prace – Strona 19 – Marketing. Prace mgr z marketingu

Akcja promocyjna nowego produktu bankowego – bonu Profit

5/5 - (1 vote)

W październiku 1993 roku wprowadzono na rynek nowy produkt – bon Profit. Przeznaczony on był dla klientów o małej możliwości oszczędzania i stąd bon charakteryzował się dużą płynnością (możliwością sprzedaży w banku w każdej chwili bez straty oprocentowania) i atrakcyjnym oprocentowaniem.

W celu poinformowania potencjalnych nabywców o nowej usłudze banku i dla osiągnięcia planowanej sprzedaży przygotowano i zrealizowano kampanie reklamową. Była ona przeprowadzona w dwóch etapach :

na przełomie października i listopada (4 tygodnie),
na przełomie listopada i grudnia (4 tygodnie).

W pierwszym etapie wykorzystywano następującą reklamę:

prasową w ogólnopolskich gazetach i czasopismach (Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Polityka, Sztandar Młodych),
w prasie lokalnej (oddział łódzki banku korzystał z Dziennika Łódzkiego i Expressu Ilustrowanego),
radio – I program PR,
ulotki umieszczone we wszystkich oddziałach banku,
plakaty umieszczone we wszystkich oddziałach banku,
tablice elektroniczne na froncie hotelu forum w Warszawie.

Wykres 1. % nakłady poniesione na działania reklamowe w I etapie promocji bonu Profit

źródło: Bank Pekao S.A.

W drugim etapie chodziło o przypomnienie przekazu reklamowego i jego utrwalenie. Wykorzystano przede wszystkim:

prasę ogólnopolską (Gazeta Wyborcza, Trybuna, Zielony Sztandar)
radio (I program PR).

Wykres 2. % nakłady poniesione na reklamę w II etapie promocji bonu Profit

źródło: Bank Pekao S.A.

W przekazach reklamowych wskazano przede wszystkim na korzystne oprocentowanie bonu i łatwość jego zbycia bez strat. Podczas trwania kampanii kontrolowana była ilość sprzedaży bonów. Sprzedaż spadała po zakończeniu akcji i wzrastała podczas jej trwania (ilustruje to wykres 3).

Wykres 3. Zmiany wielkości sprzedaży bonów Profit spowodowane wprowadzeniem kampanii promocyjnych

źródło: badanie własne

Cele, jakie postawiono przed akcją reklamową (w obu etapach), zostały więc osiągnięte. W czasie jej trwania sprzedano kilkanaście tysięcy bonów.

Podjęto także próbę badania skuteczności przekazów reklamowych. Podczas zakupu bonu klienci pytani byli o źródło informacji o nim i z badań tych wynikło, że główne źródło to pracownicy banku, plakaty i ulotki, a znacznie mniejsze znaczenie miała prasa, radio i TV.

Aktywne formy sprzedaży produktu bankowego

5/5 - (1 vote)

Przez promocję należy rozumieć wszelkie środki taktyczne i strategiczne mające na celu umocnienie na rynku pozycji przedsiębiorstw (banku), oferowanych przez niego produktów i aktywizacji ich sprzedaży. Polityka promocji jako kolejny element strategii marketingu-mix jest uzupełnieniem polityki produktu, cen i jego dystrybucji. Nieuwzględnienie polityki promocji przy opracowaniu marketingowej strategii działania może prowadzić do powstania strategii niepełnej i nieskutecznej, powodującej sprzeczne działania banku. Chodzi bowiem o to, aby klient nie spotkał się z oferowanym produktem w sposób przypadkowy. Służyć mają temu środki polityki promocji sprzedaży. Spełnia ona dwie funkcje:

– informacyjną o produkcie, jego cechach, cenie, formach sprzedaży itp.,

– wspierającą sprzedaż.

Promocja może się odnosić do oferty banku lub do jego wizerunku. W tym pierwszym przypadku celem promocji jest zwrócenie uwagi klientom na korzyści, jakie osiągną korzystając z konkretnych produktów bankowych (np. łatwy dostęp do banku, nieskomplikowana procedura zakupu produktu, niska cena, wysoka jakość itp.). W przypadku promocji wizerunku banku, celem jest wskazanie przede wszystkim funkcji dodatkowych produktów bankowych, takich jak poufność spraw bankowych, pozycja banku, bezpieczeństwo lokat, dodatkowe gwarancje banku itp.).

Zadania polityki promocji banku obejmują więc:

– przekazywanie informacji o ofercie banku,

– kształtowanie pozytywnego image banku,

– stymulowanie popytu na usługi bankowe.[1]

Elementami promocji są akcje popierania sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista oraz public relations.

Akcje popierania sprzedaży obejmują działania i środki podejmowane w celu zwiększenia atrakcyjności produktu dla klienta, zwiększenia jego zainteresowania oferowanym produktem, wywołania chęci posiadania go i podjęcia decyzji o zakupie.[2]

W literaturze zachodniej można się spotkać z opinią, że do środków polityki promocji sprzedaży produktów banku zaliczyć należy także:

– zorientowany na klienta czas otwarcia banku,

– stosowanie łatwych do wypełnienia przez klientów formularzy,

– widoczna prezentacja wypełnionej dokumentacji, niezbędnej do skorzystania z oferty banku,

– odpowiedniego wyposażenia hal bankowych, których wygląd i rozplanowanie stanowisk obsługi klientów ma służyć przyspieszeniu i usprawnieniu obsługi,

– darmowe parkingi dla klientów,

– broszury, informatory oraz podarki dla dzieci klientów podczas ich wizyt w banku.

Sprzedaż osobista polega na bezpośrednich kontaktach sprzedawcy z nabywcą, podczas których sprzedawca stara się przekonać kupującego o zaletach produktu i korzyściach wynikających z jego zakupu. Do sprzedaży osobistej produktów i usług banku dochodzi najczęściej wtedy, gdy pracownik banku udaje się do miejsca zamieszkania (lub siedziby) klienta, w celu bezpośredniej z nim rozmowy i realizacji obsługi klienta.

Sprzedaż osobista odgrywa wśród instrumentów polityki sprzedaży dużą rolę wtedy, gdy:

– produkt jest skomplikowany i wymaga fachowej pomocy,

– decyzja zakupu jest poprzedzona długą analizą oferty przez konsumenta,

– kanały dystrybucyjne są bezpośrednie,

– informacje o produkcie nie mogą być przekazywane w pełni tylko za pośrednictwem reklamy,

nabywcy przyjmują sprzedaż osobistą jako integralny element produktu.

Wymienione warunki odpowiadają celom usług bankowych. Wynika stąd, że przy opracowywaniu polityki promocji należy intensywnie wykorzystywać sprzedaż osobistą.[3]

[1] W. Grzegorczyk: Stretagie marketingowe banków. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997, s. 111-112.

[2] Tamże, s. 114.

[3] W. Grzegorczyk: Strategie marketingowe…, op. cit., s.114-118.

Badania marketingowe dla bankowości

5/5 - (1 vote)

Badania marketingowe dla bankowości mają na celu pozyskanie informacji na temat preferencji, zachowań i potrzeb klientów, które są wykorzystywane do opracowywania strategii marketingowych i produktowych. Badania marketingowe są istotnym narzędziem w rękach banków, pozwalającym na lepsze zrozumienie klientów i na dostosowanie oferty do ich potrzeb.

Jednym z rodzajów badań marketingowych dla banków są badania satysfakcji klientów. Takie badania pozwalają na poznanie opinii klientów na temat oferty banku, jakości usług, obsługi klienta czy procesów związanych z zakładaniem i prowadzeniem konta. Wyniki takich badań pozwalają na identyfikację obszarów, w których bank może poprawić swoją ofertę, a także pozwalają na zwiększenie satysfakcji klientów.

Badania rynku są kolejnym rodzajem badań marketingowych dla banków. Badania rynku pozwalają na poznanie preferencji klientów, w tym na identyfikację najpopularniejszych produktów i usług, jakie są oferowane przez konkurencję. Wyniki takich badań pozwalają na opracowanie strategii marketingowych i produktowych, które pozwolą bankowi na zwiększenie swojej konkurencyjności.

Badania dotyczące preferencji klientów są kolejnym rodzajem badań marketingowych, które są wykorzystywane przez banki. Takie badania pozwalają na poznanie preferencji klientów, w tym na identyfikację najważniejszych kryteriów wyboru banku oraz produktów i usług oferowanych przez bank. Wyniki takich badań pozwalają na dostosowanie oferty do potrzeb klientów, a także na zwiększenie ich zadowolenia z oferty banku.

Badania dotyczące wizerunku marki są kolejnym ważnym rodzajem badań marketingowych dla banków. Badania te pozwalają na poznanie postrzegania marki przez klientów i potencjalnych klientów. Wyniki takich badań pozwalają na poprawę wizerunku marki, a także na identyfikację obszarów, w których bank może poprawić swoją ofertę.

Badania marketingowe są ważnym narzędziem w rękach banków, pozwalającym na poznanie preferencji, zachowań i potrzeb klientów oraz na dostosowanie oferty do ich potrzeb. Wśród rodzajów badań marketingowych dla banków można wyróżnić badania satysfakcji klientów, badania rynku, badania dotyczące preferencji klientów oraz badania dotyczące wizerunku marki.

Badania rynku powinny polegać na zbieraniu i analizowaniu danych dotyczących zakupu usług bankowych. Istotne dla banku jest zebranie wszelkich dostępnych informacji o poszczególnych segmentach rynku, by na tej podstawie określić potrzeby swoich klientów i sposoby ich zaspokojenia.

Tym samym można powiedzieć, że badania rynku dostarczają odpowiedzi na podstawowe pytania marketingowe. Dostarczają informacji na temat klientów i konkurentów banku. Poniżej zamieszczono najistotniejsze pytania badawcze dotyczące obu wymienionych obszarów.

Klienci banku:

Kim są klienci banku?
Jakie korzyści kupują?
Jak kupują (jak często, o jakiej porze dnia, którego dnia tygodnia itp.)?
Kto nie kupuje produktów banku i dlaczego?

Banki powinny poznać styl życia swoich klientów, ich zainteresowania, opinie, postawy, słowem to wszystko, co bezpośrednio i pośrednio wpływa na zachowanie konsumentów. Najistotniejsze są informacje na temat:

Postaw wobec banku oraz instytucji konkurencyjnych.
Postaw wobec oszczędzania, kredytów i zaciągania pożyczek.
Sposobów korzystania z usług finansowych (kredyty, rachunki bankowe, inne produkty bankowe, lojalność wobec banku).
Oczekiwanych korzyści (takich jak wygoda, bezpieczeństwo, profesjonalizm, cena, szybkość, nowoczesne technologie).
Umiejętności korzystania z usług finansowych.
Chęci zakupu nowych usług finansowych.
Skłonności do ryzyka.
Wrażliwości na cenę (skłonności do porównywania stóp procentowych i wysokości opłat).
Korzystania ze środków masowego przekazu.

Pozyskanie danych na temat potrzeb, postaw i zachowań klienta pozwala bankom na znalezienie sposobów umocnienia kontaktów z pozyskanymi już klientami. Stanowi również podstawę rozważenia kosztów i potencjalnych korzyści związanych z wprowadzeniem na nowy rynek nowego produktu.

Konkurencja:

Kim są konkurenci banku (zarówno bezpośredni, np. inne banki, jak i pośredni, np. sklepy oferujące sprzedaż ratalną)?
Jaki jest ich udział w rynku?
Do których segmentów rynku kierują swoją ofertę?
Jakie są ich mocne i słabe strony?
Od jak dawna istnieją na rynku?
Ile mają oddziałów (gałęzi, filii)?
Jaką mają reputację na rynku?
Jaki jest ich wizerunek (image) na rynku?
Gdzie i jak się reklamują?
Jak szeroka jest ich oferta?
Czy są konkurencyjni cenowo?
Kto w przyszłości mógłby stać się dla ciebie konkurentem?

Cechy decydujące o zastosowaniu Internetu w marketingu

Rate this post

Z analizy opracowanej przez Boston Consulting Group wynika, że każda firma ma produkty dzięki którym istniała w przeszłości, takie, z których utrzymuje się obecnie i te, dzięki którym będzie się rozwijać. Podobnie przy przekazie informacji – w 1456 roku pojawiła się Biblia druku J. Gutenberga, w 1876 roku A.Bell wynalazł telefon, w 1938 roku V.Bush przedstawił telewizję kolorową. Wynalazki te odegrały już swą decydującą rolę, a przyszłość stanowi Internet łączący ich cechy i dodaj[L6]ący interaktywność. „Obserwujemy zlanie się w jedno wszystkich mediów: telefonu, telewizji, sieci komputerowej” – powiedział Ł.Turski, fizyk z PAN.

Internet oferuje dostęp do olbrzymich zasobów informacji zgromadzonych na komputerach wiata – Internet to w swej naturze informacja. Przebiegający błyskawicznie transfer danych i sposób dostępu do nich zapewnia szybkie zdobyćie informacji.

Powyższe czynniki powodują, że w czasie równoważnym kolekcjonowaniu potrzebnych danych metodami tradycyjnymi można przy tych samych ograniczeniach czasowych i finansowych dotrzeć przez Internet do zdecydowanie większej ilośći informacji. Ponadto działania producentów software zmierzają do możliwie największego ułatwienia korzystania z zasobów Internetu. Jest to tendencja widoczna szczególnie przy użytkowaniu WWW, z poziomu której zapewnia się dostęp do większości usług sieciowych. Równolegle z rozwojem Internetu i rozbudowy graficznej prezentacji producenci komputerów osobistych i stacji roboczych kierują się w stronę multimediów, co powoduje dalszy wzrost atrakcyjności Internetu.

Prezentowane usługi sieciowe dają firmom olbrzymie możliwości. Poza zbieraniem informacji pozwalają na komunikację z rynkiem oraz pomiędzy sobą. Interaktywny charakter Internetu pozwala jednoczęśnie prezentować firmę klientom i zbierać informacje o nich. Z jednej strony istnieją szanse prezentacji przez WWW, z drugiej dyskusji z klientami przez grupy dyskusyjne, Usenet lub e-mail. Usługi te mogą spełniać rolę podobną do Infolinii, pozwalają jednak na jednoczesną komunikację z wieloma konsumentami (grupy dyskusyjne); zamieszczenie odpowiedzi na najczęstsze pytania w jednym miejscu (Usenet) przy niskich kosztach. Ponadto odpowiedzi na pytania w formie pisemnej są bardziej wiarygodne niż rozmowa telefoniczna.

Analiza wykonana wspólnie przez firmy Simens i McKinsey&Company wykazała, że firmy, które osiągają powodzenie na rynku przywiązują szczególne znaczenie do telekomunikacji i nie stronią od innowacji w tej dziedzinie. W ocenie ankietowanych 23 menedżerów rosnące znaczenie dla biznesu będą miały między innymi: sieci korporacyjne (Intranet opisywany w następnym rozdziale), poczta elektroniczna i głosowa oraz telepraca i telekonferencje.

wiadomość szans jakie daje Internet dla wymiany informacji i działań komercyjnych jest jeszcze niska. Gdy podczas konferencji magazynu „Fortune” w Barcelonie latem 1996 roku 150 prezes(w największych europejskich firm zosta(o zapytanych o najważniejszą funkcję Internetu w 2000 roku trzecia część poda(a poczt( elektroniczną, 30% nie potrafi(a wymieni( żadnego zastosowania. Jedynie jedna trzecia z nich wskazała na marketing i handel.

Szczególnie widoczna jest różnica między firmami amerykańskimi, które coraz aktywniej wykorzystują komercyjnie Internet, a firmami Europy podchodzącymi do tego zagadnienia bardzo zachowawczo. Niestety w treści niniejszej pracy często pojawiać będzie się stwierdzenie dystansu jaki dzieli Polskę i Europę od Stanów Zjednoczonych w wykorzystaniu Internetu do działań marketingowych.

Wśród wszystkich działów organizacji komercyjnych największe zapotrzebowanie na informacje, szczególnie zewnętrzne, zgłasza marketing zmierzając do identyfikacji wszystkich elementów rynku. Dwie przeciwstawne sobie strategie postępowania przedsiębiorstwa na rynku – dywersyfikacji oraz koncentracji stawiają jednakowo wysokie zapotrzebowanie na dane o rynku, zawierające się w pytaniach: jaki jest rynek, komu można sprzedać swoje produkty, kto je już kupuje, kto sprzedaje lub chce sprzedawać tym samym klientom.

Marketing eksportuje informacje i musi czynić to w możliwie najatrakcyjniejszy i najbardziej efektywny sposób. Usługi oferowane przez Internet zdają się być idealne dla działań marketingowych.

Profil użytkowników Internetu na świecie

Rate this post

WWW dorównuje obecnie popularnością poczcie elektronicznej. Jest te zdecydowanie najciekawszą usługą sieciową z punktu widzenia marketingu. Badanie użytkowników WWW jest łatwiejsze ni ogółu użytkowników Internetu, a znajomo ich cech jest równie ważna dla planowania działań marketingowych. Dlatego w niniejszej pracy oparto się na wynikach ostatniego z czterech bada użytkowników WWW przeprowadzonych od 1994 roku do końca 1995 roku w Michigan University of Technologies w ramach projektu Hermes.

Wiadomo, niedokładnie niestety, ile osób korzysta z Internetu. Nieznajomość ich profilu jest największą przeszkodą dla tworzenia strategii marketingowych dla działań w Internecie – nie można przeprowadzić segmentacji użytkowników, wybrać docelowego segmentu, określić preferencji odbiorców działań marketingowych lub zdefiniować potencjalnych klientów. Także danych uzyskanych z badania Uniwersytetu w Michigan nie można traktowa jako reprezentatywnych, tak jak i danych z innych dotychczasowych bada. Odpowiedzi uzyskane od respondentów z 75 krajów s jednak pomocne w poznaniu użytkowników WWW i zrozumieniu ich zachowań.

Wyniki pokazuj, e Internet staje się coraz powszechniejszy w gospodarstwach domowych. Wśród respondentów 29% stanowiły kobiety, wzrósł udział gospody domowych i osób bez wyższego wykształcenia.

Przeciętny wiek użytkowników uległ obniżeniu z 35 lat do 32.7 roku, z tym e respondentki by młodsze (31.8) od panów (33.1) . Użytkownicy stanowią więc grupę wyrównującą się pod względem płci i młodą – przyszłościowy segment. Jeśli tendencje utrzymają się za kilkanaście lat będą oni w sile wieku, a wśród ludzi mających obecnie kilkanaście lat Internet będzie już równie powszedni jak dziś telewizor.

Wśród uczestników badania brakuje entuzjazmu dla zakupów w Internecie, za wyjątkiem zakupu informacji. Jest to powodowane głównie obaw o bezpieczeństwo transakcji on-line.

Obawa o bezpieczeństwo transakcji finansowych zawieranych on-line jest głównym powodem wstrzymywania się przed zakupami w internetowych sklepach dla dwóch trzecich respondentów (60%), jednak bardziej ni panowie transakcji takich boją się panie (71%). Operacje finansowe on-line s uważane za znacznie ryzykowniejsze ni dokonywane telefonicznie czy faksem z nieznanym, jak w wirtualnych sklepach, sprzedawcą.

Dla kupujących w internetowych sklepach decydujące znaczenie o podjęciu decyzji zakupu ma przede wszystkim bezpieczeństwo, jako przygotowania strony, ilość możliwych opcji i łatwość dokonywania zakupu. Nabywcy oceniaj przede wszystkim wiarygodność sklepu, ceny maj natomiast drugorzędne znaczenie.

Dla wszelkich działań marketingowych bardzo przydatna jest znajomość dochodów odbiorców tych działań.

Największą grup stanowi użytkownicy, których zarobki zawieraj się pomiędzy 35 a 50 tysięcy dolarów. Średnie zarobki respondentów sięgają 63 tysięcy dolarów, wynosząc przy tym 58,9 tysiąca dolarów dla kobiet i 69 tysięcy dolarów dla mężczyzn. Z bada wynika te, e Europejczycy zarabiaj średnio zaledwie 56 tysięcy dolarów rocznie przy 64,7 tysiąca dolarów zarabianych przez użytkowników WWW z USA. Warto zauważyć, e bardzo atrakcyjna grupa o dochodach przekraczających 200 tysięcy dolarów stanowi już 3% badanych.

Zdecydowanie największa grupa światowych użytkowników – blisko dwie trzecie – zajmuje się zawodowo szeroko rozumianym rynkiem informatycznym (31%) lub edukacją (29%).

Internet, mimo swej rosnącej komercyjnej popularności, pozostaje wciąż miejscem zabawy i pracy naukowej. Multimedialne możliwości stron WWW zwiększają ich atrakcyjność dla rozrywki, nie s jeszcze popularnym miejscem działań handlowych. Dane liczbowe wyraźnie obrazują różnice miedzy odsetkiem osób wykorzystujących WWW do przyjemnego spędzania czasu (43%), poszukującymi informacji dla biznesu (12%), a dokonującymi zakupy (3%). Odsetek ludzi dokonujących zakupy w sieci jest tu jednak znacznie niższy niż w innych źródłach podających wysokość około 10%.

Wśród respondentów najpopularniejszymi materiałami on-line s gazety i czasopisma oraz informacje finansowe i gospodarcze. Zainteresowanie sklepami i wirtualnymi usługami tylko nieznacznie wzrosło od pierwszego badania (1994).

Podsumowaniem może być opinia przedstawiciela szwajcarskiej agencji badań rynku Thomas Bollinger wygłoszona po wstępnych badaniach zainteresowania WWW: „Użytkownik WWW jest nieprzeciętnie wykształcony, otwarty na świat, lubi rozrywkę, interesują go nowe tendencje i inwestuje w Internet.” Dla takich odbiorców muszą być przygotowane wszelkie działania marketingowe.

Należy bezwzględnie pamiętać, że Internet zmienia się gwałtownie i prowadzone badania stają się szybko nieaktualne. Dlatego ich wyniki muszą być traktowane z dystansem.