W październiku 1993 roku wprowadzono na rynek nowy produkt – bon Profit. Przeznaczony on był dla klientów o małej możliwości oszczędzania i stąd bon charakteryzował się dużą płynnością (możliwością sprzedaży w banku w każdej chwili bez straty oprocentowania) i atrakcyjnym oprocentowaniem.
W celu poinformowania potencjalnych nabywców o nowej usłudze banku i dla osiągnięcia planowanej sprzedaży przygotowano i zrealizowano kampanie reklamową. Była ona przeprowadzona w dwóch etapach :
- na przełomie października i listopada (4 tygodnie),
- na przełomie listopada i grudnia (4 tygodnie).
W pierwszym etapie wykorzystywano następującą reklamę:
- prasową w ogólnopolskich gazetach i czasopismach (Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Polityka, Sztandar Młodych),
- w prasie lokalnej (oddział łódzki banku korzystał z Dziennika Łódzkiego i Expressu Ilustrowanego),
- radio – I program PR,
- ulotki umieszczone we wszystkich oddziałach banku,
- plakaty umieszczone we wszystkich oddziałach banku,
- tablice elektroniczne na froncie hotelu forum w Warszawie.
Wykres 1. % nakłady poniesione na działania reklamowe w I etapie promocji bonu Profit
źródło: Bank Pekao S.A.
W drugim etapie chodziło o przypomnienie przekazu reklamowego i jego utrwalenie. Wykorzystano przede wszystkim:
- prasę ogólnopolską (Gazeta Wyborcza, Trybuna, Zielony Sztandar)
- radio (I program PR).
Wykres 2. % nakłady poniesione na reklamę w II etapie promocji bonu Profit
źródło: Bank Pekao S.A.
W przekazach reklamowych wskazano przede wszystkim na korzystne oprocentowanie bonu i łatwość jego zbycia bez strat. Podczas trwania kampanii kontrolowana była ilość sprzedaży bonów. Sprzedaż spadała po zakończeniu akcji i wzrastała podczas jej trwania (ilustruje to wykres 3).
Wykres 3. Zmiany wielkości sprzedaży bonów Profit spowodowane wprowadzeniem kampanii promocyjnych
źródło: badanie własne
Cele, jakie postawiono przed akcją reklamową (w obu etapach), zostały więc osiągnięte. W czasie jej trwania sprzedano kilkanaście tysięcy bonów.
Podjęto także próbę badania skuteczności przekazów reklamowych. Podczas zakupu bonu klienci pytani byli o źródło informacji o nim i z badań tych wynikło, że główne źródło to pracownicy banku, plakaty i ulotki, a znacznie mniejsze znaczenie miała prasa, radio i TV.