mocno archiwalna praca mgr
Pięć najważniejszych elementów przygotowawczego etapu każdej kampanii reklamowej to: 1) określenie celu kampanii, 2) określenie najważniejszych korzyści związanych z reklamowanym produktem (Unique Selling Proposition – USP), 3) określenie grupy docelowej, 4) wybór środków reklamowych, które zostaną zastosowane w kampanii, 5) wybór miejsc ukazywania się reklamy (media planning). Omówienie tych elementów posłuży zatem do zanalizowania przygotowań do kampanii reklamowej drukarki HP LaserJet 1100A.
Określenie celu kampanii
IDM za najważniejsze cele kampanii uznał:
- powiadomienie polskich użytkowników Internetu o nowym produkcie wprowadzanym na rynek przez Hewlett Packard,
- przedstawienie zalet produktu, pokaz/opis działania,
- budowanie image’u przedsiębiorstwa.
Określenie najważniejszych korzyści
Najważniejsze korzyści dla konsumenta, związane z reklamowanym produktem, IDM określił natomiast w następujący sposób:
- szybkie wydruki o bardzo dobrej jakości,
- funkcjonalność – drukuje, skanuje kopiuje, wysyła fax przez modem w komputerze,
- zaoszczędzenie miejsca na biurku.
Określenie grupy docelowej
Reklamę postanowiono skierować do:
- osób używających komputera do pracy zawodowej,
- małych biur potrzebujących urządzeń o dużej funkcjonalności i jednocześnie po przystępnej cenie,
- pracowników dużych firm, którzy potrzebują drukarki osobistej na swoim biurku.
Wybór środków reklamowych
W kampanii, IDM zdecydował się na wykorzystanie przede wszystkim bannerów reklamowych nakłaniających do odwiedzenia strony podającej szczegóły o produktach, zamieszczonej na serwerze Hewlett Packard Polska (http://www.hp.com.pl/printers/biurowe/1100i1100a.html/).
Agencja przygotowała sześć rodzajów animowanych bannerów:
Banner 1 (B1) – „Wszystko w jednym”
Banner 2 (B2) – „Znamy się mało”
3) Banner 3 (B3) – „Dialog”
4) Banner 4 (B4) – „Kliknij”
5) Banner 5 (B5) – „Bałwany”
6) Banner 6 (B6) – „Komputerki”
Przekaz reklamowy zawarty na praktycznie wszystkich bannerach (B1, B2, B3, B5, B6) został zatem tak skonstruowany, aby w sposób racjonalny przedstawić wszystkie najważniejsze korzyści związane z reklamowanym produktem – na każdym z wymienionych bannerów pojawia się np. zdanie podkreślające możliwość drukowania, kopiowania i skanowania na drukarce LaserJet 1100A. Realizacji innego celu kampanii – budowaniu wizerunku Hewlett Packard – służyć miało natomiast zawarcie nazwy firmy w reklamie – pojawia się ona albo w pełnej postaci włącznie z logo firmy (bannery B1, B2, B5), albo w wersji skróconej „HP” (bannery – B3, B6). Inny charakter – bardziej prowokujący do kliknięcia ze względu na tajemniczość, a także napis :”kliknij (…) jeśli potrafisz” – ma natomiast banner B4.
Oprócz animowanych bannerów, IDM postanowił wykorzystać w kampanii także inne środki reklamowe – artykuł sponsorowany (załącznik 1) oraz banner tekstowy, które zdecydowano się umieścić w jednym z internetowych magazynów.
Wybór miejsc ukazywania się reklamy
Wyboru miejsc ukazywania się reklamy IDM, dokonał wyszukując w sieci te witryny, których goście najbardziej odpowiadali przyjętej grupie docelowej kampanii. Informacje o odwiedzających pochodziły od właścicieli poszczególnych witryn i zostały przygotowane na podstawie ankiet przeprowadzonych na tych stronach. Jedyną witryną, która przedstawiła badania zewnętrznej firmy – Pracowni Badań Społecznych z Sopotu – była Wirtualna Polska. Na podstawie tych informacji IDM zdecydował się na umieszczenie banneru tekstowego oraz artykułu sponsorowanego w Web Kurierze (webkurier.pdi.net), bannery animowane zdecydowano natomiast umieścić w następujących witrynach: Businessman Magazine (businessman.com.pl/), Rzeczpospolita (rzeczpospolita.com.pl), Parkiet (parkiet.com.pl/), Gazeta Wyborcza (gazeta.p/), Chip (chip.pl), PC Kurier (pckurier.pl/), PC Magazine, Magazyn Internet (mi.com.pl/), Magazyn x86 (x86.com.pl/), SuperMedia (supermedia.pl/), Wirtualna Polska (http://www.wp.pl/) oraz Optimus Net (onet.pl/).