Miesiąc: lipiec 2012

Polityka produktu w marketingu

Rate this post

Polityka produktu wymaga podejmowania wielu decyzji marketingowych. Do niedawna głównym problemem firmy było wytworzenie produktu dobrej jakości, dzisiaj należy nie tylko posiadać dobry produkt, lecz także umieć podejmować różnorodne decyzje marketingowe, które spowodują, iż będzie on wciąż atrakcyjny dla klienta. Na ową atrakcyjność wpływa umiejętne kojarzenie postanowień dotyczących różnych cech produktu oraz całej wytwarzanej gamy, z decyzjami dotyczącymi innych aspektów marketingu, takich jak cena, dystrybucja i promocja. W tym kontekście polityka produktu przestaje być elementem wyizolowanym ze zbioru innych decyzji marketingowych, lecz staje się częścią całego kompleksu decyzyjnego. Równocześnie szczególnego znaczenia nabiera funkcja szefa produktu, który powinien koordynować różne decyzje marketingowe, dotyczące produktu lub gamy produktów.
Produkty konsumpcyjne są najczęściej klasyfikowane na potrzeby marketingu według rodzaju zachowań nabywczych konsumentów. Wyróżniamy tu:
● towary częstego zakupu – nabywane systematycznie, rutynowo, ich zakupu nie poprzedzają porównania między różnymi produktami, konsumenci chcą kupować te towary poświęcając jak najmniej czasu i wysiłku,
● towary problemowe – są przed zakupem przedmiotem wnikliwej oceny i porównań przeprowadzonych przez konsumenta pod względem ich zgodności z jego preferencjami dotyczącymi jakości, ceny, mody itp.,
● towary specjalne (elitarne) – w opinii niektórych przynajmniej segmentów konsumentów odznaczają się tak szczególnymi cechami jakościowymi, że nie widzą oni substytutów dla tych produktów. W grupie towarów specjalnych najczęściej marka i kojarzone z nią walory produktu decydują o wyborze i zakupie.1
Odbiorcy postrzegają produkt jako kompleks wartości, które mają zaspokoić ich potrzeby. Oceniając produkt i podejmując decyzję o zakupie nabywca rozważa, jakie korzyści uzyska z samego produktu, na który składają się jego cechy fizyczno-chemiczne ale też, w jakim stopniu odpowiadają mu wartości dołączone do produktu np.: warunki gwarancji.
Produkt zatem stanowi zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę oraz związaną z nimi usługę, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedający z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przymioty zaspokajające jego szczególne potrzeby. Wynika z tego, że klient oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych produktu i że nabywa on wartości użytkowe i oczekiwania związane z danym produktem lub usługą.2

1 Andrzej Wiśniewski „Marketing”, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1997r., s. 77, 78, 79.
2 Teodor Kramer „Podstawy marketingu”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995r., s. 94.

Promotion-mix

5/5 - (1 vote)

Ze względu na siłę psychologicznego oddziaływania na nabywców, a również ze względu na pierwszoplanowy udział w ogólnych wydatkach firm na działalność promocyjną, reklamę uznać trzeba za najważniejsze narzędzie promocji. Wyróżnić można reklamę nakłaniającą, nakierowaną głównie na konsumentów, informującą oraz bezmarkową. Celem reklamy jest najczęściej zwiększenie sprzedaży, kreowanie popytu na nowe produkty, przekazanie informacji o modyfikacjach produktu, kształtowanie image firmy.

Różne środki ( media) przekazu reklamy różnią się kosztem (ceną), możliwością dotarcia z komunikatem reklamowym do wybranych segmentów publiczności czy firm, stopniem dostosowania do przekazu określonych treści informacyjnych bądź wizualnych, siłą ekspresji.

Telewizja jest kosztownym, choć skutecznym, środkiem reklamy. Radio jest tańszym i również bardzo powszechnym medium. W wypadku reklamy zewnętrznej, głównie plansz (plakatów) reklamowych, ważna jest ich lokalizacja, najważniejszym elementem tej formy reklamy jest symbol, nazwa firmy, marka.

Wskaźnikiem tego, w jakim stopniu dana reklama przyczynia się do realizacji ostatecznego celu, a wiec czy skłania nabywcę do zakupu, może być stopień realizacji celów pośrednich: uświadomienia, zainteresowania i wzbudzenia pożądania w stosunku do produktu.

Reklama bywa traktowana jako marnotrawstwo zasobów, ale tez jako czynnik niezbędny do funkcjonowania gospodarki rynkowej.

Promocja sprzedaży to bogaty zestaw krótkookresowych bodźców, które mają na celu zwiększenie sprzedaży produktu czy usługi.

Wyróżnić można narzędzia promocyjne nakierowane:

  • na konsumentów – kupony, rabaty, przeceny, premie, pokazy i degustacje produktów w sieci handlowej, konkursy ;
  • na pośredników handlowych – rabaty, promocyjne urządzenia sprzedażowe, wystawy i pokazy towarów organizowane dla dystrybutorów;
  • na akwizytorów – premie, konkursy.

Promocja sprzedaży prowadzona jest z reguły równolegle z reklamą i sprzedażą osobistą.

Do realizacji celów promocji sprzedaży wykorzystywać można wiele narzędzi. W doborze tych narzędzi planista marketingowy powinien brać pod uwagę rodzaj rynku, na którym sprzedawany ma być produkt, cele, jakie realizować ma promocja, konkurencję oraz koszty i efektywność poszczególnych narzędzi.

Najważniejsze narzędzia promocji sprzedaży nakierowane na konsumentów to dostarczanie im (pocztą, w sklepach ) bezpłatnych próbek produktów, kupony, rabaty, premie, w tym dla stałych klientów za lojalność, przedmioty, urządzenia i materiały promocyjne wykorzystywane w punktach sprzedaży detalicznej ( merchandising), konkursy gry i loterie promocyjne, pokazy i degustacje produktów. Narzędzia promocji sprzedaży adresowane przez producenta do dystrybutorów to rabaty, finansowanie akcji promocyjnych prowadzonych przez pośredników, wspomniane już urządzenia i materiały promocyjne stosowane w miejscu sprzedaży.

Pojęcie promocji

5/5 - (1 vote)

Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców danej firmy, polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to więc taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę.

Promocja to działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki, firmy przez potencjalnych nabywców, konsumentów. Promocja (od łacińskiego promovere, tzn. pobudzać, lansować) oznacza wejście w kontakt producenta z potencjalnym odbiorcą.

Sukces przedsiębiorcy na rynku zależy nie tylko od doskonałej znajomości potrzeb nabywców, wytwarzania i oferowania produktów najwyższej nawet jakości, ustalania atrakcyjnych cen i zapewniania nabywcom dogodnych miejsc i warunków dokonywania zakupu towarów i usług. Niezbędne jest bowiem stałe komunikowanie się producentów, hurtowników i detalistów oraz przedsiębiorstw wykonujących różne usługi z finalnymi nabywcami produktów za pomocą strategicznie ukierunkowanej i realizowanej promocji dostarczającej informacji o walorach produktów oraz korzyściach ich nabywania i użytkowania.[1]

Promocja jest ważną dziedziną marketingu. Tworzy ją kompozycja form i sposobów społecznej komunikacji z nabywcami, składająca się z reklamy, środków aktywizacji sprzedaży, merchandisingu, public relations, czyli promocji firmy, sponsoringu oraz sprzedaży osobistej zapewniającej bezpośredni kontakt między nabywcą i sprzedającym.

Celem promocji jest zwrócenie uwagi na dany produkt, rozbudzenie zainteresowania i chęci jego posiadania u nabywcy, a w konsekwencji doprowadzenie do dokonania zakupu. Promocja ma przekonać nabywcę, że poszczególne atrybuty produktu mogą w pełni zaspokoić jego potrzeby, oczekiwania.

Najważniejszymi z instrumentów promocji są:

  • reklama: polega na kierowaniu do potencjalnych nabywców zwykle poprzez mass media, płatnych komunikatów, które mają informować i promować towar, produkt,
  • public relations: zalicza się tu każdą formę niepłatnej, istotnej informacji czy publikacji o produktach, firmie, ideach. Jest to budowanie dobrych stosunków firmy z jej otoczeniem, grupami społecznymi przez kształtowanie pozytywnych opinii i wyobrażenia o firmie (image firmy),
  • promocja sprzedaży: polega na zastosowaniu krótkookresowych bodźców stymulujących zakupy przez konsumentów i efektywność działania pośredników handlowych, takich jak: prezentacja towaru w punkcie sprzedaży, pokazy, wystawy, sprzedaż premiowana,
  • sprzedaż osobista: polega na prezentacji produktu firmy w czasie rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu skłonienia go do zakupu.

Wszystkie powyższe instrumenty mają pewien zakres działań, który jest charakterystyczny dla poszczególnych z nich.

Tabela 2. Instrumenty promocji

REKLAMA PUBLIC RELATIONS PROMOCJA SPRZEDAŻY SPRZEDAŻ OSOBISTA
Ogłoszenia w środkach masowego przekazu

Opakowanie

Wkładki do opakowań

Filmy

Czasopisma firmowe

Broszury i biuletyny

Plakaty i ulotki

Informatory

Tablice ogłoszeniowe

Szyldy

Wystawy w miejscu sprzedaży

Materiały audiowizualne

Symbole i logo

 Informacje dla prasy

Przemówienia

Seminaria

Coroczne raporty

Akcje dobroczynne

Sponsoring

Publikacje

Relacje ze społecznościami lokalnymi

Czasopismo firmowe

Imprezy

 Konkursy, gry, loterie

Premie i prezenty

Próbki

Targi i pokazy handlowe

Wystawy

Demonstracje

Kupony

Rabaty

Nisko oprocentowane kredyty

Wymiana produktu na nowy za dopłatą

Różne formy rozrywki

 

 Prezentacje oferty

Spotkania handlowe

Programy mające na celu pobudzenia sprzedaży

Próbki

Targi i pokazy handlowe

Źródło: P.Kotler: Marketing. Wydawnictwo Gebethner & Spółka, Warszawa1994, s.547

Firmy wykorzystują zestaw narzędzi, czyli – w żargonie marketingowym – mix promocyjny (komunikacyjny). Najważniejszymi z tych narzędzi są: reklama, public relations, promocja sprzedaży i sprzedaż osobista. Reklama polega na kierowaniu do potencjalnych nabywców przez sponsora (zleceniodawcę), z reguły poprzez masmedia, płatnych komunikatów ,które mają informować i promować towary, usługi i idee. Promocja sprzedaży to zastosowanie krótkookresowych bodźców stymulujących zakupy przez konsumentów i efektywność działania pośredników handlowych, takich jak prezentacja towarów w punktach sprzedaży detalicznej, pokazy i wystawy, demonstracje, sprzedaż premiowana i inne działania na rzecz zwiększenia sprzedaży. Sprzedaż osobista polega na prezentacji produktu firmy w czasie rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu skłonienia go do zakupu. Są to najważniejsze środki komunikacji, służące przekazywaniu informacji o firmie i jej produktach. Jednakże w rozumieniu marketingowym komunikacja ma szersze znaczenie. W rzeczywistości wszystkie elementy marketing mix przekazują informacje o wartościach oferowanych nabywcom. Sam produkt – sposób jego zaprojektowania, marka, kolor i kształt opakowania, gwarancje, rodzaj wykorzystywanych kanałów dystrybucji, sposób postępowania, a nawet wygląd akwizytora. Wszystko to może być dla nabywcy informacją i bodźcem promocyjnym.

[1]  Sznajder A.: Sztuka promocji., Businessman Magazine Warszawa 1993, s. 3

Działalność pośredników

Rate this post

Działalność pośredników jest na ogół korzystna również dla konsumentów.
Wielu producentów stosuje dualny system dystrybucji: część produkcji sprzedaje w trybie marketingu bezpośredniego, część – poprzez pośredników.
Producent musi nieustannie motywować pośredników do możliwie największej aktywności w sprzedaży swojego produktu. Zwłaszcza na etapie wprowadzania na rynek i na etapie dojrzałości produktu intensywna działalność promocyjna pośrednika może mieć decydujące znaczenie dla utrzymania jego sprzedaży na pożądanym poziomie.
Bardziej nowocześnie działający producenci budują pionowy system marketingu, który polega na ścisłej współpracy z pośrednikami i wspólnym ustalaniu celów sprzedaży, poziomów zapasów, strategii promocji pośrednika itp.
We współczesnym marketingu działają różnego typu detaliści wielka liczba podmiotów w postaci śmiesznych form organizacyjnych własnościowych.
Niezależni, drobni detaliści są wypierani z rynku w krajach zachodnich przez duże przedsiębiorstwa handlowe, wciąż jednak odgrywają znaczącą rolę jako wygodne, przydomowe źródło zaopatrzenia głównie w towary częstego zakupu lub jako wysoce wyspecjalizowane branżowe placówki handlowe. Dobrowolne zrzeszenia (łańcuchy) detalistów organizowane są przeważnie w handlu towarami częstego zakupu, z reguły – przez hurtowników, jako przeciwwaga dla dużych detalistów. Forma ta pozwala drobnym detalistom zachować znaczną niezależność, a jednocześnie uzyskiwać pewne korzyści, jakie są udziałem dużych organizacji i placówek detalicznych, zwłaszcza rabaty ilościowe dzięki dużym zakupom w przemyśle na rzecz zrzeszenia. Rośnie znaczenie przedsiębiorstw wielosklepowych. Duża redukcja kosztów, dzięki centralizacji decyzji i poszczególnych funkcji handlowych, oraz rabaty ilościowe pozwalają tym przedsiębiorstwom skutecznie konkurować z niezależnymi detalistami. Maleje udział domów towarowych w ogólnym obrocie detalicznym. Nowym zjawiskiem są sklepy dyskontowe, które sprzedają towary po bardzo konkurencyjnych cenach dzięki uzyskiwaniu dużych rabatów ilościowych oraz zminimalizowaniu usług świadczonych nabywcom. Rozwojową formą handlu detalicznego są różnego typu i wielkości supermarkety. Dużą rolę, zwłaszcza w marketingu środków produkcji, odgrywa sprzedaż osobista poprzez akwizytorów.

Walka o pozyskanie nabywcy

5/5 - (1 vote)

Walka o pozyskanie najważniejszego uczestnika rynku, czyli walka o pozyskanie nabywcy towarów i usług wymaga myślenia strategicznego. W nowych warunkach zarządzanie przedsiębiorstwem uległo dalszym komplikacjom. Żaden produkt nie ma obecnie zapewnionej i opłacalnej sprzedaży. Stąd naczelnym postulatem postępowania na rynku jest elastyczność.
Dla ostatniego piętnastolecia charakterystyczne jest przesunięcie się punktu ciężkości z kategorii ilościowych popytu na kategorie jakościowe. Nowego znaczenia nabrały także usługi, które stały się podstawą kształtowania bardziej efektywnych stosunków z klientem.

Tradycyjna racjonalizacja produkcji ustąpiła miejsca procesom innowacyjnym. Cykl usługi nowoczesna technologia stały się sprawą pierwszoplanową.

Marketing bywa utożsamiony z handlem, sprzedażą, promocją czy nawet reklamą. Tymczasem sprzedaż można nazwać jedynie ,,wierzchołkiem marketingowej góry lodowej’’. Jeśli prawidłowo określi się potrzeby odbiorców, zaprojektuje odpowiadający im produkt i wyznaczy właściwą cenę, trafnie wybierze kanały dystrybucji i zastosuje właściwą promocję, to samo sprzedanie produktu nie nastręczy wielu trudności.

W krajach rozwiniętych metody marketingu są wykorzystywane również coraz powszechniej przez organizacje non –profit ( nie działające przede wszystkim dla zysku ). Są to uczelnie, szpitale, policja, muzea, i inne placówki kulturalne, organizacje charytatywne, agendy rządowe. Posługują się one często narzędziami marketingu, np. reklamą w czasopismach, propagując sposoby oszczędzania energii, prowadząc kampanie anty nikotynowe oraz zwalczając inne szkodliwe zjawiska społeczne. Metody marketingu stosuje poczta i przedsiębiorstwa komunalne: komunikacyjne, oczyszczania miasta, energetyczne.

[A. Wiśniewski „Marketing” Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Warszawa 1997, s. 11]