Prace magisterskie – Strona 2 – Marketing. Prace mgr z marketingu

Pojęcie marketingu politycznego

5/5 - (3 votes)

podrozdział z pracy magisterskiej

Marketing polityczny jest kategorią istotnie różniącą się od marketingu ekonomicznego. Podstawową kwestią różnicującą jest cel działań: w biznesie dąży się do osiągnięcia sukcesu finansowego, zaś w polityce docelowo do utrwalenia demokracji w procesach wyborczych. Warto również zwrócić uwagę na fakt, iż uprawnieni do głosowania wyborcy wybierają kandydata lub partię polityczną zawsze w tym samym czasie podczas głosowania. Konsumenci zaś mają zazwyczaj nieograniczoną czasowo i ilościowo możliwość nabywania różnych dóbr.^[1]

Cena określonego dobra jest zawsze znana i wyrażona w pieniądzach – wyborca zaś nigdy nie płaci za możliwość podjęcia decyzji wyborczej a swój wybór uzależnia od przewidywanych strat i zysków w dalszej perspektywie czasowej. Decyzja ta jest nieodwracalna, konsument zaś może czasem skorzystać ze sposobności do zwrotu lub wymiany towaru. Ponadto wyborca nie może zweryfikować jakości, „zawartości” podmiotu, na który zamierza oddać głos – często dokonuje wyboru intuicyjnie. Zaletą decyzji konsumenckich jest ich zdolność do wysokiej racjonalności wyboru – przed kupnem towaru można go rozpakować, sprawdzić wykonanie, zapoznać się z instrukcją obsługi, uzyskać informacje o serwisie, gwarancji. Różnica widoczna jest również w kwestii badań marketingowych: o ile badania rynku konsumenckiego odnoszą się do decyzji już podjętych, to sondaże wyborcze odnoszą się do przyszłej i nieznanej rzeczywistości. Wyborca świadomy jest tego, iż o wyborze decyduje większość głosujących i jest zobligowany do zaakceptowania ostatecznego wyniku głosowania, nawet jeśli odbiega on od jego preferencji. Wybory polityczne są grą o sumę zerową – zwycięzca bierze wszystko.

marketingu gospodarczym odpowiednikiem takiej sytuacji jest jedynie uzyskanie pozycji monopolisty na rynku. Na rynku politycznym wprowadzenie nowej marki np. nowej partii politycznej jest zawsze procesem trudnym i długotrwałym i w zasadzie nie istnieją polityczne marki globalne, jak np. „Coca-Cola” na rynku gospodarczym. Z kolei marki zakorzenione i wiodące często odnotowuj ą bardzo duże spadki i wzrosty popularności, które mogą z pozycji lidera doprowadzić do pozycji politycznego outsidera i odwrotnie.^[2] Różnice te są na tyle istotne, że wykluczają bezrefleksyjne wdrażanie mechanizmów i dorobku marketingu ekonomicznego do marketingu politycznego, jednakże stanowią kluczową bazę do rozpoczęcia jakichkolwiek działań na rynku politycznym. Stąd i w marketingu politycznym pojawiają się podstawowe kategorie pojęciowe, takie jak: rynek, badania marketingowe, segmentacja, pozycjonowanie, strategie marketingowe. Możliwe jest również wyodrębnienie elementów marketingu-mix, ale uwzględniających specyfikę rynku politycznego (Rysunek 8).

Rysunek 8. Składniki marketingu ekonomicznego i politycznego.

Źródło: R. Wiszniowski, op. cit., s. 50.

Właściwe koncypowanie nad problematyką marketingu politycznego wymaga sprecyzowanie pewnych pojęć, które w dalszej części niniejszej pracy będą pojawiać się wielokrotnie.

Przede wszystkim należy uściślić czym jest rynek polityczny. Otóż rynek polityczny to „kompleksowa i złożona, pod względem proceduralno-instytucjonalnym i normatywnym, sfera relacji społecznych, w ramach której podmioty prezentuj ą określone oferty polityczne, skierowane do obywateli bądź innych podmiotów politycznych, w tym przede wszystkim do władzy politycznej”^[3].

Rynek polityczny wyróżnia cykliczność funkcjonowania – nie jest instytucją permanentną, jednakże przygotowania do jego „odsłon” są ciągłe i stałe. Może być uruchamiany jedynie przez uprawnione do tego organy państwa, które określaj ą też jego rytm funkcjonowania. Ostatecznie rynek polityczny zapewnia nie tylko rotację władzy państwowej, ale też ciągłość państwa. Wszystko, co dzieje się na rynku politycznym ma oparcie w normach prawa i jest to przesłanką i warunkiem legalności transakcji. Na jego funkcjonowanie wpływ mają czynniki polityczne, prawne, demograficzno-społeczne i ekonomiczne^[4].

Przedmiotem wymiany na rynku politycznym jest produkt polityczny, czyli to, co może zaspokoić potrzeby lub pragnienia wyborców. Tę funkcję sprawuje triada surowcowa: ideologie, doktryny, światopogląd; partie polityczne ze swoimi programami wyborczymi oraz zasoby ludzkie – politycy i osoby związane luźno z różnymi ugrupowaniami. Za produkt polityczny płacimy głosem wyborczym i w zamian otrzymujemy pewne wyobrażenia przyszłości, wizję polityczną, które nie muszą być zrealizowane.

Na rynku politycznym funkcjonują podmioty praktyki politycznej, a więc „te jednostki, organizacje czy grupy społeczne, które są zdolne tworzyć politykę, czyli trwale uczestniczyć w życiu politycznym w sposób względnie samodzielny, zgodny ze swoimi interesami, wpływać na zachowanie innych, wywoływać istotne zmiany w stosunkach politycznych”^[5]. Konkretniej, podmiotami politycznymi są oferenci produktu politycznego: partie polityczne, politycy, niepartyjne komitety wyborcze. Ich celem jest nie tyle jednorazowe zwycięstwo, ile przetrwanie organizacyjne oraz dążenie do powiększania zakresu wpływu politycznego. Odbiorcą produktów jest elektorat wyborczy wraz z wszelkimi stowarzyszeniami i grupami społecznymi, którzy poddawani są zabiegom marketingowym ze strony „sprzedawców”. Na rynku politycznym istotne są również mass media z niezmiernie ważną funkcją pośredniczenia w transakcji kupna-sprzedaży między powyższymi dwiema grupami.

Ważnym elementem w prowadzeniu działań marketingowych na rynku politycznym jest stworzenie strategii politycznej/wyborczej. Pod tym pojęciem należy rozumieć „zbiór zracjonalizowanych decyzji powziętych w oparciu o mniej lub bardziej formalne procedury analityczne, a dotyczących kształtu przyszłych działań partii na rynku politycznym”^[6]. Budowa strategii służy optymalizacji działań i metod postępowania, które w konsekwencji mają doprowadzić do założonego celu. Musi być poprzedzona analizą strategiczną, dotyczącą samego podmiotu politycznego i jego zasobów oraz otoczenia, w którym funkcjonuje, a zatem analizą czynników wewnętrznych (ludzie i ich wiedza, autorytety społeczne, wyznawane wartości, prestiż, symbole, zasoby materialne, polityczne know-how) oraz czynników zewnętrznych (sytuacja polityczna w kraju i na świecie, nastroje społeczne, stan gospodarki, oddziaływanie konkurencji politycznej, mediów, charakter systemu i rynku politycznego, czas i miejsce). Ostatecznie, na strategię polityczną/wyborczą składają się „podstrategie”: personalna, finansowa, komunikacyjna (PR i promocja), relacji między podmiotami rynku politycznego oraz program wyborczy^[7]. Ich sumaryczna koncepcja warunkuje polityczną taktykę i działania operacyjne. Toteż dopiero po określeniu strategii, należy podejmować wszelkie istotne decyzje, służące uzyskaniu przewagi konkurencyjnej na rynku politycznym.

^[1] B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne. Podręcznik akademicki. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 303.

^[2] Por. szerzej w: W. Cwalina, A. Falkowski, op. cit., s. 19-22.

^[3] B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, op. cit., s. 313.

^[4] P. Gołębiowski, Rynek polityczny – rozmowa z Katarzyną Łazarko. „Marketing polityczny”, nr 3, grudzień 2006, s. 7.

^[5] Cyt. Za: A. Kawecki, Wstęp do marketingu politycznego. Szczecińskie Biuro Studiów i Analiz. Szczecin 2003, s. 20.

^[6] D. Skrzypiński, Strategie partii politycznych. [w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce, op. cit., s. 129.

^[7] Ibidem, s. 141.

Promocja sprzedaży

5/5 - (2 votes)

Promocja sprzedaży to działanie marketingowe, które ma na celu zwiększenie sprzedaży produktów lub usług poprzez różnego rodzaju działania, takie jak obniżki cen, programy lojalnościowe, konkursy czy darmowe próbki.

Niektóre przykłady działań promocyjnych to:

Obniżki cen: obniżki cen na określony czas lub na określone produkty mogą zwiększyć zainteresowanie konsumentów i zwiększyć sprzedaż.
Programy lojalnościowe: programy lojalnościowe polegające na nagradzaniu stałych klientów za ich zakupy mogą zwiększyć lojalność klientów i przyciągnąć nowych.
Konkursy: konkursy z nagrodami mogą zwiększyć zainteresowanie produktami lub usługami i przyciągnąć nowych klientów.
Darmowe próbki: darmowe próbki produktów mogą zwiększyć zainteresowanie i skłonić klientów do zakupu pełnowymiarowego produktu.
Darmowa dostawa czy darmowe bony: to również działanie marketingowe które mogą zwiększyć zainteresowanie produktami lub usługami.

Ważne jest, aby działania promocyjne były dostosowane do grupy docelowej i były skoordynowane z innymi działaniami marketingowymi, takimi jak reklama czy public relations.

Ten rodzaj promocji ma charakter pośredni. Nie mówi on o samym produkcie, ale wskazuje na dodatkowe wartości i korzyści w przypadku wyboru zakupu „tu i teraz”. Tutaj nacisk jest położony przede wszystkim na krótki czas i maksymalnie szybkie powstanie sprzężenia zwrotnego. Wynika jednak z tego konieczność ograniczenia promocji w czasie, by korzyści przez nią oferowane nie zostały wzięte za stałe dodatki. To właśnie ten rodzaj promocji jest często wykorzystywany w pasażach handlowych i bywa utożsamiany z promocją jako całością.

Do promocji sprzedaży należą zatem:

Promocje cenowe/rabaty – zapis w określonym terminie, namówienie rodzeństwa lub znajomych do zajęć oferowanych przez szkołę
Nagrody – standardowe i limitowane
Konkursy – np. takie które osobom na podium obniżają czesne o 50%, 30% i 20%
Loterie – np. posiadacz zwycięskiego kuponu zyskuje uprawnienia do kursu multimedialnego
Zwiększenie zakresu oferty – dodatkowe, darmowe lekcje lub kursy^[1]

Należy pamiętać, że krótkotrwała akcja może wzbudzić nieufność niektórych odbiorców (np. myślenie że jedzenie jest tanie, bo przeterminowane itp.)

^[1] P. Zeller, Promocja szkoły w środowisku lokalnym, Wydawnictwo CODN, Warszawa 2006, s. 141

Wprowadzenie pracy mgr

5/5 - (2 votes)

Celem tej pracy jest przedstawienie procesów dostosowawczych w działalności marketingowej „Ciech” S.A., jako przedstawiciela polskich przedsiębiorstw, w obliczu wprowadzenia jednolitego rynku Unii Europejskiej. Unia Europejska jest największym i najbardziej liczącym się w świecie ugrupowaniem integracyjnym. Z jej państwami członkowskimi łączą nas liczne i stale pogłębiające się więzi gospodarcze, polityczne oraz społeczne. Przystąpienie do Unii zostało uznane za strategiczny cel polskiej polityki zagranicznej. W związku z toczącymi się negocjacjami przedstawicieli Polski z partnerami z Unii Europejskiej przystąpienie naszego kraju do tej organizacji staje się coraz bardziej realne. Trwa dyskusja na temat związanych z tym szans dla naszego kraju i ewentualnych zagrożeń. Jeżeli Unia przychylnie ustosunkuje się do aspiracji Polski, społeczeństwo polskie będzie mogło – zgodnie z konstytucją – podjąć decyzję o przystąpieniu do niej. W tej sytuacji niezbędne staje się dostosowanie polskich przedsiębiorstw oraz ich działalności marketingowej do uwarunkowań tamtego rynku. Konieczność oraz przebieg procesów dostosowawczych w działalności marketingowej polskich przedsiębiorstw przedstawiony jest na przykładzie Centrali Importowo – Eksportowej Chemikalii „Ciech” S.A.

„Ciech” S.A. jest jednym z najstarszych przedsiębiorstw handlu zagranicznego w Polsce. Utworzony został z zadaniem realizowania i obrotu towarowego z zagranicą w zakresie surowców i wyrobów chemicznych. W ciągu półwiecznej działalności „Ciech” S.A. był ważnym czynnikiem polskiego rozwoju chemicznego oraz cenionym partnerem polskich kontrahentów sektora chemicznego na wszystkich kontynentach. „Ciech” S.A. jest również jednym z wielu polskich przedsiębiorstw, które po kilkudziesięciu latach funkcjonowania w gospodarce planowej, jak wiele innym firm, skazany jest na funkcjonowanie w nowych warunkach.

Przeprowadzona w niniejszej pracy analiza procesów dosto-sowawczych w działalności marketingowej „Ciech” S.A., w obliczu wprowadzenia jednolitego rynku UE nie uprawnia do uogólnień, ale pozwala określić przyszłą sytuację polskich przedsiębiorstw w Unii Europejskiej, która zaistniałaby dzięki realizacji tych procesów.

Wyrażam nadzieję, iż praca ta będzie spostrzegana nie tylko jako teoretyczne rozważania, ale również może być pomocna dla uczestników praktyki gospodarczej, a także w działaniach zmierzających do osiągnięcia na rynku Unii Europejskiej dawnej pozycji „Ciech” S.A. i innych polskich przedsiębiorstw.

Istota i pojęcie promocji

5/5 - (1 vote)

podrozdział pracy mgr

Promocja jest jednym z elementów marketingu mix. Najprościej mówiąc jest to sposób komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, to sposób dostarczania informacji o firmie i jej ofercie.

Promocja (od łac. promotio, promovere – pobudzać, lansować) rozumiana jest jako zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach[1].

Do nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu.

Według Philipa Kotlera „promocja, czwarte narzędzie marketingu mix, obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili”[2].

Promocja jest zatem marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o produkujących je i sprzedających przedsiębiorstwach[3].

Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu, czasie i na określonych warunkach oraz dąży się do zdobycia przewagi nad konkurentami.

Zadaniem promocji jest przezwyciężanie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi, jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Każde przedsiębiorstwo, aby zaistnieć i trwać z powodzeniem na zmieniającym się rynku, musi się z tym rynkiem komunikować. Promocja umożliwia przedsiębiorstwom taką komunikację. Dla nabywców jest ważnym źródłem uzyskiwania wiadomości o możliwych do kupienia produktach, ich cechach użytkowych. Dla przedsiębiorców promocja jest nieodzowna dla powiadomienia o wartościach, jakie mogą dostarczyć nabywcom oferowane produkty[4].

Promocja jest to zatem proces, który polega na przekazywaniu informacji przez nadawcę innym podmiotom. Jest to przepływ jednokierunkowy, czyli w przypadku promocji mamy do czynienia z przekazywaniem informacji w jedną stronę – od nadawcy do odbiorcy.

W tym znaczeniu pojęciem szerszym od promocji jest komunikacja marketingowa, gdyż oprócz jednokierunkowego kontaktu z odbiorcą, w procesie komunikacji badana jest reakcja nabywcy na działania promocyjne. Zatem w procesie komunikacji marketingowej występuje przepływ dwukierunkowy – nadawca przekazuje odbiorcy pewne informacje, a następnie bada jego reakcję na przedstawione informacje.

Proces komunikacji marketingowej jest to proces, który odbywa się w określonym miejscu i czasie. Wymaga wystąpienia trzech elementów: źródła, przesłania i oceny skutków przesłania. Proces komunikacji odpowiada na pytania, kto i co przekazuje, poprzez jaki kanał, do kogo i z jakim skutkiem. Model procesu komunikacji przedstawia schemat 1.

Schemat 1. Model procesu komunikacji

Źródło: Ph. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Gebethner i Ska. Warszawa 1994, s. 547.

Komunikacja marketingowa jest nadrzędnym zadaniem w polityce promocji. Przestawiony na schemacie 1 model procesu komunikacji składa się z dziewięciu elementów, z których każdy wpływa na skuteczność i szybkość przekazywania informacji. Składowe elementy tego procesu to:

Nadawca informacji;
Kodowanie – przekształcanie symbolicznych oznaczeń obrazów i słów w przekazy zawierające pożądane treści i przesłania;
Przekaz – treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy;
Kanał – środek przekazu, medium wybrane ze względu na walory szybkiego i skutecznego oddziaływania na odbiorców;
Odkodowywanie – proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie przekazu dokonując interpretacji treści zawartej w słowach, obrazach i oznaczeniach;
Odbiorca;
Odpowiedź – reakcja odbiorcy;
Sprzężenie zwrotne – działanie odbiorcy docierające do nadawcy;
Zakłócenia – nieprzewidziane i niepożądane szumy w procesie komunikacji powodujące, że część przekazu nie dociera do adresata, bądź też nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem i zamierzeniem[5].

W procesie komunikacji marketingowej nadawcy muszą wiedzieć do jakiej publiczności chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą uzyskać. Kodując swoje informacje muszą brać pod uwagę fakt czy potencjalni odbiorcy odkodują przekaz. Nadawca musi nadać przekaz przez kanał, który skutecznie dotrze do docelowych odbiorców. Zadaniem nadawcy jest także zbudowanie kanałów ujawniających sprzężenia zwrotne, dzięki którym będzie miał możliwość poznać odpowiedzi odbiorców.

Promocja jako metoda komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem spełnia trzy podstawowe funkcje:

funkcję informacyjną, która leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem; dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacje, które mają przełamać barierę nieznajomości rynku;
funkcję pobudzającą, która zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców, przez dostarczenie im odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych;
funkcję konkurencyjną, która wyraża się w stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Przedsiębiorstwa podejmując działania promocyjne dążą do osiągnięcia następujących celów:

informowania o swojej ofercie rynkowej i warunkach jej nabycia;
kształtowania pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i jej produktach;
dostosowywania podaży do popytu, co wymaga niekiedy kreowania potrzeb[6].

Podejmowanie działań promocyjnych stało się koniecznością wraz z pojawieniem się konkurencji, oferującej nabywcom podobne produkty. Producenci chcąc zaistnieć na rynku ze swoją ofertą muszą uwypuklić zalety swojego produktu oraz dostarczyć nabywcom argumenty, które będą przemawiały na korzyść jego produktu a nie produktu konkurencji. Przed producentami stoi więc trudne zadanie przekonania konsumentów, że właśnie ich produkt przyniesie im więcej korzyści niż oferta konkurencji.

Skuteczna promocja, oprócz wzrostu sprzedaży, przynosi wiele korzyści. Przede wszystkim wzrasta prestiż firmy na rynku. Dzięki polityce komunikowania się firmy z rynkiem zmniejsza się dystans między sprzedającym a kupującym oraz ulega skróceniu czas zakupu, ponieważ klient wie czego szuka. Poprawia się również poziom wiedzy w społeczeństwie o produktach, ich cechach, cenach, itp.[7]

Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (cena, opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania i różnicowania podaży konieczne jest stworzenie celowego i rozbudowanego systemu instrumentów promocji.

[1] Pod red. H. Mruka: „Podstawy marketingu”; WAE Poznań 1996, s. 219.

[2] Ph. Kotler: „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”; Gebethner i Ska. Warszawa 1994, s. 90.

[3] T. Sztucki: „Marketing w pytaniach i odpowiedziach”; AW Placet Warszawa 1998, s. 162.

[4] Ibidem, s. 160.

[5] T. Sztucki: „Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców”; AW Placet Warszawa 1995, s. 18.

[6] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit., s. 219.

[7] B., W. Żurawik: „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”; PWE Warszawa 1996, s. 320.

Zakończenie pracy mgr

5/5 - (1 vote)

praca mgr o temacie Reklama w Internecie

Na podstawie przeprowadzonej w tej pracy analizy możliwości i ograniczeń, jakie się wiążą z wykorzystaniem Internetu dla reklamy, a także sposobów reklamowania się w nim przez firmę, można pokusić się na jej zakończenie o kilka ogólnych podsumowujących wniosków.

Po pierwsze, wart podkreślenia jest olbrzymi potencjał Internetu jako medium reklamy, znacznie przerastający możliwości mediów tradycyjnych. Sieć przecież nie tylko umożliwia masowe komunikowanie reklamowych treści za pomocą tekstu, dźwięku i obrazu, podobnie jak się to dzieje w prasie, radiu czy telewizji, ale także oferuje reklamie możliwości perswazji związane z interpersonalnym sposobem komunikowania. Dzięki interaktywności medium kontakt odbiorcy z reklamą nie jest zatem ograniczony jedynie do jej biernego odbioru – jeżeli reklama zainteresuje konsumenta, to może on pogłębić zawarte w niej informacje albo przez kliknięcie na nią i tym samym połączenie się z zawierającą więcej informacji na temat reklamowanego produktu stroną w obrębie witryny WWW reklamodawcy (interakcja z reklamą), albo, jeżeli pierwszy sposób okaże się niewystarczający, przez bezpośrednie skontaktowanie się z reklamującą się firmą za pomocą poczty elektronicznej (interakcja z reklamodawcą). O ile uzyskane w taki sposób informacje skłonią klienta do zakupu, może on go dokonać natychmiast, za pośrednictwem tego samego medium. Sieć zatem umożliwiła połączenie reklamy i możliwości zakupu reklamowanego produktu (a także np. pozakupowego serwisu klienta), a więc tych elementów marketingu, które ze względu na niemożność interakcji za pośrednictwem mediów tradycyjnych do tej pory były rozdzielone.

Na wyjątkowość Internetu jako medium reklamy składa się także jego zasięg (miliony odbiorców na całym świecie, przeważnie ludzi młodych i dobrze wykształconych – liderów opinii publicznej, do których jest możliwa emisja reklamy przez 24 godziny na dobę, cały czas za tę samą cenę), zdolność do personalizacji reklamy (możliwa dzięki hipertekstowi oraz poznaniu osób odwiedzających reklamową witrynę WWW firmy – przez gromadzenie o nich danych demograficznych np. za pomocą ankiet i formularzy, a także behawioralnych – gromadzonych np. za pomocą cookies) oraz do budowania dzięki temu długotrwałych związków z klientem.

Internet zatem zaoferował reklamie bardzo dużo, jednocześnie jednak, to druga z kolei rzecz warta wyraźnego podkreślenia, postawił przed nią bardzo wysokie wymagania – znacznie wyższe niż te, które reklama znała z prasy, radia, czy telewizji. Spowodowane są one tym, że korzystając z sieci użytkownik ma dostęp do wszystkich jej zasobów i w pełni suwerennie decyduje, z których z nich, kiedy i jak długo będzie korzystał. Z tego powodu natrętne reklamowanie, charakterystyczne dla starych mediów, w wirtualnym świecie ma niewielkie szanse powodzenia. Reklama zawarta na firmowej stronie WWW (podstawowej formie reklamy w Internecie), by przyciągnąć odbiorcę, musi być dla niego użyteczna, wynagradzać mu czas i wysiłek, który włożył, aby ją zobaczyć. Firma, w zależności od rodzaju reklamowanego przez nią produktu, może kreować tę użyteczność przez dostarczanie odbiorcy informacji o produkcie, rozrywki oraz informacji luźno lub w ogóle nie związanych z produktem, a także przez możliwość zakupu reklamowanych towarów. Samo spełnienie wymogu użyteczności reklamowej witryny WWW nie wystarcza jednak do tego, żeby odnieść sukces reklamowy w sieci. Firma musi także zadbać o techniczną poprawność realizacji witryny (stworzyć ją w taki sposób, aby jej czas ładowania nie był zbyt długi), wybrać łatwy do zapamiętania adres oraz obwieścić internetowej społeczności swoje zaistnienie w sieci – rejestrując witrynę w serwisach wyszukiwawczych i katalogujących, wykorzystując zjawisko reklamy szeptanej, wymieniając odnośniki, reklamując za pomocą bannerów, aktywnie uczestnicząc w listach i grupach dyskusyjnych, wykorzystując media tradycyjne do reklamy adresu witryny i działań public relations na rzecz jej popularyzacji wśród odbiorców.

Wszystkie te działania wystarczą może do krótkotrwałego zwiększenia liczby odwiedzin na firmowej stronie, ale z pewnością nie zapewnią jej stałej wysokiej oglądalności. Jej osiągnięcie może umożliwić jedynie ciągłe ulepszanie reklamowej witryny w oparciu o wszystkie możliwe informacje (np. pochodzące z analizy statystki odwiedzin witryny, zapytań e-mailowych, historii transakcji), regularne jej aktualizowanie i informowanie o każdej zmianie wszystkich zainteresowanych (np. za pomocą biuletynów informacyjnych, ale także mogą zostać wykorzystane do tego celu inne metody generowania odwiedzin firmowej witryny WWW – np. bannery reklamowe, reklama w mediach tradycyjnych).

Scharakteryzowane pokrótce wymagania, jakie sieć postawiła reklamie, oraz możliwości, jakie jej zaoferowała, w pełni potwierdzają zatem słuszność postawionej we wstępie tej pracy tezy, że sieć może się stać niezwykle skutecznym środkiem oddziaływania na odbiorcę, jednakże tylko wtedy, gdy jej potencjał w tej dziedzinie zostanie we właściwy sposób wykorzystany. Reklamowy sukces w Internecie zależy więc tylko i wyłącznie od sieciowego reklamodawcy. Jeżeli ograniczy się on jedynie do stworzenia i umieszczenie w cyberprzestrzeni swojej firmowej witryny WWW, zupełnie nie troszcząc się o jej rozreklamowanie wśród internautów oraz monitoring korzystania z niej – realizacja celów reklamowych (o ile te w ogóle zostały postawione) pozostanie raczej w sferze marzeń. Z drugiej strony, dbałość reklamodawcy o atrakcyjność witryny, jej promocja zarówno w Internecie, jak i mediach tradycyjnych, może doprowadzić do osiągnięcia rezultatów, niemożliwych do osiągnięcia w żadnym innym medium.

Na sam koniec warto również zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz, mianowicie – niewiarygodnie szybkie tempo rozwoju zarówno Internetu, jak i reklamy w nim. Prowokuje ono do zadania pytania – co dalej? Przyszłość na najbliższe lata jest znana – prognozy mówią o dziesięciokrotnym powiększeniu się wydatków na reklamę w ciągu najbliższych 4 lat (w 1998 r. wynosiły one 1,5 miliarda dolarów[1], do końca 2003 r., według przewidywań Forrester Research, suma wydatków na reklamę w Internecie ma wynieść już 15 miliardów dolarów[2]). Ale co dalej? Czy sieć zdoła zająć miejsce telewizji jako najpopularniejszego spośród istniejących obecnie mediów, tym samym stając się podstawowym medium reklamy? A może raczej pytanie to powinno brzmieć: kiedy to się stanie? Jaką formę będzie miał wtedy Internet? Czy wchłonie on i połączy w sobie prasę, radio i telewizję? Jak wtedy będzie wyglądała reklama w tym nowym medium? To wszystko pytanie, na które dzisiaj nie sposób udzielić jednoznacznej odpowiedzi – przyniesie ją dopiero przyszłość.

[1] Kristi Essick: Online Ad Spending to Hit $15 Billion in Five Years; thestandard.net/articles/article_display/0,1449,1433,00.html/, 02/03/99.

[2] Forrester Research; forrester.com/, 02/03/99/.