Marketing jako kategoria ekonomiczna ukształtował się w krajach o wysoko rozwiniętej gospodarce rynkowej, zdolnej nie tylko do zaspokajania bieżącego popytu, lecz także dysponującej wolnymi mocami produkcyjnymi, umożliwiającymi realizację potrzeb dotychczas nieujawnionych. Tego rodzaju warunki pojawiły się w Stanach Zjednoczonych w drugiej połowie XX wieku, a następnie stosunkowo szybko rozpowszechniły się w innych krajach wysoko rozwiniętych – zarówno w Europie, jak i poza nią.[1]
W procesie rozwoju koncepcji marketingowej wyróżnia się trzy podstawowe etapy: erę produkcyjną, erę sprzedażową (zwaną również dystrybucyjną) oraz erę marketingową.[2]
Era produkcyjna rozpoczęła się na początku lat pięćdziesiątych XIX wieku i była ściśle związana z Wielką Rewolucją Przemysłową. W Stanach Zjednoczonych oraz w Europie Zachodniej nastąpił wówczas dynamiczny rozwój gospodarczy, który doprowadził do powstania nowych technologii oraz wdrożenia nowoczesnych metod organizacji pracy. Skutkiem tych przemian był szybki wzrost skali produkcji, co umożliwiło obniżenie jednostkowych kosztów wytwarzania, a tym samym zwiększenie zysków przedsiębiorstw. Istotnym czynnikiem sprzyjającym producentom była utrzymująca się przewaga popytu nad podażą, dzięki czemu sprzedaż towarów nie stanowiła większego problemu. Rola handlu sprowadzała się wówczas głównie do dostarczania produktów finalnym odbiorcom. Na rynku funkcjonowało wiele podmiotów, co sprzyjało wymianie, jednak strony transakcji nie podejmowały prób wzajemnego oddziaływania. W specyficznie rozumianej rywalizacji konkurencyjnej podstawowym narzędziem była cena, natomiast głównym zadaniem marketingu pozostawała organizacja handlu.[3]
Era sprzedażowa, określana także jako dystrybucyjna, ukształtowała się na początku XX wieku i trwała do lat pięćdziesiątych. Kluczową zmianą stało się zjawisko nasycenia rynku, będące konsekwencją rozwoju produkcji masowej oraz wzrostu siły nabywczej społeczeństwa. W rezultacie pytania dotyczące tego, jak i ile produkować, zeszły na dalszy plan, a na znaczeniu zyskały kwestie związane ze sprzedażą wyrobów, pozyskiwaniem nowych rynków oraz lokowaniem towarów. Ryzyko działalności gospodarczej nie ograniczało się już wyłącznie do możliwości utraty lub zniszczenia produktów przed dotarciem do odbiorcy, lecz obejmowało także zagrożenie brakiem nabywców. Tym samym sprzedaż dóbr stała się równie istotnym problemem jak ich wytwarzanie.[4]
Era marketingowa w krajach wysoko rozwiniętych rozpoczęła się na początku lat pięćdziesiątych XX wieku. Wówczas dostrzeżono, że kluczowym zagadnieniem dla przedsiębiorstw nie jest jedynie produkcja i sprzedaż towarów oraz usług, lecz przede wszystkim rozpoznanie potrzeb i oczekiwań konsumentów, poprzedzające proces wytwórczy. Zjawisko to było wynikiem wzrostu dochodów ludności, który generował popyt na zupełnie nowe dobra. Istotną rolę odegrał także rozwój transportu, prowadzący do zwiększenia mobilności oraz zmian w sposobach dystrybucji. W warunkach nasilającej się konkurencji coraz trudniejsze stało się precyzyjne określenie potrzeb nabywców. Dodatkowo rosnąca podaż oraz skracające się cykle życia produktów zmusiły producentów nie tylko do lepszego dostosowania oferty do zmieniających się wymagań rynku, lecz również do aktywnego kształtowania gustów i preferencji konsumentów poprzez uświadamianie im ich potrzeb.[5]
Zmiany zachodzące w gospodarkach wielu państw doprowadziły do wykształcenia się czterech podstawowych orientacji przedsiębiorstw: produkcyjnej, sprzedażowej, produktowej oraz marketingowej.
Orientacja produkcyjna znajduje zastosowanie w sytuacji, gdy popyt przewyższa podaż, co określane jest mianem „rynku sprzedawcy”. Przedsiębiorstwa funkcjonujące w takich warunkach zakładają, że kluczem do sukcesu jest produkcja masowa, która dzięki specjalizacji oraz efektom skali pozwala na obniżenie kosztów jednostkowych. Umożliwia to redukcję cen, co silnie oddziałuje na klientów, kierujących się przede wszystkim dostępnością produktu oraz jego niską ceną. Podmioty zorientowane na produkcję nie prowadzą badań gustów ani potrzeb konsumentów, koncentrując się głównie na technicznych i ekonomicznych możliwościach wytwórczych. To one determinują strukturę asortymentu, który obejmuje zazwyczaj proste i nieskomplikowane wyroby, przeznaczone dla przeciętnego odbiorcy. Ceny ustalane są w oparciu o kalkulację kosztów własnych, a nie rzeczywistą wartość produktu. Rola handlu ogranicza się do sprzedaży dóbr, którymi przedsiębiorstwo aktualnie dysponuje, w dogodnym dla niego miejscu i czasie.[6]
Orientacja sprzedażowa koncentruje się przede wszystkim na właściwej organizacji działalności handlowej, przy czym kluczowe decyzje dotyczące produkcji nadal podejmowane są w pionie produkcyjnym. Dominuje przekonanie, że sprawne funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku wymaga aktywnego zaangażowania działu sprzedaży, ponieważ w nowych warunkach rynkowych sama polityka szerokiej dostępności produktów oraz niskich cen okazuje się niewystarczająca. Jest to konsekwencją dynamicznego wzrostu podaży, który przy braku działań ukierunkowanych na poprawę jakości wyrobów prowadzi do powstawania barier popytowych. W związku z tym za istotne uznaje się pobudzanie i motywowanie potencjalnych klientów do zakupu produktów danej firmy. Nadal jednak niewielką wagę przywiązuje się do badań rynku oraz analizy preferencji nabywców, ponieważ głównym celem pozostaje sprzedaż aktualnie wytwarzanych dóbr. W tym okresie pojawiają się również pierwsze formy i systemy masowej dystrybucji. Podstawowymi narzędziami wykorzystywanymi przez przedsiębiorstwa stają się sprzedaż osobista oraz reklama, na które przeznaczane są znaczne środki finansowe.
W orientacji produktowej kluczową rolę odgrywa działalność badawczo-rozwojowa. Najważniejszym zadaniem staje się projektowanie innowacyjnych i technicznie doskonałych wyrobów. Zakłada się, że konsumenci dokonują wyboru produktów charakteryzujących się wysoką jakością, funkcjonalnością oraz użytecznością, ponieważ cechy te ułatwiają ich codzienne użytkowanie. Podejście to wiąże się jednak z określonym ryzykiem, gdyż projektanci, dążąc do stworzenia technicznie idealnych rozwiązań, mogą zaprojektować wyroby, które nie będą w pełni odpowiadały rzeczywistym potrzebom nabywców. W efekcie pojawia się realne zagrożenie popadnięcia w tzw. pułapkę marketingową. Z tego względu orientacja produktowa zalecana jest przede wszystkim na wąskich, wyspecjalizowanych segmentach rynku.
Orientacja marketingowa stawia na pierwszym planie rynek oraz konieczność precyzyjnego określenia rynku docelowego, na którym przedsiębiorstwo zamierza lokować swoje produkty. W centrum zainteresowania znajduje się klient wraz z jego potrzebami i oczekiwaniami. Działania firmy koncentrują się na zapewnieniu nabywcy pełnej satysfakcji i zadowolenia z oferowanych produktów. Podejście to zakłada również ścisłą koordynację działań marketingowych z zadaniami pozostałych pionów organizacyjnych przedsiębiorstwa w celu stworzenia warunków sprzyjających funkcjonowaniu tzw. marketingu wewnętrznego. Realizacja tego założenia możliwa jest poprzez odpowiedni dobór pracowników, a także szkolenie i motywowanie już zatrudnionej kadry. Celem tych działań jest ukształtowanie w przedsiębiorstwie pełnej świadomości nadrzędnej roli klienta. Nie są to jednak działania altruistyczne, lecz takie, które przynoszą jednocześnie korzyści ekonomiczne przedsiębiorstwu oraz satysfakcję konsumentom. Orientacja marketingowa wiąże się z pełnym ukształtowaniem rynku konsumenta oraz wejściem krajów wysoko rozwiniętych w fazę tzw. społeczeństwa obfitości. Oznacza to, że obok biernego dostosowywania asortymentu do popytu wynikającego z naturalnej hierarchii potrzeb, pojawia się konieczność aktywnego kształtowania struktury potrzeb w taki sposób, aby była ona zgodna zarówno z interesami przedsiębiorstw, jak i konsumentów.
W ostatnich latach koncepcja marketingowa uległa pewnym modyfikacjom. Jedną z nich jest marketing społeczny, wynikający bezpośrednio z podejścia naczelnego kierownictwa przedsiębiorstwa do sposobu prowadzenia działalności. Zakłada on, że podstawowym celem funkcjonowania firmy jest skuteczne i efektywne rozpoznawanie, pobudzanie oraz zaspokajanie potrzeb nabywców przy jednoczesnym poszanowaniu ich interesów indywidualnych oraz dobra całego społeczeństwa.
Kolejna koncepcja wskazuje na przewodnią rolę marketingu w procesie decyzyjnym, niezależnie od jego formalnego miejsca w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa. Istotą tego podejścia jest postrzeganie organizacji jako całości przesiąkniętej „technologią” marketingową. Celem działalności staje się dotarcie do klienta oraz utrzymywanie z nim trwałych i bliskich relacji. Podejście to określane jest mianem marketingu skoordynowanego.
Inny nurt zakłada, że strony procesu wymiany pozostają ze sobą w ścisłej współpracy, w ramach której interpretują znaczenie podejmowanych działań. Interpretacje te z czasem stają się istotnym źródłem informacji, natomiast sam marketing rozwija masową komunikację i tworzy nowy obszar wiedzy dotyczącej procesów porozumiewania się. Tak rozumiany marketing określa się mianem marketingu interaktywnego.
Literatura przedmiotu wskazuje również na rozwój marketingu strategicznego, który rozszerza tradycyjny zakres zagadnień o kwestie związane z[7]:
• identyfikacją i interpretacją tzw. sygnałów wczesnego ostrzegania,
• prognozowaniem długookresowych zjawisk rynkowych,
• tworzeniem wielowariantowych scenariuszy możliwych zdarzeń oraz odpowiadających im strategii marketingowych, zależnych od kierunków zmian sytuacji rynkowej.
Bezpośrednim impulsem do rozwoju tego podejścia był pierwszy kryzys naftowy oraz raport Klubu Rzymskiego, przedstawiający pesymistyczne prognozy dotyczące wyczerpywania się zasobów naturalnych oraz narastającego zanieczyszczenia środowiska. Aby przetrwać w nowych warunkach, przedsiębiorstwa zostały zmuszone do opracowywania długofalowych koncepcji adaptacji do zmian zachodzących zarówno w ich bliższym, jak i dalszym otoczeniu.
Przytoczone definicje marketingu wskazują na wielość interpretacji tego pojęcia oraz akcentowanie różnych aspektów działalności przedsiębiorstw. Jest to bezpośrednim następstwem ewolucji poszczególnych podejść marketingowych. Ponadto, wraz z gromadzeniem doświadczeń praktycznych, pojawiają się odmienne szkoły rozumienia istoty marketingu, zwłaszcza w odniesieniu do coraz nowszych obszarów jego zastosowania.
Pierwsza, klasyczna definicja ujmuje marketing jako proces rozpoznawania, rozumienia, pobudzania oraz zaspokajania potrzeb podmiotów funkcjonujących na wybranych rynkach docelowych, przy wykorzystaniu odpowiednich instrumentów służących pokryciu zgłaszanego na tych rynkach popytu. Marketing stanowi zatem proces dostosowywania zasobów i możliwości przedsiębiorstwa do skali oraz struktury potrzeb rynkowych.
Według W.J. Stantona marketing to system działań ekonomicznych obejmujących tworzenie produktów i usług, ustalanie ich cen, prowadzenie działań promocyjnych oraz sprzedaż, podejmowanych w celu zaspokojenia potrzeb nabywców.
Zdaniem V. Weyera marketing polega na identyfikowaniu najbardziej dochodowych rynków – zarówno obecnych, jak i przyszłych – oraz na analizie aktualnych i potencjalnych klientów.
Ph. Kotler definiuje marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki oraz grupy społeczne uzyskują to, czego potrzebują i czego pragną, poprzez tworzenie, oferowanie oraz wymianę produktów posiadających określoną wartość.
Marketing można również postrzegać jako działalność ukierunkowaną na zaspokajanie potrzeb nabywców, która jednocześnie umożliwia realizację celów samej organizacji. Jego istotą jest więc nie tylko zapewnienie klientom satysfakcji z zakupu, lecz także poszukiwanie takich rozwiązań, które przyniosą przedsiębiorstwu odpowiedni poziom zysku.
Definicja przyjęta w 1985 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa marketing jako proces planowania i realizacji koncepcji dotyczących produktu, ceny, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług, mający na celu doprowadzenie do wymiany przynoszącej satysfakcję zarówno jednostkom, jak i organizacjom.
Przytoczone ujęcia pokazują, jak trudne jest jednoznaczne i precyzyjne określenie zakresu przedmiotowego oraz funkcjonalnego marketingu, głównie ze względu na jego szeroki charakter. Mimo to autorzy są zgodni co do podstawowych założeń tej koncepcji, a różnice pomiędzy definicjami dotyczą przede wszystkim obszarów, na które kładzie się szczególny nacisk. Należy także podkreślić, że marketing jest pojęciem dynamicznym, ewoluującym wraz z rozwojem gospodarki rynkowej.
[1] Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 30.
[2] B. Żurawik W. Żurawik: Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. PWE, Warszawa 1996, s. 28.
[3] T. Kramer: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2000, s. 11.
[4] Zarządzanie bankiem komercyjnym. Praca zbiorowa pod red. A. Gospodarowicza. PWE, Warszawa 2000, s. 42.
[5] B. Żurawik W. Żurawik: op. cit., s. 30.
[6] T. Kramer: op. cit., s. 12.
[7] R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1998, s. 21.