Na tym etapie tworzenia nowego produktu korzystne jest zastosowanie analizy marketingowej typu SWOT, czyli mocnych i słabych stron organizacji oraz szans i zagrożeń wynikających z otoczenia:
| Mocne strony | słabe strony |
| szanse | zagrożenia |
Oto cztery możliwe do zastosowania strategie wzrostu:
- Oferowanie bardziej zdywersyfikowanego portfela temu samemu segmentowi rynku – penetracja rynku.
- Oferowanie bardziej zdywersyfikowanego portfela usług nowemu segmentowi rynku – rozwój rynku.
- Wprowadzanie nowych usług/produktów na istniejący segment rynku – rozwój produktu.
- Wprowadzanie nowych usług/produktów na nowe rynki – dywersyfikacja.
Tabela. Przykład zastosowania analizy SWOT do oceny strategii marketingowej banku
| Marketingowa analiza SWOT | |
| Mocne strony | Słabe strony |
| 1. Bank jest postrzegany jako bezpieczny i godny zaufania | 1. Bank nie przeprowadził badań marketingowych i niewiele wie o swoich klientach |
| 2. Bank posiada sieć oddziałów z dobrą lokalizacją | 2. Image banku jest negatywny, jest on postrzegany jako powolny i zbiurokratyzowany |
| 3. Bank ma wielu stałych klientów | 3. Wielu pracowników banku nieumiejętnie obsługuje klientów |
| 4. Wielu stałych klientów to ludzie starsi | |
| Szanse | Zagrożenia |
| 1. Poszerzenie oferty | 1. Wzrost konkurencji |
| 2. Szkolenie pracowników oraz wprowadzenie motywacji za pomocą m.in. bodźców finansowych | 2. Profesjonalnie przygotowane, działające na wyobraźnię kampanie promocyjne konkurencji |
| 3. Wprowadzenie ulepszonego programu komunikowania się z otoczeniem (ze sponsoringiem włącznie) w celu umocnienia wizerunku banku | 3. Gwałtowny rozwój nowych produktów opracowanych w oparciu o badania rynku w konkurencyjnych bankach |
Źródło: R. F. Nicholls, Promocja i sprzedaż usług bankowych, Olympus, Warszawa 1997, s. 33.
Oprócz strategii wzrostu należy wybrać odpowiednią dla danego banku strategię konkurencji. Poniżej zamieszczono cztery podstawowe rodzaje strategii konkurencji.
- Strategia lidera na rynku polegająca na zwiększaniu udziału w rynku, ekonomii skali i silnej sieci dystrybucji.
- Strategia wchodzącego na rynek polegająca również na zwiększaniu udziału w rynku, ale zakładająca agresywną politykę cenową, dystrybucyjną i promocyjną.
- Strategia podążającego za rynkiem polegająca na próbie zdobycia jednej z części rynku poprzez stosowanie ostrożnych taktyk marketingowych.
- Strategia nisz rynkowych polegająca na próbie opanowania pewnych tworzących się na każdym rynku nisz, tzn. w przypadku usług bankowych oferowaniu sprecyzowanej usługi określonej grupie odbiorców, a nie próbowaniu opanowania całego rynku.
Następnym krokiem w określaniu strategii banku jest wybór strategii cenowej. Cena na usługi bankowe składa się z wielu czynników, np. stopy procentowej, opłaty przekazów pieniężnych i innych. Bank może kontrolować niektóre z tych czynników i wpływać tym samym na ostateczny poziom cen na swoje usługi. Wysoka cena może być pomocna w tworzeniu wizerunku banku jako firmy świadczącej usługi wysokiej jakości. Może być również użyta do plasowania banku na rynku w pożądanej pozycji konkurencyjnej. Na przykład w przypadku, gdy bank o niskim udziale w rynku dąży do jego zwiększenia może zdecydować się na ustalenie bardzo atrakcyjnej ceny na produkt po to, by przyciągnąć nowych klientów. Innym przykładem może być próba powstrzymania konkurencji przed wejściem na rynek z podobną usługą poprzez ustalenie ceny na bardzo niskim poziomie na tę właśnie usługę.[1]
Wykres. Cykl działań marketingowych w banku
Źródło: R. F. Nicholls, Promocja i sprzedaż usług bankowych, Olympus, Warszawa 1997, s. 34.
[1] Nicholls R.F.: Promocja i sprzedaż usług bankowych. Instytut Naukowo-Wydawniczy Olympus CEiRB, Warszawa 1997.