Aby spełnić wszystkie założone cele (zmiana wizerunku miasta, zwiększenie ilości turystów, zwiększenie inwestycji w mieście, wzrost świadomości mieszkańców na temat działań podejmowanych przez samorząd, itp.), należy zaprojektować plan działań (strategię) promocji. Aby działania te były efektywne, należy przejść przez następujące etapy.
Tabela 4 Etapy działań promocyjnych w organizacji
| Główne etapy | Podejmowane działania, pytania, które należy sobie zadać |
| 1. Zidentyfikowanie odbiorców promocji | o Pytamy, kto będzie odbiorcą przekazu promocyjnego (mogą nimi być: potencjalni nabywcy, pośrednicy, dostawcy, kooperanci, środowiska branżowe, eksperci, liderzy opinii, władze, konkurencja)
o Badamy zachowania klientów i funkcje jakie pełnią poszczególne osoby w procesie zakupu |
| 2. Określenie celów promocji | o Pytamy o cele promocji, czy mają one być celami ekonomicznymi, np. wzrost sprzedaży, czy mają informować i nakłaniać do pewnego działania. o Określamy, czy cele będą długo- czy krótkofalowe
Przykłady takich celów w organizacji mogą być następujące : o Osiągnięcie pewnego udziału w rynku o Poinformowanie klientów o zaletach nowowprowadzanego na rynek produktu o Utrwalenie mocnej pozycji na rynku o Przedłużenie życia produktu o Równoważenie działań promocyjnych konkurencji o inne |
| 3. Opracowanie projektu przekazu | Ustalamy:
o co ma zawierać przekaz o W jaki sposób zostanie on zrealizowany o Kto zrealizuje przekaz o Na jakie bariery techniczne i emocjonalne możemy natrafić, jak ich uniknąć |
| 4. Dobór
instrumentów promocji i kanału przekazu |
Udział form zależy przede wszystkim od rodzaju produktu (np. czy jest to produkt inwestycyjny, czy konsumpcyjny) oraz miejsca w organizacji dystrybucji. Należy tu wziąć pod uwagę czynniki związane z :
o Produktem (rodzaj, cenę, cykl życia, itp.) o Nabywcą (ilość, struktura, dochody, płeć, zachowania) o Strategią organizacji (marka towaru, ceny, dystrybucja, personel, budżet)[1] |
| 5. Określenie
budżetu promocji |
Kwotę ustalamy wg wybranej metody:
– Analogia historyczna do poprzedniego roku o Procentowy udział w obrotach o Tyle ile konkurencja o Odpowiedni udział w reklamie branży o Metoda zadaniowa o Tyle, ile można Ustalamy gdzie i jaką kwotę wydać (czy ma to być reklama prasowa, czy telewizyjna, itp.)[2] |
| 6. Pomiar i ocena skuteczności promocji | Wykonujemy ją poprzez zadawanie sobie następujących pytań: o Gdzie jesteśmy?
o Dlaczego tutaj? o Gdzie możemy i powinnyśmy być? o Jak tam dotrzeć? o Czy zbliżamy się do celu? Kontrolować możemy: efekty sprzedażowe (np. dynamika sprzedaży), efekty niemierzalne (np. znajomość marki, stosunek klientów do firmy, itp.)[3] |
| Źródło: Opracowanie własne na podstawie J. Kall Reklama, s. 110-111 L. Bielski, Podstawy marketingu, s. 292-295 |
—
[1] I. Bielski, Podstawy marketingu, TKNOiK, Toruń 1998, s.292-295
[2] J. Kall, Reklama. PWE, Warszawa 1994, s. 110-111
[3] I. Bielski, wyd. cyt., s.295-297