było skuteczne, między przedsiębiorstwem a sponsorowanym celem musi być związek, gdyż w przeciwnym razie nie nastąpi oczekiwany transfer wizerunku pomiędzy popieranym projektem a sponsorem i utraci się wiarygodność sponsoringu. Kto chce przez sponsoring zmienić lub utrwalić swój obraz jako jednostka ,,dynamiczna, elastyczna” na rynku nie powinien sponsorować wieczoru literackiego, lecz raczej drużynę lub zawody sportowe i to lepiej w piłce nożnej, żużlu niż szachach czy golfie lub raczej zespół rockowy niż występ orkiestry kameralnej.
Dla skuteczności sponsorowania najlepiej byłoby, gdyby w możliwie najszerszym zakresie grupy celowe sponsora i sponsorowanego były identyczne (potencjalni i rzeczywiści klienci, pracownicy, ośrodki opiniotwórcze itd.). Jest to bardzo trudne, gdyż w miarę dokładne wskazanie tych grup jest możliwe tylko w odniesieniu do sponsora. Otoczenie sponsorowanego można natomiast określać tylko na podstawie charakteru konkretnych imprez, jakie organizuje.
Ten problem nie ma tak dużego znaczenia przy sponsorowaniu audycji w mediach masowych, w tym w internecie. W tym sponsoringu chodzi o podmiot, który sponsoruje nie zaś o jego ofertę. PR nie reklamuje produktu, a organizację, więc wystarczy, że w tzw. wskazaniu sponsorskim wypowiadana będzie nazwa sponsora, a może to wystąpić wielokrotnie nawet w krótkim czasie:
a) przy zwiastunach audycji,
b) w czasie transmisji sponsorowanych imprez (wskazanie na ekranie),
c) przed i po sponsorowanej audycji.
W prasie są to teksty sponsorowane, w internecie — płatne serwisy informacyjne.
Można media sponsorować pośrednio np. przez fundowanie nagród dla zwycięzców konkursów organizowanych przez redakcje. Tu mogą być nagrody rzeczowe np. często w postaci produktów firmy.
Najbardziej rozwinęło się sponsorowanie sportu, zdecydowanie mniej sponsorowanie kultury (teatr, muzyka, literatura) i celów społecznych (ochrona środowiska, pomoc dla organizacji non profit, badania i rozwój, nauka). Tym znaczącym działom sponsorowania poświęcamy odrębne podpunkty, wskazując na źródła ich różnej popularności i specyficzne zasady prowadzenia. Zaczynamy od najbardziej powszechnej gałęzi sponsorowania — sponsorowania sportu.
