Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców danej firmy, polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to więc taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę.
Promocja to działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki, firmy przez potencjalnych nabywców, konsumentów. Promocja (od łacińskiego promovere, tzn. pobudzać, lansować) oznacza wejście w kontakt producenta z potencjalnym odbiorcą.
Sukces przedsiębiorcy na rynku zależy nie tylko od doskonałej znajomości potrzeb nabywców, wytwarzania i oferowania produktów najwyższej nawet jakości, ustalania atrakcyjnych cen i zapewniania nabywcom dogodnych miejsc i warunków dokonywania zakupu towarów i usług. Niezbędne jest bowiem stałe komunikowanie się producentów, hurtowników i detalistów oraz przedsiębiorstw wykonujących różne usługi z finalnymi nabywcami produktów za pomocą strategicznie ukierunkowanej i realizowanej promocji dostarczającej informacji o walorach produktów oraz korzyściach ich nabywania i użytkowania.[1]
Promocja jest ważną dziedziną marketingu. Tworzy ją kompozycja form i sposobów społecznej komunikacji z nabywcami, składająca się z reklamy, środków aktywizacji sprzedaży, merchandisingu, public relations, czyli promocji firmy, sponsoringu oraz sprzedaży osobistej zapewniającej bezpośredni kontakt między nabywcą i sprzedającym.
Celem promocji jest zwrócenie uwagi na dany produkt, rozbudzenie zainteresowania i chęci jego posiadania u nabywcy, a w konsekwencji doprowadzenie do dokonania zakupu. Promocja ma przekonać nabywcę, że poszczególne atrybuty produktu mogą w pełni zaspokoić jego potrzeby, oczekiwania.
Najważniejszymi z instrumentów promocji są:
- reklama: polega na kierowaniu do potencjalnych nabywców zwykle poprzez mass media, płatnych komunikatów, które mają informować i promować towar, produkt,
- public relations: zalicza się tu każdą formę niepłatnej, istotnej informacji czy publikacji o produktach, firmie, ideach. Jest to budowanie dobrych stosunków firmy z jej otoczeniem, grupami społecznymi przez kształtowanie pozytywnych opinii i wyobrażenia o firmie (image firmy),
- promocja sprzedaży: polega na zastosowaniu krótkookresowych bodźców stymulujących zakupy przez konsumentów i efektywność działania pośredników handlowych, takich jak: prezentacja towaru w punkcie sprzedaży, pokazy, wystawy, sprzedaż premiowana,
- sprzedaż osobista: polega na prezentacji produktu firmy w czasie rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu skłonienia go do zakupu.
Wszystkie powyższe instrumenty mają pewien zakres działań, który jest charakterystyczny dla poszczególnych z nich.
Tabela 2. Instrumenty promocji
| REKLAMA | PUBLIC RELATIONS | PROMOCJA SPRZEDAŻY | SPRZEDAŻ OSOBISTA |
| Ogłoszenia w środkach masowego przekazu
Opakowanie Wkładki do opakowań Filmy Czasopisma firmowe Broszury i biuletyny Plakaty i ulotki Informatory Tablice ogłoszeniowe Szyldy Wystawy w miejscu sprzedaży Materiały audiowizualne Symbole i logo |
Informacje dla prasy
Przemówienia Seminaria Coroczne raporty Akcje dobroczynne Sponsoring Publikacje Relacje ze społecznościami lokalnymi Czasopismo firmowe Imprezy |
Konkursy, gry, loterie
Premie i prezenty Próbki Targi i pokazy handlowe Wystawy Demonstracje Kupony Rabaty Nisko oprocentowane kredyty Wymiana produktu na nowy za dopłatą Różne formy rozrywki
|
Prezentacje oferty
Spotkania handlowe Programy mające na celu pobudzenia sprzedaży Próbki Targi i pokazy handlowe |
Źródło: P.Kotler: Marketing. Wydawnictwo Gebethner & Spółka, Warszawa1994, s.547
Firmy wykorzystują zestaw narzędzi, czyli – w żargonie marketingowym – mix promocyjny (komunikacyjny). Najważniejszymi z tych narzędzi są: reklama, public relations, promocja sprzedaży i sprzedaż osobista. Reklama polega na kierowaniu do potencjalnych nabywców przez sponsora (zleceniodawcę), z reguły poprzez masmedia, płatnych komunikatów ,które mają informować i promować towary, usługi i idee. Promocja sprzedaży to zastosowanie krótkookresowych bodźców stymulujących zakupy przez konsumentów i efektywność działania pośredników handlowych, takich jak prezentacja towarów w punktach sprzedaży detalicznej, pokazy i wystawy, demonstracje, sprzedaż premiowana i inne działania na rzecz zwiększenia sprzedaży. Sprzedaż osobista polega na prezentacji produktu firmy w czasie rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu skłonienia go do zakupu. Są to najważniejsze środki komunikacji, służące przekazywaniu informacji o firmie i jej produktach. Jednakże w rozumieniu marketingowym komunikacja ma szersze znaczenie. W rzeczywistości wszystkie elementy marketing mix przekazują informacje o wartościach oferowanych nabywcom. Sam produkt – sposób jego zaprojektowania, marka, kolor i kształt opakowania, gwarancje, rodzaj wykorzystywanych kanałów dystrybucji, sposób postępowania, a nawet wygląd akwizytora. Wszystko to może być dla nabywcy informacją i bodźcem promocyjnym.
[1] Sznajder A.: Sztuka promocji., Businessman Magazine Warszawa 1993, s. 3
