Pojęcie, definicje, rola i funkcje marki

Marka produktu nie jest kategorią w pełni jednoznaczną. Wynika to z różnorodności źródeł i sposobów jej tworzenia. Marką produktu może być nazwa, termin, symbol, napis, wzór, wizerunek oraz mniej lub bardziej złożone ich kombinacje, zróżnicowane ponadto kształtem liternictwa oraz kolorystyką^[1]. Marka nie jest rzeczywistym, lecz symbolicznym odzwierciedlającym właściwości produktu oraz funkcjonalnych i emocjonalnych korzyści, które oferuje on nabywcom. Korzyści zakupu produktu o danej marce mogą się wyrażać w możliwości wyeksponowania przez nabywców swojej zasobności, osobowości. kultury, ekskluzywności, prestiżu itp.

Marka może się składać z elementów werbalnych (słownych) oraz niewerbalnych (wizualnych), które są określane również mianem logo. Elementy werbalne mogą być tworzone za pomocą nazw, imion własnych, grup wyrazów lub ich skrótów, a także za pomocą liczb, liter oraz ich kombinacji. Elementy wizualne powstają w następstwie stosowania symboli, znaków graficznych, figur geometrycznych itp^[2].

Przedsiębiorstwo, zmierzając do rozwijania oraz intensyfikowania procesów komunikowania się z nabywcami, staje przed problemem wyboru marki oraz elementów, które mogą ją tworzyć. Wyborowi temu musi towarzyszyć świadomość, że dobra marka może sprzyjać wzrostowi wielkości sprzedaży produktu. Z kolei wybór nieodpowiedniej marki może niweczyć efekty oddziaływania na nabywców za pomocą innych instrumentów marketingu.

Termin „marka” jest rozmaicie traktowany przez różnych autorów i dlatego można spotkać wiele definicji marki, są ona zaprezentowane poniżej.

Marka jako instrument prawny – w tym ujęciu marka sprowadza się do wymiaru znaku handlowego, dzięki któremu firma-właściciel może chronić swój produkt przed naśladowcami. Wartość tak pojmowanej marki zależy od zdolności zabezpieczenia jej przed naruszeniem ze strony konkurencji. Rozwiązania legislacyjne oferują wprawdzie możliwość ochrony marki, ale liczne przykłady dowodzą, że rzeczywista skuteczność tych procedur jest ograniczona^[3].

Marka jako logo – taki sposób postrzegania marki jest zgodny z tradycyjną definicją, sformułowaną w 1960 r. przez American Marketing Association, która brzmi następująco: „Nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub ich kombinacja mają na celu identyfikację produktów i usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców i odróżnienia ich od konkurencji”^[4]. Podstawą rozróżnienia marek jest tu logo i cechy wizualne. Wielu autorów, m.in. Philip Kotler, ściśle stosuje tę definicję, inni próbują nieco ją modyfikować. Definicja ta ma, także wśród badaczy, swoich przeciwników, którzy krytykują ją za nadmierne zaabsorbowanie produktem oraz zbyt mechaniczny i jednostronny charakter. Definicja ta bowiem nie bierze pod uwagę tego, że nie tylko firma, ale i konsument mogą pełnić aktywną rolę w strategii marki.

Marka jako firma – w dobie rosnącej konkurencji prywatnych marek i wzrostu kosztów marketingu istotne jest zapewnienie natychmiastowej rozpoznawalności tożsamości firmy. Stąd też nazwa firmy przenoszona jest często na wszystkie jej produkty, stając się równocześnie ich marką. Rozwiązanie takie ma tę zaletę, że kształtuje spójny i jednoznaczny wizerunek firmy jako całości wobec wszystkich odbiorców. Jednocześnie jednak w razie nadszarpnięcia reputacji firmy pogarsza się wizerunek jej produktów^[5].

Marka jako skrót skojarzeniowo-informacyjny – z punktu widzenia konsumenta marka działa jako swoiste narzędzie dostarczające funkcjonalnej i emocjonalnej charakterystyki produktu, umożliwiając natychmiastowe przywołanie określonej informacji z pamięci i przyśpieszenie decyzji zakupu. Według definicji Browna (1992 r.) marka nie jest niczym innym niż sumą skojarzeń myślowych, jakie wywołuje w otoczeniu. Dzięki odpowiednim skojarzeniom konsumenci są bardziej skłonni kupować marki, które rozpoznają^[6].

Marka jako czynnik zmniejszający ryzyko – dokonując zakupu towaru czy usługi, klient zwykle dostrzega pewne ryzyko. Zdając sobie z tego sprawę, handlowcy wykorzystują markę jako środek wzbudzający zaufanie klienta. Marka staje się często dla nabywcy rzeczywistą gwarancją jakości, czynnikiem ograniczającym ryzyko nieudanego zakupu^[7].

Marka jako system identyfikacji – taki sposób pojmowania marki reprezentuje Kapferer i jest on przeciwieństwem traktowania marki jako logo czy instrumentu prawnego. Wymieniony autor widzi markę jako system identyfikacji, który tworzy strukturalna całość sześciu zintegrowanych aspektów, tj. kultury, osobowości, samoprojekcji, psychiki, refleksji i wzajemnego powiązania. Rola tożsamości marki jako środka budowy jej pozycji jest często tematem poruszanym zarówno przez praktyków, jak i teoretyków akademickich. Budowanie tożsamości marki nie tylko daje ochronę przed konkurencją, ale też umożliwia firmie czerpanie korzyści ekonomicznych i poprawia komunikację z otoczeniem. Słabością tej definicji jest brak spojrzenia na markę ze strony konsumenta^[8].

Marka jako wizerunek w oczach klienta – Boulding był jednym z pierwszych autorów, który już w 1956 r. zwrócił uwagę na znaczenie handlowe wizerunku, wychodząc z nieco filozoficznego założenia, że ludzie nie reagują na rzeczywistość, tylko na to, co sami postrzegają jako rzeczywistość. Jego wywody stały się punktem wyjścia dli rozwijanej przez kolejnych badaczy koncepcji marki jako idei produktu, która powstaje w wyobraźni konsumenta. Niektórzy posunęli się nawet do twierdzenia, że ,,marka staje się marką dopiero wtedy kiedy nawiązany zostanie kontakt z klientem”^[9].

Marka jako system wartości – postrzeganie marki jako pewnej wartości samej w sobie bliskie jest poprzedniemu spojrzeniu. Zgodnie z definicją Ciarksa wartość stanowi ważny związek między klientem a sprzedawcą. Dla klienta wartość marki wiąże się z jej dziedzictwem, osobistym doświadczeniem i tym, na ile trafnie odzwierciedli ona to, co indywidualnie sobą przedstawia. Odgrywa to olbrzymią rolę przy wyborze marki^[10].

Marka jako osobowość – od czasu, kiedy wzajemne naśladowanie się konkurentów nie stanowi problemu, jedynym sposobem zapewnienia unikalności marki staje się odwołanie do wartość psychologicznych przez wykorzystanie reklamy i opakowania. Symboliczne wartości, jakie mają kreować i wyróżniać markę, muszą być jednak odpowiednio skojarzone z grupą osób, do których w rzeczywistości jest adresowany produkt danej marki. Zbyt wyrafinowane opakowanie czy nieodpowiedni obraz reklamowy mogą sprawić. że docelowy konsument nie będzie przejawiał zainteresowania marką, uznając, że jest ona przeznaczona dla kogoś „lepszego”. Klient, dokonując wyboru między konkurencyjnymi markami, decyduje się na tę, z której „osobowością” sam się niejako utożsamia.

Marka jako relacja z klientem – jest to logiczne rozszerzenie poprzedniej koncepcji. Nie chodzi tu jednak tylko o stosunek klienta do marki, lecz także marki do klienta. Oznacza to, że niektóre marki są świadomie kojarzone z wybraną grupą osób. Nadaje im to elitarny charakter^[11].

Marka jako wartość dodatkowa – z takim rozumieniem marki można dość często spotkać się w literaturze, aczkolwiek termin ten jest używany w różnych kontekstach i jest raczej nieuchwytny. Jones (1986 r.) i King (1973 r.) definiują wartość dodatkową jako korzyść wykraczającą poza cechy funkcjonalne produktu. Ponadto Jones uważa, że wartość dodatkowa stanowi bardzo ważną część definicji marki. Dokonuje on rozróżnienia między produktem (czymś, co wypełnia cele funkcjonalne) a marką, którą interpretuje następująco: „Marka jest to produkt dostarczający korzyści funkcjonalnych wraz z wartością dodatkową, która dla niektórych klientów staje się wystarczającym motywem zakupu”^[12].

Marka jako jednostka ewoluująca – niektórzy autorzy są zdania, że termin marka – od momentu jego pojawienia się – przeszedł pewną ewolucję i dlatego nie można ograniczać go tylko do jednej definicji, lecz należy rozróżniać etapy, jakie przechodził. Za pierwszy etap tej ewolucji uważają oni traktowanie marki jako nazwy używanej do identyfikacji (co jest nieco zbliżone do AMA). W kolejnych stadiach marka występuje jako osobowość, ikona, firma i ostatecznie -jako polityka. Charakterystyczne jest tutaj także, że wraz z tą ewolucją zmienia się stopniowo sposób patrzenia na markę – od spojrzenia ze strony firmy do spojrzenia z punktu widzenia klienta. Fakt ten jest zresztą krytykowany przez przeciwników takiego podejścia. Ponadto przeciwnicy zwracają uwagę na brak jasnych kryteriów oddzielających poszczególne etapy^[13].

W świetle przedstawionych powyżej definicji marka rysuje się jako wielowymiarowa konstrukcja, za pomocą której menedżerowie zwiększają wartość produktu lub usługi, ułatwiająca jednocześnie klientom pewne rozpoznanie i ocenę wartości. Prawdopodobieństwo powtórnego użycia marki zwiększa się, jeśli postrzeganie marki przez konsumentów jest monitorowane i wykorzystywane w celu lepszego dostosowania ocen do potrzeb klientów. Pod wpływem informacji, otrzymanych w wyniku monitorowania percepcji klientów, firma może zmienić swoje działania kreujące markę. Zależności między działaniami firmy, marką a odbiorem klientów tworzą zamknięty cykl.

Warto przy tym odróżnić kapitał marki od jej aktualnej popularności. Popularność może wzrosnąć wskutek głośnej kampanii lub chwilowego trendu, natomiast kapitał obejmuje także zaufanie, skojarzenia i doświadczenia, które ułatwiają przyszłe wybory. Te pojęcia są powiązane, ale nie są zamienne. Firma powinna sprawdzać, czy wzrost rozpoznawalności prowadzi do lepszej oceny i powtórnych zakupów. Jeśli tak się nie dzieje, może potrzebować poprawy produktu lub dopasowania obietnicy, a nie kolejnej kampanii zwiększającej samą widoczność.