Polityka promocji jako element marketingu-mix

5/5 - (2 votes)

Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji, zwana też polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Obejmuje ona zespół środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.

Polityka promocji stanowi jedno z głównych – obok polityki produktu, cen i dystrybucji – narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się firmę i/lub produkt zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów polityka komunikacji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji informacyjnych i pobudzających, które zmierzają do wywołania określonych postaw i zachowań rynkowych nabywców.

Szczególnego podkreślenia wymaga rola promocji jako instrumentu rywalizacji na rynku. Przejawia się ona w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i “siłą przebicia” instrumentów i programów promocji, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga natomiast sprowadza się do możliwości “zakłócenia” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń wpływa, bowiem na sposób percepcji informacji rynkowych i możliwości częściowej lub całkowitej eliminacji ze zbioru przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców, a przez to rzutuje na realizację strategii marketingowej firmy i zajmowanej na rynku pozycji.

Znaczenie i miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa wynika z faktu, iż szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Ten system przekazu informacji, będący główną formą “wypowiedzi” i łączności z rynkiem, H.Meffert nazywa obrazowo “tubą marketingu”.

Z jej pomocą przedsiębiorstwo tworzy określone użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa się poziom edukacji rynkowej (wiedzy nabywców o produktach, ich właściwościach, możliwościach wykorzystania, cenach, itp.). Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania się i różnicowania podaży i dróg przepływu towaru, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają instrumenty dotychczasowe. Warunki te wymagają, bowiem stworzenia celowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji.

Polityka komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łącznie złożoną kompozycję promotion-mix, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów a mianowicie:

  1. Reklama będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania 2 informacji rynkowych,
  2. Sprzedaż osobista polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami,
  3. Promocja dodatkowa obejmująca zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu,
  4. Propaganda marketingowa (Public Relations i Publicity), stanowiąca kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.

O kompozycji elementów polityki promocji decyduje wiele okoliczności zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa. Wśród nich najważniejsze znaczenie posiadają: wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa, jego cele długo-, średnio- i krótko- terminowe, rodzaj i charakter rynku działania, w tym zwłaszcza siła aktualnych i potencjalnych układów konkurencyjnych, rodzaj produktu, charakter popytu i stopień jego elastyczności cenowej i dochodowej, wielkość środków przeznaczonych na promocję, itp.

Wszystkie komponenty muszą być traktowane łącznie i stanowić harmonijną całość. Stwarza to konieczność opracowania odpowiedniego programu działań promocyjnych i zintegrowanie go z pozostałymi elementami strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Konsument

5/5 - (1 vote)

Punktem wyjścia wszystkich działań marketingowych jest konsument. Wiedza o konsumencie oraz jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania jakiegokolwiek programu marketingowego czy też skutecznego zastosowania któregokolwiek z instrumentów marketingowych. Wzrastające znaczenie wiedzy w tym zakresie sprawia, że w ostatnich latach badanie postępowania konsumentów staje się coraz wyraźniej wyodrębniająca się dyscypliną wiedzy.86

Zachowania konsumpcyjne stanowią sfery ekonomicznej aktywności człowieka. Skierowane są one na bezpośrednie zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych, a więc na wykorzystanie środków konsumpcyjnych. Środki te są efektem innej sfery ekonomicznej aktywności, a mianowicie sfery pracy.87

W literaturze przedmiotu spotyka się wiele różnych definicji zachowania konsumenta i wskazują one na różne aspekty tego zachowania. I tak np. S. Gajewski traktuje konsumenta jako jednostkę spożywającą dobra i usługi, nabywającą je i decydującą o ich kupnie i zastosowaniu, a więc zwraca uwagę nie na samą konsumpcję, ale na procesy, które do niej doprowadziły oraz wypływające z niej konsekwencje.88

M. Pohorille definiuje zachowanie konsumenta jako sposób w jaki konsument hierarchizuje swoje potrzeby, w jaki wybiera dobra i usługi służące ich zaspokajaniu oraz użytkuje posiadane dobra.

H. Fabiunke, H. Fisher, J.Jager, W. Koppert uważają, że zachowanie konsumenta wynika z indywidualnego odczuwania potrzeb i obejmuje całokształt obiektywnie i subiektywnie określonych, racjonalnych i emocjonalnych, świadomych i nieświadomych jego posunięć w trakcie przygotowań do podjęcia decyzji na rynku dóbr konsumpcyjnych oraz w czasie konsumpcji. Według tej definicji zachowanie konsumenta to jego postawa w procesie powstawania zamiaru kupna i spożycia, a następnie w czasie przekształcania się potrzeby w popyt i w trakcie jego realizacji (bądź braku realizacji), odbywającej się przez podjęcie decyzji kupna lub skorzystania z usługi.89

J. Szczepański określa zachowanie konsumenta jako „ogół czynności, działań i sposobów postępowania mających na celu zdobycie środków zaspokojenia potrzeb i ogół sposobów obchodzenia się z tymi środkami”.90 Według niego na treść zachowania konsumentów składają się następujące elementy:

  • odczuwanie potrzeb i wartościowanie ich według indywidualnych skal preferencji, czyli tworzenie hierarchii potrzeb,
  • sposób zdobywania środków konsumpcji,
  • wybór spośród dostępnych środków konsumpcji, tj. sposób komponowania zestawów dóbr i usług,
  • wykorzystywanie środków konsumpcji, tj. sposób obchodzenia się z nimi.91

G. Światowy określa zachowanie konsumenta jako „zachowanie odnoszące się do konsumpcji rozumianej jako proces zaspokajania potrzeb ludzkich. Zachowania konsumenckie mają odzwierciedlać ten proces, w związku z czym będą ujmowane jako pewien zorganizowany ciąg reakcji na bodźce, tj. instynkty i emocje motywujące do zaspokajania odczuwanych potrzeb. Reakcje te należy rozpatrywać w odniesieniu do trzech podstawowych problemów:

  • specyfiki i właściwości potrzeb ludzkich, ich rodzajów i kolejności ujawniania się, a w rezultacie wyznaczania celów i aspiracji konsumpcyjnych,
  • wielkości i struktury konsumpcji świadczących o wyborze odpowiednich zestawów towarów i usług do zaspokajania odczuwanych potrzeb,
  • sposobu organizowania procesu spożycia, z czym wiążą się decyzje dotyczące zdobywania środków materialnych na konsumpcję, tj. pracy zarobkowej i pracy na rzecz gospodarstwa domowego, organizacji życia domowego oraz stwierdzenia, kto i jak dokonuje zakupu towarów i usług konsumpcyjnych.”92

Zachowanie konsumenta jest różnie definiowane, definicje te jednak mają wiele cech wspólnych. Ogólnie można powiedzieć, że zachowanie konsumenta to ogół działań i czynności mających na celu zaspokajanie potrzeb człowieka poprzez zdobywanie dóbr i usług według odczuwanego systemu preferencji, użytkowanie i dysponowanie nimi, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

Badanie zachowania konsumenta ma za zadanie przynieść wyjaśnienie dwóch podstawowych problemów:93

  • jak zachowuje się konsument
  • dlaczego tak się zachowuje

Pierwsza kwestia odnosi się do zewnętrznych przejawów zachowania i można je sprowadzić do szeregu pytań szczegółowych – co konsumenci kupują, kiedy i gdzie kupują, jak często oraz w jaki sposób kupują i użytkują nabyte dobra.

Dużo trudniejsza jest odpowiedź na drugie pytanie – dlaczego konsumenci zachowują się w taki, a nie inny sposób, ponieważ odpowiedź może być różna w zależności od przyjętych punktów odniesienia i płaszczyzny rozważań. Zachowanie konsumenta mogą pomóc wyjaśnić takie dyscypliny jak psychologia (psychologia społeczna), socjologia, antropologia kulturowa i ekonomia.

86 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE,

Warszawa 2000, s. 135

87 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, Wydawnictwo Uczelniane Akademii Ekonomicznej

w Krakowie, Kraków 1996, s. 7

88 S. Gajewski, op. cit., s. 9

89 L. Rudnicki, op. cit., s. 7

90  ibidem, s. 7

91  ibidem, s. 8

92 G. Światowy, op. cit., s. 10

93 . Gajewski, op. cit., s. 10

Wybór rynku docelowego

5/5 - (3 votes)

Polem działalności przedsiębiorstwa mogą stać się grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone niezadowalająco. Ustalenie, czy grupy te mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku, nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku (selecting the target market’s).

Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniając przedsiębiorstwu właściwy poziom sprzedaży i zysku. Pojemność segmentu stanowi, więc ważną przesłankę oceny opłacalności inwestowania kapitału. Granice akceptowanej pojemności bywają w praktyce bardzo różne i mogą być rozmaicie oceniane przez poszczególne firmy. Wąski, specjalistyczny wycinek rynku (np. podzespoły maszyn) może stanowić dostateczne pole dla działalności małego przedsiębiorstwa, podczas gdy wielka firma uzna go za zupełnie nieodpowiadający jej celom i możliwościom.

Przedsiębiorstwo winno unikać nastawienia na obsługę konsumentów, którzy z jakiś względów mogą okazać się nieosiągalni. Na każdym rynku występuje wiele czynników ograniczających dostępność do poszczególnych segmentów. Barierami mogą okazać się pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i in. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku ograniczona niedorozwojem infrastruktury (np. Źle rozwinięta sieć dróg, banków, łączności). Analiza powyższych zagrożeń ma istotne znaczenie dla realizacji doraźnych i długofalowych celów przedsiębiorstwa.

Z selekcją segmentów rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii, a zwłaszcza strategii podziału rynku.

Marketing niezróżnicowany (masowy) zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Klasycznym przejawem filozofii niezróżnicowanego marketingu jest znane powiedzenie Henry Forda na temat słynnego samochodu “Ford T”: “Każdy Amerykanin może mieć dowolny samochód pod warunkiem, że będzie to Ford T oraz zażądać go w dowolnym kolorze pod warunkiem, żeby był to kolor czarny”. Zaletą strategii polegającej na “przemawianiu do wszystkich”, jest przede wszystkim jej taniość. Niezróżnicowany marketing wykorzystuje zalety ekonomii wielkiej skali, a więc masowego wytwarzania, masowej dystrybucji i masowej promocji. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen. Masowy marketing jest jednak raczej odzwierciedleniem orientacji na produkt niż na zróżnicowane potrzeby konsumenta. Można go uprawiać w warunkach słabo zdywersyfikowanego rynku. Traci rację bytu, gdy rosną fundusze swobodnej decyzji, następuje zróżnicowanie potrzeb a konsumenci skłonni są płacić za zmiany produktu.

Marketing selektywny stosuje większość dużych i średnich firm. Koncentruje się on zwykle na kilku segmentach, a w przypadku największych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy. Selektywny marketing wymaga stosowania odmiennej mieszanki marketingowej (polityki produktu, cen, dystrybucji i promocji) dla różnych obszarów rynku (wariant “A” dla jednego segmentu rynku, wariant “B” – dla innego).

Strategia firmy może też polegać na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku (niche marketing). Strategia taka bywa uprawiana przez drobne przedsiębiorstwa, które z racji ograniczonych zasobów muszą ograniczyć zasięg i profil swojej działalności. Dodatkową szansą dla wąskiej specjalizacji jest ignorowanie drobnych segmentów przez wielkie przedsiębiorstwa, które wychodzą z założenia, że nie jest to obiecujące pole dla uzyskania masowych zysków. Orientacja na sprzedaż specyficznego produktu przeznaczonego na wąski rynek jest także sposobem zmniejszenia skutków zagrożenia ze strony niebezpiecznych wielkich konkurentów.

K. Karpińska, A. Matel, A. Protasiewicz, Konsument w działalności innowacyjnej przedsiębiorstw, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Białystok 2017

Produkt jako jeden z czynników wpływających na zachowanie konsumenta na rynku

5/5 - (3 votes)

Wstęp

W warunkach gospodarki rynkowej bardzo ważnym przedmiotem zainteresowania każdego przedsiębiorcy jest konsument i na nim przedsiębiorstwa opierają swoje działania w zakresie marketingu. Poznanie bodźców warunkujących zachowania konsumentów oraz sposobu w jaki na niego wpływają jest bardzo istotne, ponieważ to właśnie od postępowania nabywców zależy powodzenie i sukces przedsiębiorstw.

W gospodarce rynkowej przedsiębiorstwa stosują różne środki i metody skłonienia konsumentów do zakupu i spożycia oferowanych dóbr. Skuteczne oddziaływanie na konsumentów jest uwarunkowane posiadaniem dostatecznej wiedzy na temat ich zachowań oraz potencjalnych możliwości oddziaływania na to zachowanie.

Jednym z czynników, przez które producenci i sprzedawcy mogą wpływać na zachowanie konsumenta na rynku jest sama istota produktu. Należy dobrze poznać potrzeby konsumentów, znać motywy, które nimi kierują przy zakupie i wiedzieć co ma największy wpływ na podjecie decyzji o nabyciu konkretnego produktu. Posiadając taką wiedzę można w pewnym stopniu kształtować zachowania konsumentów i przyciągnąć ich uwagę w kierunku swojego produktu.

W niniejszej pracy opisuję czynniki mające wpływ na zachowanie konsumenta; w szczególności jeden z nich – produkt, jak również sposoby oddziaływania tego elementu marketingowego na rynek.

Treść pracy podzielona jest na cztery rozdziały. Rozdział pierwszy traktuje o miejscu i znaczeniu produktu na rynku i działaniach marketingowych firm. Omówiono w nim również pojecie i rolę samego marketingu.

Rozdział drugi dotyczy wpływu produktu na zachowania konsumenckie. W jego pierwszej części zawarto ogólną charakterystykę produktu – treść, pojęcie oraz klasyfikację produktów. W części drugiej omówiono szczegółowo sposób oddziaływania poszczególnych atrybutów produktu na zachowanie konsumentów na rynku.

Rozdział trzeci poświęcony jest zagadnieniom ogólnym, wyjaśnia on treść i zakres pojęcia zachowania człowieka w ogóle i zachowania człowieka jako konsumenta oraz analizuje sam proces postępowania konsumentów na rynku.

W rozdziale czwartym zamieściłem wyniki przeprowadzonych przeze mnie badań, które pozwalają nam określić cechy produktu najskuteczniej oddziałujące na zachowania klienta na rynku. Podstawową metodą badawczą, zastosowaną w niniejszej pracy jest ankieta, w większości zawierająca pytania zamknięte. Następnie zamieściłem wyniki analizy uzyskanych danych i własne wnioski z niej wynikające.

Podział produktów

5/5 - (2 votes)

Istnieje wiele kryteriów klasyfikacji produktów. Najczęściej stosowany system ich podziału jest nastawiony na odbiorcę produktu. Zgodnie z tą klasyfikacją produkty dzielą się na konsumpcyjne i przemysłowe.

Produkty konsumpcyjne to „dobra i usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta do użytkowania osobistego bądź zużytkowania w gospodarstwie domowym.”17 Produkty przemysłowe natomiast są wykorzystywane w procesach produkcji innych dóbr i usług.

Produkty konsumpcyjne można podzielić z uwzględnieniem nawyków konsumpcyjnych, sposobu postrzegania i dokonywania wyboru towaru oraz częstotliwości zawierania transakcji.18

  • Produkty częstego zakupu (powszednie, codziennego użytku) – kupowane są bardzo często i bez większego zastanowienia, ponieważ ich cechy użytkowe i ceny znane są już wcześniej (np. pieczywo, nabiał, prasa).
  • Produkty wybieralne (okresowego zakupu) – są przy podejmowaniu decyzji o zakupie przedmiotem zastanowienia, przemyśleń i kalkulacji. Nabywca porównuje ich właściwości użytkowe, jakość, ceny, kształt i inne.
  • Produkty luksusowe (specjalne, epizodycznego zakupu)- odznaczają się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które dla nabywców są ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w ich posiadanie. Zakupy produktów specjalnych są planowane z czasowym wyprzedzeniem, właściwości uważane za niepowtarzalne, a marki uznane za przodujące i prestiżowe.
  • Produkty nie spostrzegane – są one nie znane konsumentowi lub znane, ale potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w szczególnych okolicznościach (np. zakup sukni ślubnej, części potrzebnych do naprawy telewizora, a także produkty nowe – nowe generacje komputerów, odtwarzaczy płyt kompaktowych).

17 H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit,. S. 21

18 „Podstawy marketingu” pod. Red. J. Alkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1996, s. 120-121