Termin marketing pochodzi od angielskiego słowa „market” (po polsku rynek, zbyt) i oznacza przede wszystkim wiedzę o tym, jak działać na rynku, by najkorzystniej kształtować relacje między producentem a konsumentem lub użytkownikiem produktu.
Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Pojawił się on w rezultacie rozległych przemian rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, że jest on konstrukcją myślową zrodzoną na gruncie przemian życia gospodarczego, a zawłaszcza przemian zachodzących na rynku.
Orientacja marketingowa firm działających na rynku towarów i usług wymaga szczególnego zainteresowania się konsumentem, jego potrzebami obecnymi i przyszłymi, zaspokojonymi i niezaspokojonymi. Konsumenta postrzega się bowiem jako potencjalnego nabywcę oferowanych towarów i usług, gdyż w gospodarce rynkowej potrzeby zaspokaja się przede wszystkim przez zakup odpowiednich dóbr. (…)
Firmy, które potrafią znaleźć sobie nabywców i zyskać ich aprobatę dla swojej oferty wzbudzają w klientach przekonanie, że korzystając z danej oferty można najlepiej zaspokoić swoje potrzeby. Rzeczywiste przekształcenie konsumentów w nabywców oferowanych dóbr i usług staje się więc głównym wyzwaniem w działalności marketingowej firmy. [1]
Istota marketingu nie jest łatwa do określenia, o czym świadczy liczba i różnorodność sposobów jego definiowania. Wynika to stąd, że marketing nie jest spójną teorią czy dziedziną nauki, jak fizyka, geografia czy biologia, lecz zapożycza obficie koncepcje, metody i techniki badawcze z ekonomii, prawa, matematyki, psychologii, socjologii, etyki, nauki o zarządzaniu i innych dziedzin.
Marketing można określić jako „celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej”.[2]
Amerykański profesor Philip Kotler – jeden z najlepszych specjalistów w dziedzinie marketingu – określa go najkrócej jako „zyskowne zaspokojenie potrzeb odbiorców”, a szerzej – jako „sposób działania firmy na rynku, które polega na identyfikowaniu (ustalaniu, określaniu) i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określaniu, które z nich firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.”[3]
Współczesne rozumienie marketingu przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta, nabywcy, konsumenta, użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.[4]
W ujęciu klasycznym marketing oznacza „odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.”[5]
Szerokie rozumienie marketingu odwołuje się do istoty wymiany stanowiącej we współczesnym świecie podstawową formę zaspokajania zarówno potrzeb indywidualnych jak i zbiorowych (publicznych). Charakterystyczne jest przy tym podkreślenie nie tylko potrzeb, które zawsze stanowią mniej lub bardziej uświadomiony stymulator aktywności gospodarczej, co pragnień kupujących się za tymi potrzebami i związanych z nimi źródeł satysfakcji nabywcy.[6]
Szerokie rozumienie marketingu znajduje również wyraz w definicji AMA (Amerykańskiego Towarzystwa Marketingowego), które określa marketing jako „proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje”.[7]
Marketing to styl myślenia ekonomicznego o sposobie prowadzenia rynkowej działalności gospodarczej. Marketing zaczyna się przed podjęciem decyzji o określonych działaniach gospodarczych i obejmuje określenie potrzeb rynkowych, kształtowanie produktu z punktu widzenia potrzeb oraz tworzeniu i utrzymywaniu popytu na produkcję. Dotyczy to zarówno dóbr konsumpcyjnych, jak i dóbr produkcyjnych, a także usług. Ma na celu optymalną realizację przyjętych przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku poprzez wskazanie przedsiębiorstwu co powinno produkować, na jaki rynek, po jakich cenach, jak rozprowadzić i promować produkcję. Jak wiadomo działalność gospodarcza nastawiona jest na osiągnięcie maksymalnego zysku. Można to zrealizować jeżeli działalność ukierunkowana jest na klienta (nabywcę, odbiorę, użytkownika, konsumenta).
Skuteczność marketingu uwarunkowana jest doborem instrumentów, przy pomocy których działa się na rynku. Charakterystyczną zasadą[8] postępowania marketingowego w tej dziedzinie jest oddziaływanie na rynek nie poszczególnymi instrumentami lecz odpowiednio kształtowaną ich kompozycją zwaną marketingiem-mix.
Chodzi o to, aby dzięki koordynacji stosowanych narzędzi wywołać zjawisko powodujące, że końcowy efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów.
[1] G. Światowy, Zachowanie konsumenckie, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1994, s. 144
[2] J. Grabowski, I. Ritkowski, W. Wrzosek, Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000
[3] A. Wiśniewski, Marketing1.Istota marketingu, WSiP, Warszawa 1994, s. 7
[4] Podstawy marketingu pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków, s. 28
[8] Podstawy marketingu pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków, s. 34