Produkt jako element marketingu jest agregatem pewnych właściwości. Podstawowym elementem tych właściwości są funkcje podstawowe produktu. Funkcje te są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem a celem, któremu on służy i który uzasadnia jego istnienie[1]. Można stwierdzić, że podstawową funkcją lodówki np. jest chłodzenie i zamrażanie a obuwia – ochrona nóg.
Innym elementem właściwości produktu są jego funkcje dodatkowe, które są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem a człowiekiem jako użytkownikiem produktu. Na funkcje dodatkowe produktu składają się zwłaszcza wygoda użytkowania i estetyka produktu. Wygoda użytkowania produktu może się wyrażać np. w łatwości przygotowania do eksploatacji lub spożycia, łatwości posługiwania się i konserwacji, niewrażliwości na niefachową obsługę. Estetyka jest związana, z kształtem produktu, kolorem, formą zewnętrzną.
W pewnych przypadkach oraz w odniesieniu do pewnych towarów funkcje dodatkowe produktu mogą mieć dla konsumenta większe znaczenie niż niektóre elementy jego funkcji podstawowych. Przy jednakowych funkcjach podstawowych produktu mogą mieć one rozstrzygające znaczenie w procesu podejmowania decyzji o zakupie.
Kształtowanie funkcji produktu zgodnie z potrzebami konsumenta wymaga przestrzegania zasady ekonomiczności działania. Podstawowym kryterium ekonomiczności działania przy kształtowaniu funkcji produktu są koszty, zapewniające opłacalność wytwarzania i eksploatacji produktu. Kierowanie zasadą ekonomiczności nie może jednak prowadzić do niepożądanej dla konsumenta zmiany struktury funkcji produktu W procesie kształtowania produktu nie chodzi bowiem o to, aby był on tani bez względu na spełniane funkcje, lecz przede wszystkim o to, aby miał pożądaną strukturę funkcji, a koszty jego wytwarzania i eksploatacji nie były zbyt wysokie. Zasada ekonomiczności obowiązuje więc wówczas, gdy produkt służy zamierzonemu celowi i odpowiada potrzebom człowieka.
Kształtowanie funkcji produktu jest procesem prowadzonym przez wiele podmiotów. W procesie tym uczestniczą konstruktorzy, którzy koncentrują uwagę na funkcjonalności i wydajności produktu, oraz projektanci, zajmujący się dostosowywaniem wartości użytkowej produktu do potrzeb człowieka. Ważną rolę w tym procesie odgrywają analitycy wartości, którzy skupiają uwagę na postrzeganiu wspomnianej poprzednio zasady ekonomiczności. Proces kształtowania produktu i jego funkcji powinien być skoordynowany, gdyż musi nastąpić połączenie rynkowych i techniczno-technologicznych aspektów produktu[2]. Koordynacji w tym procesie dokonują z reguły specjaliści ds. marketingu, Uzależnienie od ich umiejscowienia organizacyjnego, a więc niezależnie od tego, czy pracują w sferze produkcji, czy też w handlu.
Produkt ma podstawowe znaczenie wśród elementów marketingu. Ani niska cena, ani duże wydatki na dystrybucję, reklamę lub promocję nie są w stanie rekompensować struktury funkcji produktu, która nie odpowiada potrzebom konsumentów. Konsument nie nabywa produktu zbędnego tylko dlatego, że jest tani lub sposób jego oferowania jest dla niego dogodny. Produkt staje się tym ważniejszym instrumentem marketingu, im większego znaczenia nabiera jakościowa konkurencja na rynku.
Opis produktu jako zespołu właściwości prowadzi do praktycznego pytania: które z tych właściwości rzeczywiście mają znaczenie dla nabywcy? Producent może uznać za najważniejszą technologię, trwałość albo koszt wykonania, podczas gdy klient ocenia produkt przez pryzmat własnego zadania. Czekolada może być dla jednej osoby przekąską, dla innej prezentem, a dla kolejnej elementem rodzinnego zwyczaju. Ta sama rzecz materialna uczestniczy wtedy w różnych sytuacjach użycia i tworzy różne oczekiwania wobec smaku, porcji, ceny czy opakowania.
Warto zatem odróżniać cechy produktu od korzyści, które odbiorca z nich wyprowadza. Skład lub technologia są cechami, natomiast wygoda, przyjemność czy poczucie bezpieczeństwa są możliwą interpretacją tych cech. Firma nie powinna zakładać, że sama informacja o parametrze wystarczy, aby klient dostrzegł korzyść. Trzeba jeszcze pokazać, w jakiej sytuacji parametr się przydaje i dlaczego ma znaczenie w porównaniu z innymi ofertami. Komunikacja marki działa najlepiej, kiedy łączy konkret produktu z rozpoznawalną potrzebą.
Pierwszą funkcją produktu jest oczywiście zaspokojenie potrzeby w sposób użyteczny. Jeżeli produkt nie spełnia podstawowego zadania, pozostałe elementy marketingu mogą jedynie krótkotrwale podtrzymać zainteresowanie. Doświadczenie po zakupie szybko ujawnia różnicę między obietnicą a rzeczywistością. Dlatego jakość należy rozumieć nie tylko jako techniczną zgodność z normą, ale też jako stopień dopasowania do oczekiwań, które firma sama pomogła ukształtować. Im bardziej konkretna obietnica, tym łatwiej ocenić, czy została spełniona.
Produkt pełni także funkcję komunikacyjną. Jego forma, opakowanie, nazwa i sposób prezentacji przekazują wskazówki o przeznaczeniu oraz poziomie oferty jeszcze przed zakupem. Klient nie zawsze ma możliwość dokładnego sprawdzenia zawartości, dlatego posługuje się widocznymi sygnałami. Powinny one być czytelne, ale nie mogą obiecywać czegoś, czego sam produkt nie zapewnia. Nadmierna rozbieżność między atrakcyjną prezentacją a słabym doświadczeniem może zwiększyć sprzedaż pierwszego zakupu i równocześnie zmniejszyć szansę na następny.
Znaczenie ma również cały zestaw elementów towarzyszących: dostępność w miejscu sprzedaży, informacja o sposobie użycia, możliwość uzyskania pomocy i łatwość zgłoszenia problemu. W przypadku dóbr codziennych obsługa może być mniej rozbudowana niż w przypadku produktów wymagających instalacji lub serwisu, ale w obu sytuacjach wpływa na ocenę oferty. Odbiorca nie zawsze oddziela produkt od doświadczenia zakupu. Z punktu widzenia marki liczy się więc to, jak współpracują ze sobą rzecz, komunikat i proces obsługi.
Różne funkcje produktu mogą pozostawać ze sobą w napięciu. Dążenie do obniżenia ceny może ograniczać wybór materiałów, a rozbudowa asortymentu może utrudniać szybkie rozpoznanie głównej oferty. Nie da się maksymalizować każdej cechy bez kosztów. Zadaniem strategii jest określenie, które korzyści są kluczowe dla wybranej grupy klientów i jaki poziom pozostałych właściwości jest konieczny. Takie ustalenie ułatwia podejmowanie decyzji produkcyjnych, handlowych i komunikacyjnych bez traktowania każdego życzenia jako równie ważnego.
Marka może pomagać w odbiorze produktu, ale nie usuwa potrzeby jego oceny. Znana nazwa zmniejsza niepewność, szczególnie kiedy klient nie może sprawdzić wszystkich cech przed zakupem. Zaufanie jest jednak zasadne tylko wtedy, gdy opiera się na powtarzalnym doświadczeniu. Przy planowaniu nowej oferty warto więc badać nie tylko deklarowane zainteresowanie, ale również sposób używania, powody rezygnacji i reakcje po zakupie. Dzięki temu funkcje produktu opisują realne korzyści, a nie jedynie listę cech przygotowaną z perspektywy wytwórcy.
Pomocnym narzędziem porządkowania oferty jest rozróżnienie rdzenia produktu, produktu rzeczywistego i elementów poszerzających jego użyteczność. Rdzeń odpowiada na podstawową potrzebę, produkt rzeczywisty obejmuje między innymi wykonanie, smak, formę i opakowanie, a elementy dodatkowe mogą dotyczyć obsługi, dostępności lub informacji. Klient nie musi używać tych nazw, aby odczuwać ich wpływ. Dla zarządzających taki podział jest przydatny, ponieważ pokazuje, że poprawa doświadczenia może wymagać zmian poza samą recepturą czy konstrukcją wyrobu.
Warto również śledzić drogę klienta przed zakupem i po nim. Informacja w sklepie może wywołać oczekiwanie, opakowanie ułatwić użycie, a kontakt z obsługą rozstrzygnąć, czy problem zostanie rozwiązany. Każdy etap może potwierdzać lub osłabiać ocenę produktu. Firma powinna ustalać, gdzie pojawiają się najczęstsze trudności i które z nich można usunąć niewielką zmianą. Taka analiza zapobiega sytuacji, w której przedsiębiorstwo poprawia parametry cenione wewnętrznie, a pomija uciążliwość, która dla nabywcy jest najważniejsza.
Produkt może też budować wartość przez ograniczanie wysiłku klienta. Jasne oznaczenie wariantu, czytelne informacje i łatwość przechowywania oszczędzają czas, którego nie widać w samej recepturze czy konstrukcji. W wielu kategoriach drobne udogodnienia decydują, czy odbiorca uzna zakup za wygodny. Badania satysfakcji powinny zatem pytać o konkretne etapy użycia, a nie tylko o ogólną ocenę produktu. Dzięki temu łatwiej ustalić, czy poprawy wymaga sam wyrób, opakowanie, informacja, czy proces sprzedaży.
Ocena funkcji zależy ponadto od sytuacji. Ten sam produkt może być przeznaczony na szybki zakup, rodzinne spotkanie albo upominek. Różne konteksty zmieniają wagę porcji, trwałości, wyglądu i ceny. Segmentacja według okazji użycia uzupełnia podział według wieku lub dochodu, ponieważ pokazuje, po co klient sięga po daną ofertę. Firma może wówczas projektować warianty i komunikaty odpowiadające rzeczywistym potrzebom, zamiast tworzyć różnice wyłącznie na poziomie nazw.
Znaczenie produktu można ocenić również przez to, jak wpisuje się on w inne oferty firmy. Komplementarne produkty mogą ułatwiać klientowi zaspokojenie kilku potrzeb podczas jednej wizyty, a wspólna marka może pomóc mu zrozumieć ich związek. Taki układ powinien jednak wynikać z rzeczywistej wygody. Sztuczne łączenie niezwiązanych pozycji może zwiększyć złożoność wyboru. Badanie koszyka zakupowego i okazji użycia pozwala określić, czy rozszerzenie oferty tworzy wartość, czy jedynie zwiększa liczbę dostępnych wariantów.