Prace licencjackie – Marketing. Prace mgr z marketingu

Cena w kompozycji marketingu mix

5/5 - (2 votes)

kolejny podrozdział pracy licencjackiej z poprzedniego miesiąca

Cena to określona suma pieniędzy, jaką musi przekazać nabywca przy zakupie dobra, by uzyskać korzyści z jego posiadania. Cena jest najważniejszym, według wielu osób, narzędziem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek i realizacji celów. Cena produktu określa popyt na to dobro, przesądza o jego konkurencyjności i pozycji firmy na rynku. Od ceny zależy to, czy nastąpi zwrot nakładów związanych z produkcją dobra i czy przedsiębiorstwo wypracuje zysk. Tylko ceny stanowią dla przedsiębiorstwa przychody, wszystkie pozostałe elementy są kosztami.

Cena jest to wartość czegoś wyrażona w jednostkach pieniężnych. Ilość pieniędzy płaconych za jednostkę towaru.

W ujęciu marketingu mix cena to jedyny element kreujący przychody. Inne elementy tworzą tylko koszty. Należy pamiętać, iż cena jest wśród wszystkich elementów marketingu mix najbardziej elastyczna i może być szybko zmieniona w przeciwieństwie do cech produktu. Nie znaczy to jednak, że jest to proces łatwy, ustalenie poziomu cen i konkurowanie ceną to największy obecnie problem dla dyrektorów od spraw marketingu i prowadzi do szeregu błędów w polityce cenowej przedsiębiorstwa. Jako najczęstsze z nich można wymienić:

cena jest zbyt związana z kosztami;
cena nie jest aktualizowana wystarczająco, aby wykorzystać możliwości jakie dają zmiany na rynku;
cena jest ustalona bez związku z innymi elementami marketing mix, zamiast być integralną częścią strategii pozycjonowania produktu;
ceny nie są wystarczająco zróżnicowane dla różnych produktów, segmentów rynku i okoliczności zakupu.

Przedsiębiorstwa w różny sposób podchodzą do zagadnienia ustalania ceny. W niewielkich firmach to szef ustala cenę produktu. W dużych przedsiębiorstwach ustalaniem cen zajmują się szefowie działów lub linii produktów. W sektorach dużych dóbr przemysłowych takich jak np.: przemysł lotniczy, kosmiczny czy tez wydobycie ropy naftowej przedsiębiorstwa posiadają dział cen. Dział ten ustala poziom ceny danego produktu bądź też uczestniczy w ich ustalaniu. Podlega on bezpośrednio działowi marketingu, finansów bądź kierownikowi najwyższego szczebla. Należy również zauważyć, że poza działem cen kierownicy działów sprzedaży, produkcji i finansów oddziałują na politykę cenową przedsiębiorstwa.

Ustalanie cen produktów sprzedawanych przez firmę ma dla niej podstawowe znaczenie i jednocześnie jest jednym z trudniejszych zadań marketingowych. Nie łatwo jest bowiem wyznaczyć cenę, która satysfakcjonuje nabywców i jednocześnie zapewnia zysk i realizację innych celów. Znaczenie ustalania cen wynika stąd, iż decydują one o budżecie przedsiębiorstwa, o marży, zysku, rentowności czyli kondycji finansowej przedsiębiorstwa.

Ceny mogą być kształtowane w różny sposób, przy czym wyróżnia się trzy metody ustalania cen:[1]

metoda popytowa: ustalanie cen następuję poprzez obserwację i analizę zależności zachodzących między popytem a ceną. Zależność tą wyraża elastyczność popytu względem cen. Współczynnik elastyczności cenowej popytu Ec przybiera różne wartości, które można podzielić na trzy grupy:
jeśli Ec>1, to popyt jest elastyczny, to znaczy że zmianie ceny odpowiada więcej niż proporcjonalna zmiana popytu,
jeśli Ec=1, to popyt jest proporcjonalny, gdyż zmianie ceny odpowiada proporcjonalna zmiana popytu,
jeśli Ec<1, to popyt jest mało elastyczny, to znaczy że zmianie ceny odpowiada mniej niż proporcjonalna zmiana popytu.

Znajomość popytu i jego elastyczności jest niezbędną przesłanką podejmowania decyzji dotyczących cen. Dlatego ustalając poziom cen należy przewidywać reakcje nabywców oraz konkurentów na proponowaną cenę.

Należy pamiętać, że decyzje w kwestii cen muszą uwzględniać rozmiar popytu i jego tendencje w segmencie, do którego firma adresuje swoje produkty.[2]

metoda kosztowa ustalania cen: w ramach tej metody cena pokrywa koszty
i zawiera pewien narzut zysku. Stosowanie ceny kosztowej opiera się na założeniu, że jeśli przedsiębiorstwo ma przetrwać i prosperować, to musi swoje produkty sprzedawać po cenie, która pokrywa koszty ich wytworzenia i dodatkowo daje zysk (stąd reguła ta zwana jest także: „koszt+ zysk”). W metodzie tej można wyznaczyć tak zwany próg opłacalności (próg rentowności), czyli cenę poniżej której produkt nie powinien być sprzedawany, gdyż przyniesie straty. Niekiedy jednak sprzedaż dobra poniżej tej ceny jest korzystna dla przedsiębiorstwa, np.: jeśli potrzebujemy pilnie gotówki na regulowanie bieżących zobowiązań, na które są nakładane odsetki karne za przekroczenie terminu płatności.
metoda ustalania ceny na poziomie oferowanym przez konkurencję: jest to adaptacyjne ustalanie cen, zależne w znacznym stopniu od udziału danej firmy
w rynku i jest stosowane wtedy, gdy przedsiębiorstwo nie ma decydującego wpływu na kształtowanie cen sprzedaży (ma relatywnie mały udział w rynku), a zatem musi się dostosować do poziomu cen obowiązującego na rynku. Ten rodzaj decyzji cenowej jest charakterystyczny dla branż, gdzie nasilenie konkurencji jest tak wielkie, iż nie pozostawia dostawcom wyboru co do poziomu cen.

Stosując różne formuły i metody ustalania cen, przedsiębiorstwa wyznaczają ceny podstawowe swoich produktów, które są umieszczane w cennikach i katalogach. Prowadzą jednak z reguły świadomą politykę różnicowania ceny podstawowej w zależności od celów i warunków wewnętrznych firmy, warunków rynkowych, programu marketingowego danego produktu. Najczęściej stosowanym sposobem różnicowania ceny podstawowej są rozmaite rabaty i bonifikaty.

Wyróżnia się rabat[3]:

ilościowy ( skumulowany i nieskumulowany), który polega na obniżaniu ceny, jeżeli nabywca dokonuje zakupu powyżej pewnej wielkości,
sezonowy, stosuje się wobec nabywców towarów poza okresem sezonowego wzrostu ich sprzedaży,
handlowy, daje producent dystrybutorowi za organizowanie przepływu towarów przez kanały dystrybucji do ostatecznych odbiorców,
promocyjny, jest odmianą rabatu handlowego i stosowany jest przez producenta pośrednikom jako wynagrodzenie za prowadzoną przez nich promocję towaru, np.: za reklamę i promocję wewnątrz sklepu,
gotówkowy (skonto), stosuje się wobec nabywców, którzy płacą należności w wyznaczonym, krótkim czasie po przekazaniu faktury.

Przedsiębiorstwo w celu ustalenia ceny, przyjmuje kilkustopniową procedurę działania, na którą składa się:

wybór celu strategii cenowej, poprzez zarysowany cel strategii cenowej przedsiębiorstwo może dążyć do przetrwania, maksymalizacji zysku czy przychodu bieżącego, maksymalizacji sprzedaży,
szacowanie popytu, każdy ustalony przez firmę poziom cen powoduje różny popyt. Jest wiele czynników kształtujących wrażliwość popytu na cenę (unikalność produktu, istnienie substytutów, jakość, itp.), dlatego szacując krzywą popytu, należy uwzględnić wpływ owych czynników,
szacowanie kosztów, popyt ustala górną granicę ceny, a koszty dolny jej poziom. Przedsiębiorstwo zatem powinno mieć informacje, jak kształtują się koszty przy różnych poziomach produkcji, aby móc ustalić cenę,
analiza ofert i cen konkurencji, pozwala określić w miarę dokładny poziom cen, który zostanie najprawdopodobniej zaakceptowany,
wybór metody ustalania postulowanych cen, mając oszacowane popyt, koszty i ceny konkurencji firma przechodzi do wyboru metody ustalania cen, przyjmując wcześniej ustalone ograniczenia,
ustalenie końcowej ceny.

Cena sprzedaży towaru ostatecznym konsumentom zależy od wielu czynników, takich jak[4]:

drogi przepływu towaru, to jest: liczby pośredników handlowych, odległości między poszczególnymi ogniwami rynku,
cyklu życia produktu, różne ceny w różnych fazach rozwoju,
kosztów transportu, chodzi tu o odległość, rodzaje środków transportu, taryfy przewozowe,
obowiązującego systemu podatkowego, wpływ przepisów podatkowych, cen minimalnych, przepisów antymonopolowych, stawek celnych,
renomy firmy.

[1] Urban Stanisław, Marketing produktów spożywczych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2008, s.86

[2] Tamże, s.86

[3] Tamże, s.87

[4] Tamże, s.88

Promocja jako element marketingu mix

5/5 - (3 votes)

podrozdział pracy licencjackiej

Problematyka produktu oraz konstruowanie systemu dystrybucji stanowią działalność marketingową rozgrywającą się głównie wewnątrz przedsiębiorstwa lub między instytucjami-partnerami rynkowymi firmy. Inny charakter ma promocja, która oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą-klientem i konsumentem danego produktu. Dla nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby i gusta potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu. Wypełnienie tych zadań przez przedsiębiorstwo jest niemożliwe bez zorganizowania odpowiedniego systemu informacyjnego, nazywanego systemem promocji. System ten stanowi zespół sprzężonych ze sobą środków, za pomocą których firma komunikuje się z otoczeniem i ma zapewnić przepływ informacji na trasie firma-pośrednicy-konsumenci oraz konsumenci-pośrednicy-firma[1].

Promocja to jeden z czterech podstawowych elementów marketingu mix firmy. Zmierza ona do wykreowania marki i produktów przedsiębiorstwa, przyczyniając się do realizacji jego celów strategicznych[2].

Promocja wykorzystuje klasyczne wzorce i warsztat artystyczny innych sztuk: słowo, dźwięk, obraz, fotografia; oraz różnorodne kanały przekazu takie jak: telewizja, radio, prasa, internet; by wykreować produkt lub usługę. Do głównych zadań promocji zalicza się przekaz informacji i rozwój wiedzy o produktach, tworzenie i umacnianie pozytywnego wizerunku firmy oraz rozwój popytu na oferowane produkty.

Za pomocą systemu promocji firma pragnie przede wszystkim dotrzeć z informacją o produkcie do pożądanego segmentu rynku, nakłonić potencjalnych nabywców do zakupu towaru i jednocześnie wytworzyć sprzyjający klimat wokół producenta i sprzedawcy. Stworzenie takiego systemu promocji stanowi dla firmy przedsięwzięcie poważne, gdyż wymaga podejścia zróżnicowanego w zależności od rodzaju produktu, charakteru rynku i kategorii konsumenta. System promocji zawiera wobec tego wiele komponentów zmiennych, wśród których reklama, promocja sprzedaży i bezpośrednia sprzedaż osobista musi umożliwiać firmie uzyskanie informacji, które pozwalają jej udzielić odpowiedzi m.in. na następujące pytania:

jaki jest najefektywniejszy sposób poinformowania rynku i konsumenta o zaletach produktu oferowanego przez firmę?;
jak nakłonić konsumenta lub finalnego odbiorcę do jego zakupu?;
dlaczego klienci nabywają towary konkurentów, a nie kupują produktów firmy?;
jakie powinny być najwłaściwsze proporcje nakładów ponoszonych przez firmę na poszczególne komponenty systemu promocji?[3].

Można więc stwierdzić, że promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przezywaniu informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów jak i samej firmy, w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to wiec taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększania popytu na towary sprzedawane przez firmę.

Promocję można uznać za pozacenową formę konkurencji. Jej znaczenie dla przedsiębiorstwa zależy od różnych czynników, najważniejsze z nich to:

zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku;
konkurencja na rynku;
charakter rynku;
rodzaj i jakość sprzedawanych towarów;
stopień wprowadzania produktu na rynek;
stopień zróżnicowania produktu;
stosunek nabywców do towarów danego producenta/ przedsiębiorstwa handlowego.

Jak widać, niektóre z czynników mają charakter bardziej subiektywny, w większym stopniu zależą od działania przedsiębiorstwa, inne zaś są bardziej obiektywne, wpływ przedsiębiorstwa na nie jest niewielki. Najbardziej ogólną, mającą obiektywny charakter, przesłanką prowadzenia promocji przez każdego przedsiębiorcę jest duża skala produkcji. Przy niewielkiej produkcji działania promocyjne nie muszą być silnie rozwinięte. Gdy jednak przedsiębiorca myśli o zwiększaniu skali produkcji, promocja staje się dość istotna. Nie wystarczy już tylko bezpośrednie kontaktowanie się z odbiorcami produktów, promocja musi być bardziej zróżnicowana.

Istotnym uwarunkowaniem promocji jest określenie zamierzeń przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku. Gdy cele, jakie firma sobie stawia, mają charakter długookresowy i oznaczają dążenie do stałego wzrostu sprzedaży, promocja jest jednym z najważniejszych instrumentów, wykorzystywanych w takiej sytuacji. Niewielką ilość produktów można sprzedać bez większych nakładów na promocję nawet na rynku, gdzie panuje silna konkurencja. Sprzedaż ma wówczas charakter bardziej komplementarny niż substytucyjny, co oznacza, że produkty danej firmy raczej uzupełniają podaż innych przedsiębiorstw niż stanowią dla nich istotną konkurencję. Towary takie mogą być np. sprzedawane grupom odbiorców, do których inni dostawcy nie docierają. Gdy jednak przedsiębiorstwo zamierza rozwijać sprzedaż w dłuższym okresie czasu, to takie działanie jest konkurencyjne dla innych i należy zwiększać zakres oraz intensywność promocji.

Znaczenie i zakres promocji są zależne także w dużym stopniu od tego, czy rynek ma charakter sprzedawcy czy nabywcy oraz jakie panują na nim warunki konkurencyjne. Rynek sprzedawcy oznacza taką sytuację, kiedy popyt jest wyższy od podaży produktów i pozycja producenta w stosunku do firm handlowych oraz obu tych grup przedsiębiorstw w stosunku do końcowych nabywców jest silna i działania promocyjne nie muszą być intensywne-mogą być znacznie ograniczone. Gdy jednak tworzy się rynek nabywcy, czyli rośnie konkurencja i podaż przekracza wielkość popytu, promocja staje się istotnym narzędziem przechwytywania popytu od konkurencji.

Intensywność i zróżnicowanie stosowanych form promocji zależą również od rodzaju i jakości sprzedawanego produktu. W przypadku towarów przemysłowych, czyli różnego rodzaju surowców oraz maszyn i urządzeń wykorzystuje się zwykle niektóre tylko formy promocji o charakterze bezpośrednim. Promocja towarów konsumpcyjnych jest przeważnie bardziej intensywna i w większym stopniu zróżnicowana[4].

Bardzo ważny jest stosunek nabywców do danej firmy i sprzedawanych przez nią produktów. Dlatego też promocja jest bardzo ważna szczególnie dla nowych firm, które w ogóle nie są na rynku znane i powinny za pomocą działań promocyjnych tworzyć pozytywne wyobrażenie o swoich produktach. Przedsiębiorstwa powinny więc uwzględnić różne czynniki, decydujące o intensywności, zakresie jak i wykorzystywanych formach promocji.

Jeśli chodzi o formy promocji, jakie przedsiębiorstwo ma do dyspozycji i na które musi się zdecydować, to oprócz najbardziej znanej i popularnej formy, jaką jest reklama, istnieje szereg innych, które różnią się miedzy sobą celem i przedmiotem oraz stopniem bezpośredniego oddziaływania na odbiorcę. Przedsiębiorstwo ma do dyspozycji następujące formy promocji:

reklama jako forma promocji o charakterze pośrednim, której przedmiotem jest konkretny produkt lub usługa;
akwizycja-sprzedaż osobista, która polega na osobistym kontaktowaniu się przedstawiciela przedsiebiorstwa-producenta lub sprzedawcy z potencjalnym nabywcą;
Public Relations-działania, których celem jest tworzenie i utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa, w jakim ono działa;
promocja uzupełniająca, czyli różnego rodzaju działania w stosunku do końcowych nabywców pośredników handlowych, jak np. próbki, konkursy, degustacje, pokazy;
sponsoring, będący nową formą działania, która polega na finansowaniu instytucji, osób lub imprez sportowych, kulturalnych i społecznych oraz na wykorzystywaniu tego faktu dla promocji firmy będącej sponsorem.

Każda z tych form promocji ma pewne charakterystyczne właściwości i koszty związane z ich wykorzystywaniem[5].

Istotą wszystkich działań promocyjnych jest doprowadzenie do pozytywnego odczytania przez odbiorców informacji zakodowanych w przekazie. Poprzez promocję lansuje się firmę i produkt oraz zachęca klientów do kupna określonego produktu. W realizacji tych celów promocja spełnia rolę informacyjną i pobudza do wywołania określonych postaw.

Znaczenie i miejsce promocji w marketingu-mix wynika z jej głównej funkcji jaką jest system przekazu informacji. Jest to główna forma „wypowiedzi” i łączności z rynkiem. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans pomiędzy sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupu i zwiększa poziom edukacji rynkowej tzn. wiedzy nabywanej o produktach, cenach itp.

Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na słabo rozwiniętym rynku funkcję komunikacji pełni sam produkt. Element ten w przypadku zdywersyfikowanego i rozległego rynku nie wystarcza jednak do przekazania konkretnej informacji w wybrane miejsce. Aby promocja była efektywna powinna posiadać następujące cechy:

musi być na tyle interesująca, aby zwracała uwagę potencjalnych klientów,
musi dostarczać zwięzłej informacji oraz nakłaniać do skorzystania z oferty,
musi być precyzyjnie dopasowana do wszystkich pozostałych elementów marketingu mix.

We współczesnym świecie, w ramach działania silnej konkurencji na rynku, zastosowanie promocji staje się koniecznością i warunkiem realizacji założonych wcześniej celów[6].

[1] T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 143.

[2] D. Tworzydło, G. Wróbel, Promocja sztuka komunikacji, Grupa Inwestor sp. z o.o, Rzeszów 1999, s. 33.

[3] T. Kramer, dz. cyt., s. 145.

[4] A. Sznajder, Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s. 4-6.

[5] Tamże, s. 6-7.

[6] D. Tworzydło, G. Wróbel, dz. cyt., s. 39-40.

Rozwój Public Relations w Polsce

5/5 - (3 votes)

Nadchodzą „złote czasy” dla Public Relations w Polsce, pierwszej z dyscyplin związanych ściśle z marketingiem, której wpływ dał się wyraźnie odczuć i która zaczęła być odróżniana od reklamy.

Do 1992 roku istniało w Polsce może z dziesięć agencji Public Relations, w większości będących częścią międzynarodowych organizacji tego typu lub współdziałających z nimi za zasadzie stowarzyszenia. Aż do końca 1992 r. Public Relations było w powijakach, z trudem przebijając się do świadomości nielicznych osób i firm, wciąż pozostając tworem niepojętym, mylonym bądź to z propagandą bądź z reklamą. Nieliczne agencje miały pełne ręce roboty zapewniając firmom najbardziej podstawowe usługi, najczęściej w zakresie relacji z mediami i organizacji imprez specjalnych.

Rok 1993 należałoby uznać za przełomowy. Coraz więcej firm zatrudniało „menedżerów ds. Public Relations”, powstawały nowe agencje, a praktycy branży zaczęli coraz częściej mówić o potrzebie stworzenia Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.

W sierpniu 1994 r. zarejestrowano Polskie Stowarzyszenie Public Relations (PSPR)[1]. Stowarzyszenie rozpoczęło działalność w niemal zupełnej pustce. Jego podstawowym celem było stworzenie i integracja prawdziwie profesjonalnego środowiska PR. Adoptowano europejski kodeks PR, na tyle prosty i uniwersalny, że mimo wszystkich różnic systemowych, pasujący również do polskich warunków. Kodeks ten obowiązuje zresztą do dziś, teraz zaś jest bardziej aktualny niż w momencie uchwalenia, ponieważ wiele zmian w polskim PR poszło w tym samym kierunku, co na świecie. Na przykład w latach 1995-1997 jednym z podstawowych problemów etycznych polskiego PR była obsługa konkurujących ze sobą klientów. Wiele agencji nie widziało w tym nic nieetycznego, co więcej-niektóre chwaliły się takim postępowaniem. Jednak sami klienci wymogli zmianę nastawienia wobec tego problemu: dziś zarówno oni, jak i agencje sprawdzają potencjalne konflikty interesów tak, że firmy, które np. utworzyły sztuczne klony dla umożliwienia sobie obsługi konkurujących klientów lub używają innych wybiegów, należą do rzadkości.

Kodeks etyczny jest jednym z największych osiągnięć PSPR. Nigdy natomiast nie udało się stworzyć mechanizmu jego egzekwowania, podobnie jak nie udało się stworzyć systemu weryfikacji agencji, pozwalającego na stworzenie prawdziwie profesjonalnego stowarzyszenia[2].

We wrześniu 1994 r. odbyło się spotkanie PSPR, na którym radzono, jak przyciągnąć większą liczbę członków i rozwijać działalność organizacji. Największym problemem było dość powszechne niezrozumienie roli tego rodzaju stowarzyszeń i niedostateczna chęć członków rzeczywistych i potencjalnych do zajęcia się pracą społeczną. Mimo wszystko jednak PSPR rozrastało się, członków przybywało i pierwsze wybory do władz odbyły się w październiku 1994 r. W ciągu następnych miesięcy liczba płacących składki członków powoli rosła: w maju 1995 r. było ich 35. Wtedy właśnie Zarząd Stowarzyszenia podjął ryzykowną decyzję o zorganizowaniu pierwszego kongresu w czerwcu tego roku, widząc w tym kroku możliwość ugruntowania niektórych osiągnięć branży Public Relations z roku poprzedniego. Ryzyko opłaciło się. Po kongresie, liczba członków Stowarzyszenia wzrosła o ponad 100%-do 80.

Po drugim kongresie PSPR, który odbył się 26 czerwca 1996 r., Stowarzyszenie stało się członkiem CERP, europejskiej organizacji grupującej narodowe stowarzyszenia Public Relations. Członkostwo w tej organizacji pozwoliło polskim specjalistom PR porównać swoje doświadczenia w pracy w warunkach dynamicznie rozwijającej się gospodarki i szybko rosnącego rynku usług z doświadczeniami kolegów w krajach o rynkach bardziej ustabilizowanych.

Jeden z największych problemów branży Public Relations w Polsce wynika z faktu, że jej działania ograniczone są jedynie do rynku krajowego. W ogólnym rozrachunku jest to sytuacja i tak lepsza niż ta, którą obserwujemy w reklamie. W tej branży wiele znaczących firm stosuje tzw. międzynarodowe kampanie reklamowe, które, choć przerobione lub przynajmniej zaopatrzone w polską ścieżkę dźwiękową, nader często jednak „pachną” swym amerykańskim, brytyjskim czy niemieckim rodowodem. Mimo wszystko jednak pewne doświadczenia z innych krajów przydałyby się specjalistom Public Relations i przyczyniłyby się do podniesienia poziomu oferty kierowanej do klientów w Polsce[3].

Wysokie tempo rozwoju to zarówno największa zaleta jak i największy problem stwarzany przez polski rynek. Gwarantuje on dostatek pracy nie tylko dla agencji już działających, ale także dla nowych, tak polskich jak i zagranicznych, które pojawią się w ciągu najbliższych paru lat. Jednakże tempo takie jednocześnie utrudnia zatrzymanie się w miejscu, spojrzenie wstecz i ocenę stanu branży[4].

W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej uznaje się Public Relations za ważną i wpływową dyscyplinę nauk społecznych. Stopień znajomości i świadomości potrzeby wykorzystania PR wśród polskich menedżerów jest natomiast niewielki. Podczas próby zdiagnozowania uwarunkowań dla prowadzenia i wdrażania działań Public Relations w Polsce przeprowadzono badania wśród 374 rodzimych firm. Były to badania ankietowe i o charakterze wywiadu, oba oparte na kwestionariuszach. Przeprowadzano je w pierwszej połowie 2000 roku.

Przeprowadzone badania wykazały, że polskie firmy powstałe przed 1989 rokiem przywiązują większą wagę do instrumentów Public Relations niż organizacje powstałe po 1988 roku. 36,84% firm z długoletnią tradycją świadomie wykorzystuje PR w codziennym życiu, podczas gdy procent ten dla firm założonych po 1988 roku wynosi – 22,36. Prawie 28% organizacji deklaruje, że współpracuje z mediami, 26,18% wykorzystuje publikacje zewnętrzne w promocji firmy i jej oferty. Zaledwie 3,46% organizacji przeprowadza kampanie wizerunkowe, zaś 2,31 % prowadzi politykę prewencyjno-kryzysową. Ponad połowa firm-respondentów (52%), eksportujących swoje produkty lub usługi, przyznała się do zaniedbań w zakresie polityki Public Relations. W Polsce PR wykorzystywane jest głównie przez firmy o specjalizacji handlowej (54,84%). Tylko 15,07% organizacji produkcyjnych uprawia świadome PR. Skala działań PR jest największa w firmach z udziałem kapitału zagranicznego (87,3%).

W 94% firm Public Relations spełnia funkcję wspomagającą działania marketingowe. W 44% działalność PR podlega działowi marketingu, w 22% komórce sprzedaży, w 15% zarządowi i w 10% wydziałowi reklamy. Public Relations jest również umieszczane w komórkach promocji oraz badawczo-rozwojowych – 2%. Zaledwie 5% organizacji posiada wyodrębnioną komórkę PR, podlegającą bezpośrednio zarządowi[5].

Wykres 1 Miejsce public relations w schematach strukturalnych polskich firm – [%]

Źródło: Wyniki badań przeprowadzonych przez euroPR Agencję Public Relations.

Przeprowadzone badania wykazały, że tworzenie pozytywnego wizerunku polskich firm ma w większości przypadków charakter spontaniczny, intuicyjny i nieplanowany. Public Relations stosowane jest najczęściej doraźnie, bez określonego planu oraz znajomości zagadnień tej dyscypliny. Wśród krajowych organizacji przekonanie o korzyściach wynikających ze stosowania PR jest niewielkie. Jednakże sztuka budowania reputacji to zjawisko nowe w rodzimej rzeczywistości, niezmiernie uboga jest także polska literatura przedmiotu. Obserwacja zachowania krajowych organizacji pozwala na wyrażenie opinii, że minie jeszcze kilka lat zanim Public Relations zdobędzie akceptację i zrozumienie wśród polskich menedżerów. Jednakże już dziś można zaobserwować przykłady prawidłowego uprawiania PR w Polsce[6].

[1] T. Goban-Klas, Public relations czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1996, s. 5.

[2] R. Gluza, Media w Polsce w XX w., Press, Poznań 1999, s. 270-271.

[3] T. Goban-Klas, dz. cyt., s. 5-7.

[4] Tamże, s. 7-8.

[5] opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/prwpolsce1.html

[6] opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/prwpolsce2.html

Rdzeń Public Relations czyli komunikacja w firmie

5/5 - (2 votes)

Siła opinii publicznej okazuje się coraz większa w miarę, jak komunikowanie masowe staje się zjawiskiem globalnym. Rządy i instytucje , które dawniej były skutecznie izolowane od społeczeństwa i publicznego prześwietlania ich poczynań, dzisiaj znajdują się w świetle reflektorów. Trudno się ukryć przed mediami, nawet dla urzędników korzystających z przywilejów najwyższego rzędu. Jednak nie należy mylić siły mediów z siłą opinii publicznej. Media, jako takie mają oczywiście pewną siłę gdyż, rozpowszechniają opinie, ale mają władzę tylko wówczas gdy wyrażają opinię publiczną. To w istocie ona stanowi siłę, z którą musi się liczyć i polityka i biznes.

Człowiek współczesny żyje w swojej rzeczywistości medialnej, jest otoczony i stale atakowany przez tysiące przekazów. Mieszkaniec wielkiego amerykańskiego miasta codziennie jest w zasięgu około 80 tysięcy przekazów, z czego zapamiętuje zaledwie 80, czyli jedną tysięczną. Ponieważ uwaga ludzka jest ograniczona, a społeczne znaczenie zwykłego człowieka jako wyborcy i konsumenta stale rośnie, wiec walka o przyciąganie uwagi społecznej jest bardzo ostra.

Kluczem do zrozumienia tego procesu jest słowo „komunikowanie”. Problem w tym, że, termin „komunikowanie”, choć obecnie rozpowszechniony na całym świecie, ciągle pozostaje wieloznaczny.

Komunikowanie wywodzi się z łacińskiego communicatio-to znaczy doniesienie, komunikat, ale wówczas wskazuje na rzecz, a nie na czynność. Słuszniejsze jest zatem odwołanie się do słowa communicare-czyli naradzanie się, konsultowanie, porozumiewanie się, a także do słowa communico-czyli coś i z kimś mieć wspólnego, coś z kimś podzielać. To z kolei prowadzi nas do słowa communio-wspólność, oraz communis-wspólny, powszechny. Komunikowanie to nie tylko przekazywanie, ale także tworzenie wspólnoty w trakcie i wskutek komunikowania.

Przez komunikowanie rozumiemy mechanizm, dzięki któremu stosunki między ludźmi mogą istnieć i rozwijać się, tj. wszystkie symbole umysłu, łącznie ze środkami przekazywania ich w przestrzeni i przechowywania w czasie. Obejmuje ono wyrazy twarzy, postawę, gestykulację i tony głosu, słowa, pismo, druk, koleje żelazne, telegrafy, telefony oraz to, co jeszcze może być osiągnięciem „w podboju przestrzeni i czasu”.

Stopniowo w socjologii pojęcie komunikowania stawało się coraz precyzyjniejsze, oddzielając środki transportu od środków komunikowania treści symbolicznych. Stopniowo też odchodzono od pojęcia komunikowania, jako formy obcowania umysłów ludzkich, tworzenia wspólnoty czysto duchowej. Na to miejsce wprowadzono pojęcie komunikowania jako podstawowego elementu kultury.

Najbardziej typowe określenia komunikowania to:

Komunikowanie jako transmisja: „komunikowanie to przekazywanie informacji w bardzo szerokim znaczeniu tego terminu”;
Komunikowanie jako rozumienie: „komunikowanie jest procesem, dzięki któremu rozumiemy innych z kolei sami staramy się być zrozumianymi”;
Komunikowanie jako oddziaływanie: „słowa tego używa się do określenia wszystkich mediów, którymi ludzie oddziaływują na siebie”;
Komunikowanie jako łączenie, tworzenie wspólnoty: „proces, który łączy nieciągłe części naszego żyjącego otoczenia”;
Komunikowanie jako integracja: „społeczna integracja przy pomocy symboli”;
Komunikowanie jako wymiana: „wymiana znaczeń miedzy ludźmi jest możliwa w stopniu, w jakim jednostki mają wspólne postrzeżenia, pragnienia i postawy”;
Komunikowanie jako składnik procesu społecznego: „akt komunikowania jest środkiem, przez który są wyrażone normy grupowe, sprawowana kontrola społeczna, przydzielone role, osiągnięta koordynacja wysiłków, ujawnione oczekiwania i przenoszony proces społeczny”.

Różnorodność definicji nie powinna prowadzić do przekonania, że termin ten jest zbyt różnorodnie pojmowany, aby był użyteczny jako pojęcie podstawowe[1].

Dobra komunikacja jest ważnym czynnikiem motywującym. Można powiedzieć, iż stanowi dla przedsiębiorstwa swego rodzaju klej, który spaja zespoły, daje poczucie dumy z pracy dla firmy i zachęca ludzi, aby w celu pokonania konkurencji włożyli więcej wysiłku w to, co robią[2].

J. Sobczak-Matysiak twierdzi, iż dobra, skuteczna komunikacja ma miejsce wtedy, gdy odbiorca zrozumiał nadawcę dokładnie tak, jak on zamierzał. W takiej skutecznej komunikacji sygnały, informacje wysyłane przez nadawcę dobrze oddają jego intencje, a interpretacja odbiorcy jest zbieżna z zamiarami nadawcy[3].

System komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem służy maksymalnemu, wzajemnemu dostosowaniu się przedsiębiorstwa i jego otoczenia, szczególnie otoczenia podmiotowego. Informacje wpływające do przedsiębiorstwa są analizowane i stanowią punkt wyjścia dla decyzji dotyczących programu Public Relations. Realizacja tego programu następuje poprzez przekazywanie wybranym grupom otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa treści Public Relations[4].

Istnieją dwa zasadnicze cele komunikacji: przekazanie informacji i przekonanie kogoś. Nie wykluczają się one wzajemnie i można zakładać, że dokładna informacja będzie zarazem wystarczająco przekonywująca. Zazwyczaj jednak trudne, a czasem wręcz niemożliwe, jest doprowadzenie do zmiany postaw reprezentowanych przez opinię publiczną oraz samych opinii jedynie za pomocą najbardziej nawet przekonywujących informacji. Komunikacja wymaga nadawcy, przekazu, wiadomości, środka i odbiorcy. To ten ostatni element wprowadza największe trudności, ponieważ przekaz, wiadomość i środek znajdują się pod naszą bezpośrednią kontrolą[5].

Schemat 5 Proces komunikowania

Źródło: B. Rozwadowska, Public Relations, Studio EMKA Warszawa 2002, 107.

Komunikowanie się jest oczywiście procesem dwustronnym, wymagającym zarówno słuchania, jak i mówienia. Informacje, którymi się dzielimy, można zakwalifikować do trzech kategorii:

wspólna (daje poczucie dumy i przynależności, np. „Jestem dumny, że pracuję dla mojej firmy i czuję się tu dobrze”);
kaskadowa (informowanie o zadaniach, np. „Co chcesz, żebym zrobił i dlaczego?”);
osobista (motywacja z dnia na dzień, np. „Jak mnie przekonasz, żebym osiągnął to, czego ty chcesz?”).

Efektywny proces komunikacji będzie odpowiedzią na pytania wszystkich trzech kategorii. Zachęci także ludzi do mówienia tego, co myślą o przekazywanych im informacjach, i-co ważniejsze-udowodni im, że to co mówią, ma znaczenie.

Jeśli pracownicy widzą, że zarząd podejmuje działania na podstawie otrzymanych od nich informacji, cały proces komunikacji nabiera wiarygodności. A kiedy już stanie się w pełni wiarygodny, porozumiewanie będzie prawdziwym narzędziem zwiększającym zysk[6].

Poprzez komunikację przedsiębiorstwo wchodzi w interakcje z otoczeniem i wywołuje określone zachowania, zmienia nastawienia, a tym samym pozyskuje akceptację. Sposób, w jaki organizacja kontaktuje się z otoczeniem, ma decydujący wpływ na jej postrzeganie, świadczy o jej intencjach oraz wyznawanych wartościach. Nawet jeśli przedsiębiorstwo nie posiada wydzielonych struktur i nie podejmuje żadnych formalnych działań to i tak komunikacja ma miejsce. Nośnikiem informacji nie są bowiem tylko wypowiadane słowa , ale również znak i barwy firmowe, zachowanie pracowników, a nawet pozycja jaką organizacja zajmuje w rankingach. Komunikowanie to proces, który odbywa się stale i nie można go po prostu zaprzestać. Komunikacja stanowi ważny element życia-funkcjonowania przedsiębiorstwa i dlatego nie powinno się jej zostawić przypadkowi, lecz należy ją świadomie kształtować i systematycznie kontrolować[7].

[1] T. Goban-Klas, dz. cyt., s. 111-114.

[2] A. Gregory, Public Relations w praktyce, PSB, Kraków 1997, s. 34.

[3] J. Sobczak-Matysiak, Psychologia kontaktu z klientem, WSB, Poznań 1998, s. 25.

[4] W. Budzyński, dz. cyt., s. 19.

[5] S. Black, dz. cyt., s. 45.

[6] A. Gregory, dz. cyt., s. 35.

[7] B. Rozwadowska, dz. cyt., s. 106-107.

Charakterystyka elementów wpływających na image przedsiębiorstwa

5/5 - (4 votes)

Podstawowym celem Public Relations jest stworzenie w wybranych grupach otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa określonego jego wizerunku. W procesie tworzenia tego wizerunku wykorzystywane są zazwyczaj elementy identyfikujące i wyróżniające przedsiębiorstwo z otoczenia, składające się na jego tożsamość. Można tu wymienić np. znak towarowy, liternictwo, kolorystykę, wystrój budynków i środków transportu używanych przez przedsiębiorstwo.

Wizerunek bywa często mylony z tożsamością firmy. Rozróżnienie tych pojęć jest stosunkowo trudne, ponieważ ich obszary znaczeniowe nakładają się na siebie[1]. Terminy te rozróżnione zostały także w języku angielskim, w którym wizerunek określa się słowem image, tożsamość – identity, a w odniesieniu do przedsiębiorstwa-corporate indentity.

Wizerunek przedsiębiorstwa jest jego obrazem wśród ludzi, którzy się z nim spotykają-klientów, kontrahentów, urzędników, pracowników i innych. Inaczej-jest on tym, co ludzie myślą o przedsiębiorstwie[2]. Jest budowany nie tylko na podstawie pojedynczych komunikatów, jakie wysyła firma, ale pod wpływem kompleksowego przekazu, złożonego z tysięcy drobnych niejednokrotnie detali[3].

Tożsamość przedsiębiorstwa jest zaś sumą elementów, które identyfikują je, wyróżniając spośród innych przedsiębiorstw. Wyraża się ona w jego indywidualnym charakterze w formie wizualnej.

Elementy tożsamości przedsiębiorstwa muszą:

odpowiadać specyfice przedsiębiorstwa;
być łatwe do zapamiętania;
różnić się wystarczająco od analogicznych elementów, charakteryzujących inne przedsiębiorstwa;
być wolne od niekorzystnych skojarzeń;
być łatwo adaptowalne do różnych technik Public Relations;
rzucać się w oczy[4].

Tożsamość firmy określa się i umacnia za pomocą odpowiednich kontaktów ze światem zewnętrznym, takich jak: nazwa firmy, graficzne przedstawienie nazwy, emblemat lub symbol, barwy firmowe, typowy wystrój, opakowania, oznakowania zewnętrzne i wewnętrzne, druki (np. papier firmowy, koperty, wizytówki, foldery reklamowe, materiały promocyjne, instrukcje obsługi, ulotki, metki, paragony, rachunki), wystawy oraz stoiska na targach, materiały audiowizualne (filmy video i klasyczne, slajdy, multiwizja itp.)[5].

Wymienione elementy bezpośrednio lub pośrednio składają się na wizerunek firmy, który może być pozytywny, negatywny lub nijaki. Może być dobry, rozpowszechniony i tym samym pomocny firmie, ale może też być mało znany, szkodzący reputacji lub tylko niejasny, zamazany i bezbarwny, czyli obojętny. Czasami tworzony jest celowo-i tak powinno być, nierzadko-przypadkowo i przez to nie gwarantujący firmie prestiżu[6].

Przy kształtowaniu image’u należy postępować bardzo rozważnie. Projektów ekstremalnych zdecydowanie należy unikać zarówno w planowaniu image’u jak i jego realizacji, choćby były kuszące w danej chwili np.:

przesadzona oryginalność w interpretacji graficznej rzadko prowadzi do sukcesu,
przeintelektualizowany tytuł ogłoszenia niweczy wiarygodność wypowiedzi, w takim samym stopniu, jak i świadomie poszukiwana prymitywność,
znaku markowego lub firmowego nie wolno rozpatrywać jako niemodnego lub przestarzałego, chociaż jest stary. Nowy bowiem znak jeszcze bardzo długo nie będzie funkcjonował tak dobrze, jak jego poprzednik mimo, że ten „nowy” jest modny w swojej formie,
trzymać się kurczowo raz określonych celów i koncepcji, jest tak samo mało polecane, jak zmienianie ich obowiązkowo i gruntownie co roku,
iść zawsze „na pewniaka” jest równie niepewne, jak permanentna improwizacja,
szastanie swym „sercem” na prawo i lewo, jest równie absurdalne, jak nie okazanie nigdy uczucia,
operowanie samymi marżami i cenami, jest tak samo niebezpieczne, jak ignorowanie oczywistych faktów,
podpierając się samą strategią nie da się walczyć, podobnie nie da się zwyciężyć dysponując jedynie taktyką.

Dlatego nierealne jest stworzenie pozytywnego wyobrażenie jedynie w oparciu o samą nazwę markową, czego-jeszcze dzisiaj-wymagają od reklamowców niektórzy biznesmeni[7].

Tożsamość firmy jest tworzona przez zastosowanie zarówno systemu wizualnego, jak i systemu zachowań (styl kontaktowania się z otoczeniem firmy) oraz systemu działań promocyjnych (w tym również przekazów dźwiękowych). W wielu firmach techniki kontaktu wizualnego ograniczaj się jedynie do nazwy firmy i jej graficznego przedstawienia oraz barw firmowych. W rzeczywistości ich zestaw jest znacznie szerszy[8].

Na system identyfikacji wizualnej składają się: nazwa, logotyp, znak, kolorystyka, druki akcydensowe, środki transportu, architektura elewacji i wnętrza oraz system informacji przestrzennej.

Nazwa to jeden z najważniejszych elementów systemu identyfikacji firmy, który współtworzy wizerunek marki. Nazwa powinna firmie pomóc odróżnić się od konkurentów i stworzyć pożądany obraz jej działania. Musi być niepowtarzalne żeby nie powodowała pomyłek, a przy tym powinna mieć pozytywny wydźwięk dla ucha. Powinna także kojarzyć się z tym, czym firma się zajmuje, a nawet powinna stanowić impuls myślowy”[9]. Dobra nazwa, wsparta działaniami marketingowymi, może przyczynić się do tego, że całe kategorie produktów określane będą mianem firmy lub marki (np. buty sportowe to potocznie adidasy, a pieluchy jednorazowe to pampersy). Nazwa może być przedmiotem licencjonowania i służyć pozyskiwaniu przez przedsiębiorstwo dodatkowych dochodów (np. firma Coty produkuje kosmetyki Adidas). O znaczeniu nazwy najlepiej świadczy fakt, że jej udział w wartości najbardziej renomowanych firm sięga w niektórych przypadkach nawet 80%[10].

Tabela 2 Najdroższe marki świata

Pozycja	Nazwa	Wartość w mld $
1.	Coca-Cola	68,9
2.	Microsoft	65,1
3.	IBM	52,8
4.	GE	42,4
5.	Nokia	35,0
6.	Intel	34,7
7.	Disney	32,6
8.	Ford	30,1
9.	McDonald’s	25,3
10	AT&T	22,8

Źródło: B. Rozwadowska, Public Relations, Studio EMKA Warszawa 2002, s. 199.

Logotyp stanowi graficzne odtworzenie nazwy, czyli jest to część symbolu, która może być wyartykułowana słownie. Tworzy go charakterystyczny krój i rozmiar czcionki, kolor oraz odpowiedni kontrast z tłem. Logotyp to np. niebiesko zakreskowane litery IBM, pochyło, jakby odręcznie złożony napis E. Wedel, czy miękko, w sposób łączący wszystkie litery zapisane Coca-Cola. Najważniejszym elementem projektowania logotypu jest dobór odpowiedniego liternictwa.

Znak jest elementem, który powinien oddawać charakter i styl działania firmy. Ponadto powinien spełniać kryteria oryginalności, trafności przekazu oraz zawartości optycznej formy i czytelności otoczenia. Stanowi go ta części symbolu, która jest rozpoznawalna, ale nie może być wyrażona werbalnie. Przykładem mogą być cztery kółka Audi, czarny profil firmy Schwarzkopf czy słoneczko telewizji Polsat. Znak pozwala identyfikować firmę w takim stopniu co jej nazwa i logotyp[11].

Kolorystyka formuje podstawę systemu wizualnego, tworząc atmosferę, kształtując percepcję i odczucia potencjalnych klientów wobec firny. Bardzo często tworzą się nierozerwalne związki skojarzeniowe firma-kolor, np. COCA-COLA-czerwony, PEPSI-czerwono-biało-niebieski, IKEA-żołto-niebieski. Wybór kolorystyki uzależniony jest od rodzaju reakcji jaką chcemy wywołać u odbiorcy. Jeżeli chodzi np. o wywołanie większej zauważalności, preferowane będą kolory: czerwony, żółto-niebieski, czy pomarańczowy. Natomiast jeżeli chcemy u odbiorcy wywołać określony nastrój, to musimy przyjęte kolory dostosować do charakteru przedsiębiorstwa, np. kolorami firmowymi Banku Handlowego jest ciemnoniebieski i srebrny, mające wywołać u klientów nastrój profesjonalizmu (ciemnoniebieski) i wiarygodności (srebrny)[12].

O tym, jak silny wpływ na sposób postrzegania może wywierać kolor, świadczy test, przeprowadzony w latach 90-tych w Bawarii. Poproszono tam 40 tysięcy dzieci, aby narysowały krowę. Jak się później okazało, co trzecie dziecko namalowało krowę w kolorze lilia (skojarzenia z czekoladą Milka)[13].

Druki akcydensowe są to wszelkiego rodzaju wizytówki, papiery firmowe, koperty, notatniki, kalendarze itd. Wszystkie te druki są często jedyną formą kontaktu z zewnętrznym odbiorcą.

Środki transportu, jakimi posługuje się w swojej działalności przedsiębiorstwo, mogą być doskonałym narzędziem komunikacji z otoczeniem, w jakim ono działa. Należy jednak pamiętać, że środki transportu powinny służyć, w ramach systemu identyfikacji wizualnej, do upowszechniania samej nazwy lub logotypu firmy. W przypadku kiedy na samochodzie dodatkowo występują adresy firm i numery telefonów, mamy do czynienia już z formą reklamy detalicznej firmy.

Architektura zewnętrzna i wewnętrzna tworzy obraz firmy oraz wytwarza nastrój, jaki udziela się osobom odwiedzającym przedsiębiorstwo. Wszystkie elementy wyposażenia powinny być utrzymane w tonacjach zgodnych z obowiązującym standardem kolorystycznym. Ponadto zewnętrzna elewacja budynku powinna również podnosić estetykę otoczenia[14].

Ubiór pracowników-na konsumenta mają olbrzymi wpływ czynniki optyczne. Zarówno szefowie jak i pracownicy reprezentują firmę i jej jakość dlatego warto wykorzystać wymowę ubrania i godnie reprezentować swoją firmę.

Rozmowy telefoniczne-tego trzeba się nauczyć. W zależności od tego, jak rozmawia się przez telefon, albo przyciąga się klientów, albo przeciwnie, odpycha ich. Telefon jest werbalną wizytówką firmy, wystawą dla ucha. Coraz częściej telefonując do firmy w trakcie oczekiwania na zgłoszenie się pracownika można posłuchać porcji muzyki, która jest częścią reklamy firmy[15].

Wymienione wyżej elementy to jeszcze nie wszystko. Można do nich ponadto zaliczyć: identyfikatory pracowników, stemple, tablice informacyjne wewnętrzne i zewnętrzne, szyldy, tabliczki informacyjne (przy/na drzwiach), flagi firmowe, transparenty, opakowania, wystrój stoisk targowych-na to wszystko klienci zwracają uwagę i to przyciąga ich uwagę.

Ten system wizualnej identyfikacji firmy powinien być dynamiczny, tzn. podlegać pewnym zmianom, dostosowywać się do zmian w otoczeniu. Można zachowywać tradycje, ale nie wolno pozwolić, by pod względem wizualnym firma wyglądała na archaiczną[16].

[1] D. F. Alessandro, Kreowanie marki: jak wypracować perfekcyjny wizerunek firmy i produktu, RM, Warszawa 2001, s. 120.

[2] W. Budzyński, Public Relations … dz. cyt., s. 73.

[3] D. Tworzydło, Public relations teoria i studia przypadków, WSIiZ, Rzeszów 2003, s. 32.

[4] W. Budzyński, Public Relations…dz. cyt., s. 73-74.

[5] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, dz. cyt., s. 241.

[6] Z. Zemler, Public relations. Kreowanie reputacji firmy, POLTEXT, Warszawa 1992, s. 30-39.

[7] K. Huber, dz. cyt., s. 66-67.

[8] W. Budzyński, Public relations… dz. cyt., s. 74-77.

[9] U. Werner, Marketing droga do sukcesu, THAURUS Sp. z o.o, Warszawa 1995, s. 220.

[10] B. Rozwadowska, dz. cyt., s. 199.

[11] Tamże, s. 202-203.

[12] T. Domański, P. Kowalski, dz. cyt., s. 252.

[13] B. Rozwadowska, dz. cyt., s. 204.

[14] T. Domański, P. Kowalski, dz. cyt., s. 252-253.

[15] U. Werner, Marketing droga do sukcesu, THAURUS Sp z o.o, Warszawa 1995,s. 267.

[16] A. Sznajder, dz. cyt., s. 177.