Konsument

Punktem wyjścia wszystkich działań marketingowych jest konsument. Wiedza o konsumencie oraz jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania jakiegokolwiek programu marketingowego czy też skutecznego zastosowania któregokolwiek z instrumentów marketingowych. Wzrastające znaczenie wiedzy w tym zakresie sprawia, że w ostatnich latach badanie postępowania konsumentów staje się coraz wyraźniej wyodrębniająca się dyscypliną wiedzy.86

Zachowania konsumpcyjne stanowią sfery ekonomicznej aktywności człowieka. Skierowane są one na bezpośrednie zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych, a więc na wykorzystanie środków konsumpcyjnych. Środki te są efektem innej sfery ekonomicznej aktywności, a mianowicie sfery pracy.87

W literaturze przedmiotu spotyka się wiele różnych definicji zachowania konsumenta i wskazują one na różne aspekty tego zachowania. I tak np. S. Gajewski traktuje konsumenta jako jednostkę spożywającą dobra i usługi, nabywającą je i decydującą o ich kupnie i zastosowaniu, a więc zwraca uwagę nie na samą konsumpcję, ale na procesy, które do niej doprowadziły oraz wypływające z niej konsekwencje.88

M. Pohorille definiuje zachowanie konsumenta jako sposób w jaki konsument hierarchizuje swoje potrzeby, w jaki wybiera dobra i usługi służące ich zaspokajaniu oraz użytkuje posiadane dobra.

H. Fabiunke, H. Fisher, J.Jager, W. Koppert uważają, że zachowanie konsumenta wynika z indywidualnego odczuwania potrzeb i obejmuje całokształt obiektywnie i subiektywnie określonych, racjonalnych i emocjonalnych, świadomych i nieświadomych jego posunięć w trakcie przygotowań do podjęcia decyzji na rynku dóbr konsumpcyjnych oraz w czasie konsumpcji. Według tej definicji zachowanie konsumenta to jego postawa w procesie powstawania zamiaru kupna i spożycia, a następnie w czasie przekształcania się potrzeby w popyt i w trakcie jego realizacji (bądź braku realizacji), odbywającej się przez podjęcie decyzji kupna lub skorzystania z usługi.89

J. Szczepański określa zachowanie konsumenta jako „ogół czynności, działań i sposobów postępowania mających na celu zdobycie środków zaspokojenia potrzeb i ogół sposobów obchodzenia się z tymi środkami”.90 Według niego na treść zachowania konsumentów składają się następujące elementy:

• odczuwanie potrzeb i wartościowanie ich według indywidualnych skal preferencji, czyli tworzenie hierarchii potrzeb,
• sposób zdobywania środków konsumpcji,
• wybór spośród dostępnych środków konsumpcji, tj. sposób komponowania zestawów dóbr i usług,
• wykorzystywanie środków konsumpcji, tj. sposób obchodzenia się z nimi.91

G. Światowy określa zachowanie konsumenta jako „zachowanie odnoszące się do konsumpcji rozumianej jako proces zaspokajania potrzeb ludzkich. Zachowania konsumenckie mają odzwierciedlać ten proces, w związku z czym będą ujmowane jako pewien zorganizowany ciąg reakcji na bodźce, tj. instynkty i emocje motywujące do zaspokajania odczuwanych potrzeb. Reakcje te należy rozpatrywać w odniesieniu do trzech podstawowych problemów:

• specyfiki i właściwości potrzeb ludzkich, ich rodzajów i kolejności ujawniania się, a w rezultacie wyznaczania celów i aspiracji konsumpcyjnych,
• wielkości i struktury konsumpcji świadczących o wyborze odpowiednich zestawów towarów i usług do zaspokajania odczuwanych potrzeb,
• sposobu organizowania procesu spożycia, z czym wiążą się decyzje dotyczące zdobywania środków materialnych na konsumpcję, tj. pracy zarobkowej i pracy na rzecz gospodarstwa domowego, organizacji życia domowego oraz stwierdzenia, kto i jak dokonuje zakupu towarów i usług konsumpcyjnych.”92

Zachowanie konsumenta jest różnie definiowane, definicje te jednak mają wiele cech wspólnych. Ogólnie można powiedzieć, że zachowanie konsumenta to ogół działań i czynności mających na celu zaspokajanie potrzeb człowieka poprzez zdobywanie dóbr i usług według odczuwanego systemu preferencji, użytkowanie i dysponowanie nimi, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

Badanie zachowania konsumenta ma za zadanie przynieść wyjaśnienie dwóch podstawowych problemów:93

• jak zachowuje się konsument
• dlaczego tak się zachowuje

Pierwsza kwestia odnosi się do zewnętrznych przejawów zachowania i można je sprowadzić do szeregu pytań szczegółowych – co konsumenci kupują, kiedy i gdzie kupują, jak często oraz w jaki sposób kupują i użytkują nabyte dobra.

Dużo trudniejsza jest odpowiedź na drugie pytanie – dlaczego konsumenci zachowują się w taki, a nie inny sposób, ponieważ odpowiedź może być różna w zależności od przyjętych punktów odniesienia i płaszczyzny rozważań. Zachowanie konsumenta mogą pomóc wyjaśnić takie dyscypliny jak psychologia (psychologia społeczna), socjologia, antropologia kulturowa i ekonomia.