Koncepcja marketingu – mix

Rate this post

Koncepcja marketingu – mix wyraża wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu, za pomocą której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe. Wykorzystując poszczególne instrumenty i działania oraz współzależności między nimi, można opracować wiele zintegrowanych wewnętrznie struktur marketingu. Chodzi jednak o to, aby struktura była nie tylko wewnętrznie zintegrowana, lecz także aby charakteryzowała się wysokim stopniem skuteczności i efektywności.9
Procedura opracowania skutecznej i efektywnej struktury marketingu opiera się zazwyczaj na poszukiwaniu najpierw idealnej koncepcji marketingu – mix dla wybranego segmentu rynku.
W procesie poszukiwania i wyboru wariantowych koncepcji marketingu – mix należy uwzględnić :
 wszystkie instrumenty i działania, które mogą być wykorzystane przy kształtowaniu struktury marketingu ;
 intensywność oddziaływania na zjawiska rynkowe, towarzysząca poszczególnym instrumentom i działaniom ;
 znaczenie (udział) poszczególnych instrumentów i działań w osiąganiu założonych efektów.

[L. Garbarski , I. Rutkowski , W. Wrzosek , Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1998 , s.56]

Punkt sprzedaży detalicznej

Rate this post

Wysiłek marketingowy finalizuje się w punkcie sprzedaży detalicznej.
Sklep powinien stwarzać szczególne środowisko, w którym skłonność konsumenta do zakupu rośnie. W nowoczesnym handlu sklep jest nie tyko miejscem zakupu, ale też miejscem, gdzie przyjemnie spędza się czas.
Szczególną rolę promocyjna w miejscu sprzedaży odgrywa opakowanie produktu. Przez wyeksponowanie marki producenta, odpowiedni kształt i kolorystykę, informację o produkcie i inne cech opakowanie decyduje często o wyborze danego produktu i danej marki przez konsumenta.
Ważne znaczenie promocyjne ma sposób rozplanowania powierzchni sprzedażowej i przemyślana lokalizacja towarów i branż w sklepie oraz sposób rozmieszczenia i wyłożenia w sali sprzedażowej.
Public relations to narzędzie promocji, które wykorzystuje się w celu kształtowania i podtrzymywania pozytywnego image firmy, ( produkty, marki). Stosowane są różne techniki public relations:
 kontakty ze środkami masowego przekazu ,
 loobing i kontakty z ważnymi dla firmy zbiorowościami społecznymi ( pracownikami, kontrahentami, konsumentami, akcjonariuszami ), aranżowanie zdarzeń, akcji, imprez budujących pozytywny image firmy. Public relations mogą mieć silny wpływ na opinię publiczną przy znacznie niższym koszcie, niż gdyby wykorzystano do tego celu reklamę. Wiele firm dąży do tego, by wykorzystywać public relations nie tylko kształtowania jej dobrych kontaktów z różnymi grupami społecznymi, ale tez do celów ściśle marketingowych, a więc kształtowania korzystnego image marki i produktów firmy. Większość dużych firm prowadzi systematycznie badania image firmy w opinii społeczeństwa, zwłaszcza nabywców jej produktów.
Skuteczną, choć kosztowną metoda promocji produktu może być sprzedaż osobista: ustna, bezpośrednia prezentacja towaru przez sprzedawcę. Organizując działalność akwizytorów ( przedstawicieli Handlowych) firma stosować może zasadę organizacji terytorialnej, produktowej lub według rodzaju klientów. Na sposób działalności akwizytorów ma wpływ sposób ich wynagrodzenia: prowizja, wynagrodzenie stałe lub system mieszany. Odrębny problem to ocena efektywności pracy akwizytorów.

Dystrybucja

Rate this post

W dziedzinie dystrybucji w krajach rozwiniętych od kilkudziesięciu lat trwa proces koncentracji – powiększa się wielkość placówek i organizacji handlowych. Koncentracja daje korzyści skali. Przede wszystkim możliwe są masowe zakupy towarów oraz podział pracy i specjalizacja funkcjonalna wewnątrz dużych jednostek i organizacji handlowych, efektywnie można tu również wykorzystać nowoczesną technikę, zwłaszcza komputerową. W handlu detalicznym upowszechnia się samoobsługa.
We współczesnej dystrybucji maleje rola handlu hurtowego, jego zadania przejmują producenci i wielcy detaliści.
Zjawiskiem lat osiemdziesiątych w krajach zachodnich są pionowe systemy marketingu, złożone z kolejnych szczebli produkcji i obrotu, jednakże ściśle powiązanych, z dominacją jednej, silnej firmy, z reguły – producenta. Systemy te uzyskują korzyści skali. Firmowe (skorporowane) systemy pionowe obejmują kolejne szczeble produkcji i dystrybucji w ramach jednego przedsiębiorstwa. W kontraktowych pionowych systemach marketingu firmy są niezależne, łączą je jednak umowy o współpracy, które zapewniają korzyści skali. Najbardziej rozpowszechnioną formą takiego systemu jest franchising, który łączy dwa czynniki sukcesu: indywidualna własność i bezpośrednie kierownictwo właściciela placówki handlowej czy usługowej z know – how i finansową siłą firmy – matki (franchisingodawcy).
Poziome systemy marketingu funkcjonują wtedy, gdy niezależne firmy działające na tym samym szczeblu kanału dystrybucji współpracują dążąc do uzyskania „efektu synergii”.

Polityka produktu w marketingu

Rate this post

Polityka produktu wymaga podejmowania wielu decyzji marketingowych. Do niedawna głównym problemem firmy było wytworzenie produktu dobrej jakości, dzisiaj należy nie tylko posiadać dobry produkt, lecz także umieć podejmować różnorodne decyzje marketingowe, które spowodują, iż będzie on wciąż atrakcyjny dla klienta. Na ową atrakcyjność wpływa umiejętne kojarzenie postanowień dotyczących różnych cech produktu oraz całej wytwarzanej gamy, z decyzjami dotyczącymi innych aspektów marketingu, takich jak cena, dystrybucja i promocja. W tym kontekście polityka produktu przestaje być elementem wyizolowanym ze zbioru innych decyzji marketingowych, lecz staje się częścią całego kompleksu decyzyjnego. Równocześnie szczególnego znaczenia nabiera funkcja szefa produktu, który powinien koordynować różne decyzje marketingowe, dotyczące produktu lub gamy produktów.
Produkty konsumpcyjne są najczęściej klasyfikowane na potrzeby marketingu według rodzaju zachowań nabywczych konsumentów. Wyróżniamy tu:
● towary częstego zakupu – nabywane systematycznie, rutynowo, ich zakupu nie poprzedzają porównania między różnymi produktami, konsumenci chcą kupować te towary poświęcając jak najmniej czasu i wysiłku,
● towary problemowe – są przed zakupem przedmiotem wnikliwej oceny i porównań przeprowadzonych przez konsumenta pod względem ich zgodności z jego preferencjami dotyczącymi jakości, ceny, mody itp.,
● towary specjalne (elitarne) – w opinii niektórych przynajmniej segmentów konsumentów odznaczają się tak szczególnymi cechami jakościowymi, że nie widzą oni substytutów dla tych produktów. W grupie towarów specjalnych najczęściej marka i kojarzone z nią walory produktu decydują o wyborze i zakupie.1
Odbiorcy postrzegają produkt jako kompleks wartości, które mają zaspokoić ich potrzeby. Oceniając produkt i podejmując decyzję o zakupie nabywca rozważa, jakie korzyści uzyska z samego produktu, na który składają się jego cechy fizyczno-chemiczne ale też, w jakim stopniu odpowiadają mu wartości dołączone do produktu np.: warunki gwarancji.
Produkt zatem stanowi zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę oraz związaną z nimi usługę, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedający z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przymioty zaspokajające jego szczególne potrzeby. Wynika z tego, że klient oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych produktu i że nabywa on wartości użytkowe i oczekiwania związane z danym produktem lub usługą.2

1 Andrzej Wiśniewski „Marketing”, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1997r., s. 77, 78, 79.
2 Teodor Kramer „Podstawy marketingu”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995r., s. 94.

Promotion-mix

5/5 - (1 vote)

Ze względu na siłę psychologicznego oddziaływania na nabywców, a również ze względu na pierwszoplanowy udział w ogólnych wydatkach firm na działalność promocyjną, reklamę uznać trzeba za najważniejsze narzędzie promocji. Wyróżnić można reklamę nakłaniającą, nakierowaną głównie na konsumentów, informującą oraz bezmarkową. Celem reklamy jest najczęściej zwiększenie sprzedaży, kreowanie popytu na nowe produkty, przekazanie informacji o modyfikacjach produktu, kształtowanie image firmy.

Różne środki ( media) przekazu reklamy różnią się kosztem (ceną), możliwością dotarcia z komunikatem reklamowym do wybranych segmentów publiczności czy firm, stopniem dostosowania do przekazu określonych treści informacyjnych bądź wizualnych, siłą ekspresji.

Telewizja jest kosztownym, choć skutecznym, środkiem reklamy. Radio jest tańszym i również bardzo powszechnym medium. W wypadku reklamy zewnętrznej, głównie plansz (plakatów) reklamowych, ważna jest ich lokalizacja, najważniejszym elementem tej formy reklamy jest symbol, nazwa firmy, marka.

Wskaźnikiem tego, w jakim stopniu dana reklama przyczynia się do realizacji ostatecznego celu, a wiec czy skłania nabywcę do zakupu, może być stopień realizacji celów pośrednich: uświadomienia, zainteresowania i wzbudzenia pożądania w stosunku do produktu.

Reklama bywa traktowana jako marnotrawstwo zasobów, ale tez jako czynnik niezbędny do funkcjonowania gospodarki rynkowej.

Promocja sprzedaży to bogaty zestaw krótkookresowych bodźców, które mają na celu zwiększenie sprzedaży produktu czy usługi.

Wyróżnić można narzędzia promocyjne nakierowane:

  • na konsumentów – kupony, rabaty, przeceny, premie, pokazy i degustacje produktów w sieci handlowej, konkursy ;
  • na pośredników handlowych – rabaty, promocyjne urządzenia sprzedażowe, wystawy i pokazy towarów organizowane dla dystrybutorów;
  • na akwizytorów – premie, konkursy.

Promocja sprzedaży prowadzona jest z reguły równolegle z reklamą i sprzedażą osobistą.

Do realizacji celów promocji sprzedaży wykorzystywać można wiele narzędzi. W doborze tych narzędzi planista marketingowy powinien brać pod uwagę rodzaj rynku, na którym sprzedawany ma być produkt, cele, jakie realizować ma promocja, konkurencję oraz koszty i efektywność poszczególnych narzędzi.

Najważniejsze narzędzia promocji sprzedaży nakierowane na konsumentów to dostarczanie im (pocztą, w sklepach ) bezpłatnych próbek produktów, kupony, rabaty, premie, w tym dla stałych klientów za lojalność, przedmioty, urządzenia i materiały promocyjne wykorzystywane w punktach sprzedaży detalicznej ( merchandising), konkursy gry i loterie promocyjne, pokazy i degustacje produktów. Narzędzia promocji sprzedaży adresowane przez producenta do dystrybutorów to rabaty, finansowanie akcji promocyjnych prowadzonych przez pośredników, wspomniane już urządzenia i materiały promocyjne stosowane w miejscu sprzedaży.