Jako media należy rozumieć każdy nośnik, za pomocą którego organizacja chce dotrzeć do klienta, obok tradycyjnych narzędzi wymienionych w poprzednim rozdziale. Ponieważ firmy wykorzystują w miarę możliwości budżetowych wszystkie instrumenty promocyjne, na pewno w grę wchodzą też massmedia, tj. radio, telewizja, prasa oraz internet. Z czasem firmy zrozumiały że przekaz masowy bywa relatywnie tańszy od tradycyjnych form i upowszechniło się przekonanie, że media i massmedia oznaczają to samo.
Do wyżej wspomnianych massmediów M. Rydel zalicza jeszcze outdoor oraz kino[1].
S. Black zauważa: ”Media relations są dla wielu przedsiębiorstw najważniejszym elementem public relations, ale muszą one zawsze zgadzać się z zasadami ogólnej polityki public relations”[2].
Kiedy kierownictwo już zdecyduje się na drogę promocji poprzez środki masowego przekazu, ostaje jeszcze wybór spośród konkurencji oferującej tę samą usługę – np. wybór konkretnej stacji radiowej, konkretnego czasopisma itd. To działanie mieści się w ramach pojęcia intramedia.
Telewizja
Termin „telewizja” pochodzi od dwóch słów: greckiego tele – daleko i łacińskiego Visio – widzenie. Etymologicznie więc „telewizja” to przekaz i odbiór obrazów z pewnej odległości. Jako dział telekomunikacji jej rola to nadawanie, przesyłanie i odtwarzanie w miejscu scen z natury ruchomych lub obrazów[3].
Telewizja jest najpopularniejszym medium. Trudno dziś wskazać dom bez telewizora, można więc przyjąć że z przekazem za pomocą telewizji można dotrzeć do wszystkich.
Telewizja łącząc obraz, ruch i dźwięk ma zamiar silnie działalna emocje klienta. Nadawanie spotów reklamowych w telewizji podnosi wiarygodność marki. Największą z zalet z finansowego punktu widzenia jest najniższy koszt dotarcia do jednego klienta niże przypadku pozostałych mediów.
Koszty te mogą niekiedy być istotną wadą. O ile koszt jednostkowy jest niski, o tyle ogólny związany z przygotowaniem i emisją spotu musi być wysoki. Do tego trzeba przyznać, że masowość wyklucza selektywność, bo skoro każdy ogląda telewizję, to nie można przewidzieć kto ogląda jaki program.
Spoty reklamowe trwają zazwyczaj ok. 30 sekund, w czasie których widz musi zobaczyć i zrozumieć przekaz (w założeniu). Po jego emisji nie zostaje żaden ślad trwały, po prostu trzeba poczekać na kolejne jego wyświetlenie.
Biuro Reklamy Telewizji czy też inne instytucje zazwyczaj sprzedają czas antenowy nawet na rok z góry. Konieczność zamawiania z wyprzedzeniem czyni używanie tego medium bardzo niewygodnym.
Pomimo wad, telewizja cieszy się popularnością z tego względu, że łatwiej uwierzyć w coś, co widzi się na własne oczy. Jeśli w spocie pojawi się sposób wykorzystania i działania produktu, wówczas oczywistym staje się fakt promowania się na odbiornikach TV[4].
Szkołę można promować poprzez video-reportaże o placówce albo o jej uczniach bądź kadrze nauczycielskiej. Zazwyczaj szkoły nie posiadają własnej telewizji, ale promują się w tzw. „kablówce”.
Radio
Radio jest audialnym środkiem masowej komunikacji, który za pomocą technicznych urządzeń przekazuje na odległość określone treści za pośrednictwem słowa, muzyki i dźwięków naturalnych[5].
Radio ma charakter wszechstronny i kameralny, może z powodzeniem pełnić rolę „towarzysza” imitując wrażenie bliskości. Stąd już krótka droga do zaufania i perswazji.
Jedynym „orężem” radia są muzyka, dźwięki i (od)głosy, ale i tak jest to potężna broń. Odpowiednia ich kombinacja, czy nawet sposób prezentacji (np. głos znanego i szanowanego aktora) pozwalają wywołać u odbiorcy pożądane reakcje.
Reklama radiowa jest trudna do uniknięcia. Po pierwsze dlatego że piloty do radia to rzecz niepowszechna i uważana za niepotrzebną. Po drugie, szukanie innej stacji bywa długie i irytujące (brak zasięgu). Gdy jeszcze dodać fakt, że najwierniejszymi słuchaczami są kierowcy, zrozumiały staje się powód, dlaczego nie zmienia się często słuchanej audycji.
Bardzo tanio można zamówić emisję spotu poprzez radioodbiornik. Poprzez odpowiednią kombinację częstotliwości można skutecznie poszerzyć swój zasięg.
Jednak „słuchana reklama” ma swoje niemałe wady. Ulotność emisji sprawia, że bardzo trudno jest uznać za coś innego niż tło.
Skomplikowane treści również nie nadają się do bycia przekazywanymi przez radio. Stąd wymóg stosowania uniwersalnego słownictwa, trafiającego do jak największej liczby odbiorców.
Muzyką oraz efektami dźwiękowymi trzeba zastąpić obraz albo go wywołać w wyobraźni. Jest to spore wyzwanie dla twórców spotów, muszą oni wykazać się kreatywnością[6].
Placówki edukacyjne współpracują z radiem sporadycznie, w przypadku targów edukacyjnych lub innych wydarzeniach o charakterze outdoor. Jeśli mają taką możliwość, to ogłaszają poprzez radio (i inne media) początek rekrutacji.
Prasa, czyli „papermedia”
W codziennej prasie czytelnik znajduje informacje o tym co zdarzyło się dnia poprzedniego na całym świecie. Informacje tam zawarte są uważane za najważniejsze w przeciągu 24 godzin. Czytelnik porównuje dzięki nim ceny i inne oferty, jeśli od jakiegoś czasu nosi się z zamiarem kupienia konkretnej rzeczy.
Gazety nie mają narzuconego z góry wymogu zamówienia reklamowego na ich łamach z wyprzedzeniem. Dzięki temu informacje i oferty są aktualne.
W trakcie poszukiwania fachowców niejeden czytelnik przekonał się, że właśnie w gazecie można z powodzeniem znaleźć taką osobę.
Gazety regionalne dają pole do popisu i eksperymentowania z reklamami. Później do droższej prasy ogólnopolskiej trafią te najskuteczniejsze.
Największą wadą gazet jest ich cykl życia. Wynosi on jeden dzień, a de facto czytelnik poświęca ok. pół godziny na jej przejrzenie. Czarno-biała kolorystyka również nie sprzyja budowaniu klimatu. Zdjęcie samego aktora to nie to samo co jego głos zachwalający z zachwytem produkt.
Gazeta raczej nie dotyczy młodych ludzi. Młodzież zawartymi tam informacjami i formą ich prezentacji bywa po prostu znudzona.
Wiarygodne ustalenie liczby czytelników stanowi niemały problem. Bardzo często próby pomiaru są niereprezentatywne[7].
Konkluzja jest następująca: gazeta sprawdza się jako środek reklamy i informacji o produkcie dla osób już wcześniej poszukujących wiedzy na dany temat.
W przypadku szkół gazeta jest obiektywnym obserwatorem, który prezentuje rankingi, osiągnięcia szkół, wywiady z ich przedstawicielami ,czasem nawet z uczniami (na poziomie regionalnym i nie tylko). Działanie te nasilają się podczas rekrutacji i zewnętrznych imprez promujących szkołę.
Inaczej rzecz ma się z czasopismami (i magazynami). Konkretne czasopismo poświęca uwagę pewnej tematyce i jest uznawane za czytelnika za eksperta i doradcę. Stąd czasopisma cieszą się dużym zaufaniem a podawane tam wiadomości z góry uznawane są za autentyczne. Na zasadzie tego skojarzenia umieszczane tam reklamy i promowane produkty też są uznawane za prawdziwe.
Następstwem „aury profesjonalizmu” otaczającej magazyny jest fakt, iż zostają one kolekcjonowane, by można było później wrócić do jakiejś istotnej informacji.
Kolorowa oprawa graficzna sprzyja byciu zauważonym.
Za najważniejszą zaletę uznaje się przede wszystkim typ czytelnika. Jest to osoba z wyższym od przeciętnego wykształceniem i wyższych od przeciętnych dochodach. On również buduje w ten sposób profesjonalny charakter czasopisma.
Wadą reklamy w magazynie jest jej wysoki koszt. Sporym utrudnieniem bywa konieczność miesięcznego(zazwyczaj) wyprzedzenia w składaniu ofert.
Podobnie jak przy gazetach, i w tym wypadku trudno jest określić faktyczną liczbę czytelników.
W porównaniu do telewizji reklama prasowa jest mniej irytująca, mniej przesadzona i bardziej wiarygodna[8].
Szkole bardzo ciężko promować się w czasopismach i magazynach. Dużo lepiej wygląda promowanie ludzi związanych ze szkołą, o których można napisać artykuł, przeprowadzić wywiad, pod warunkiem, że treść będzie sensownie związana z tematyką i branżą, w jakiej to czasopismo działa.
Internet
J.W. Wiktor rozumie Internet jako hipermedialne środowisko komputerowe, które wprowadza nową jakość marketingową w zakresie gromadzenia, przechowywania, przetwarzania, prezentowania i transmisji informacji pomiędzy nadawcą i potencjalnym odbiorcą[9].
Dzięki internetowi zaprezentować i promować może się każda firma, niezależnie od budżetu. Zasięg kampanii promocyjnej przekroczyć może progi każdego domu, więc nie istnieje żadna granica państwowa czy też kontynentalna. Sprzyja to rozwojowi e-gospodarki.
W promocji szkoły internet pełni dwie funkcje. Po pierwsze, jest nośnikiem stałych (np. inf. teleadresowe) oraz zmiennych (np. najnowsze osiągnięcia uczniów) informacji. Po drugie, jest formą komunikacji zwrotnej, ponieważ osoby szczególnie zainteresowane mogą przesyłać na maila pytania lub wysyłać zgłoszenia i wnioski[10].
W przypadku szkół i placówek oświatowych strony WWW mogą pełnić następujące działania promocyjne[11]:
- prezentacja szkoły i jej oferty
- dostęp do informacji teleadresowych
- dostęp do informacji nt. korzystania z usug
- możliwość nawiązania kontaktu przez pocztę elektroniczną
- możliwość kontaktu z innymi użytkownikami sieci
- aktywna promocja poprzez informacje zachęcające
- śledzenie informacji nt. liczby odwiedzin strony
Nie można powiedzieć, że korzystanie ze stron www jest pozbawione wad. Może się przytrafić wirus, ktoś lepiej znający język html może wprowadzić celowo błędne i oczerniające informacje (haking). Niemniej jednak liczba zalet znacznie je przewyższa, a oto one[12]:
- integracja tekstu, grafiki, animacji i dźwięków
- łatwość obsługi przez użytkowników
- hipertekstowość
- obsługa wielu osób jednocześnie
- stałe i szybkie aktualizowanie informacji
- możliwość dostosowania informacji do poszczególnych klientów
- całodobowy dostęp
- dostęp z każdego miejsca na świecie
- możliwość kontaktu z odbiorcą
- najniższy koszt dotarcia do klienta spośród wszystkich mediów
Aby strona szkoły przykuwała uwagę, musi skutecznie konkurować z innymi witrynami o różnorodnej tematyce. O ile materiały promocyjne na różnych nośnikach – plakatach, billboardach, płytach cd i dvd oraz innych – mają charakter tymczasowy, o tyle strona www jest obecna w sieci cały czas. Wymaga to podziału na informacje skierowane do klientów wewnętrznych, przede wszystkim uczniów , oraz zewnętrznych.
Jako przykład perfekcyjnej strony internetowej o szkole P. Zeller podaje LO im. Kopernika w mielcu. Strona spełnia następujące kryteria[13]:
- układ i sposób prezentacji nawiązujący do serwisów informacyjnych
- przedmiotowy i podmiotowy układ nawigacji – można kierować się tematyką, językiem, przynależnością grupową
- układ graficzny – ilustracje przy informacjach
- forma prezentowanych treści – przystępna
- szybkość nawigacji – łatwa i intuicyjna
- zaangażowanie użytkowników w tworzenie serwisu
[1] M. Rydel, Podręczny… s.63
[2] S. Black, PublicRelations .op.cit., s.66
[3] E. Banaszkiewicz-Zygmunt (red.), Media. Leksykon PWN, Wyd. PWN, Warszawa 2002, s. 222
[4] J. Kall, Reklama …s.88-89
[5] A. Lepa, Pedagogika mass mediów, Archidiecezjalne Wyd. Łódzkie, Łódź 1999, s. 73
[6] J. Kall, Reklama…s. 94-95
[7] Ibidem, s. 90-92
[8] J. Kall, Reklama…s. 93
[9] J.W. Wiktor, Promocja.s. 232
[10] L. Gawrecki, Promocja.s. 75
[11] P. Zeller, Promocja .s. 141
[12] P. Zeller, Promocja …s. 140
[13] Ibidem, s. 142
