prace – Strona 7 – Reklama. Prace mgr z reklamy

Reklama prasowa

5/5 - (1 vote)

praca mgr Rynek reklamy w Polsce

Podobnie jak w przypadku radia, rynek reklamy prasowej charakteryzuje się malejącym udziałem w całości wydatków na reklamę. Jego udział jest jednak znacznie wyższy i skupia około 30% wszystkich budżetów reklamowych. Jednocześnie segment ten charakteryzuje się ciągłymi zmianami. Największe przeobrażenia przeszedł na przełomie lat 80. i 90. W ostatnich latach tempo zmian jest wolniejsze, ale wciąż zauważalne. Znajduje to odzwierciedlenie w stale zmieniającej się liczbie tytułów działających na tym rynku. Jest to szczególnie widoczne w segmencie czasopism ilustrowanych, gdzie co roku na rynku pojawia się co najmniej kilka nowych tytułów o zasięgu ogólnopolskim. Jednocześnie co roku z rynku znika kilka lub kilkanaście czasopism. Wśród zawieszonych tytułów są zarówno takie, które weszły na rynek niedawno i nie zdołały zdobyć czytelników, jak i takie, które są wydawane od wielu lat, ale ostatnio straciły popularność na rzecz konkurencyjnych tytułów lub nie wytrzymują konkurencji ze względu na nieopłacalność procesu wydawniczego.

Oceniając możliwości oddziaływania reklamy prasowej, należy wziąć pod uwagę stopień czytelnictwa prasy oraz zaangażowanie społeczeństwa w konsumpcję tego medium. Ponad 70% Polaków deklaruje, że czyta gazety codzienne, niewiele mniej czyta tygodniki, a prawie dwie trzecie – miesięczniki. Na tym tle niekorzystnie wypadają czasopisma o dwutygodniowym cyklu wydawniczym – czyta je tylko 15% społeczeństwa. Istotne jest również to, że znaczna część populacji nie ogranicza się do czytania tylko jednego tytułu z danej grupy, ale sięga po kilka różnych czasopism. I tak w przypadku gazet codziennych 8% Polaków deklaruje czytanie minimum trzech tytułów, wskaźnik ten wzrasta w przypadku tygodników do 21,1%, a w przypadku miesięczników do 19,7%.

Czytelnictwo wiodących tytułów prasowych w każdej kategorii przedstawiono w tabeli 3.

Z punktu widzenia udziału poszczególnych branż w całkowitych wydatkach na reklamę prasową poniesionych w 2000 roku warto zauważyć, że aż 68% budżetów przeznaczanych jest na prasę codzienną, z czego duża część na lokalną. Wśród magazynów kolorowych analogiczne udziały (po 15%) mają tygodniki i miesięczniki. Udział pozostałych czasopism jest w zasadzie symboliczny i wynosi 2%.

Wśród tytułów prasowych o największych wpływach z reklam w 2000 roku zdecydowanym liderem jest „Gazeta Wyborcza” – jej udział przekroczył 30% i był pięciokrotnie wyższy od udziału zajmującej drugie miejsce „Rzeczypospolitej” oraz ośmiokrotnie wyższy od udziału zajmującego trzecie miejsce „Super Expressu”. Kolejne dwa miejsca zajęły tygodniki społeczno-polityczne: „Wprost” i „Polityka”, które osiągnęły przychody reklamowe na poziomie poniżej 4%. Wśród dzienników lokalnych największe wpływy osiągnął „Dziennik Zachodni”, a wśród miesięczników – ekskluzywny „Twój Styl”.

Z punktu widzenia udziału poszczególnych branż w łącznych wydatkach na reklamę w prasie codziennej w 2000 roku dominował segment środków transportu. Jego łączne wydatki wyniosły 8,68%. Nieco mniejsze wydatki poniosła branża telekomunikacyjna (7,15%). Prawie dwa razy więcej wydała inna branża – instytucje finansowe i banki (4,68%).

W przypadku czasopism dominują te same sektory – sprzęt transportowy i telekomunikacja – ale ich udział w wydatkach jest nieco wyższy (oba po 10,9%), a przewaga nad kolejnymi sektorami (książki i wydawnictwa oraz farmaceutyki i parafarmaceutyki) wynosi zaledwie 1%.

Prasa obejmuje prasę codzienną, periodyki (czasopisma), wydawnictwa zwarte i luźne.

PRASA CODZIENNA

Zalety:

szeroki odbiór, w zależności od nakładu i liczby czytelników
wysoka częstotliwość i aktualność informacji umożliwiająca reklamę w odpowiednim czasie
wysoka wiarygodność i akceptacja społeczna
umiejętność udzielania szczegółowych i obszernych informacji oraz dostosowania ich do tematyki danego środowiska
dostępność reklamy dla pewnych grup produktów, które nie mogą być reklamowane w innych mediach (np. alkohol, papierosy)
szybkość reakcji konsumentów
łatwy kontakt odbiorcy z reklamą, umożliwiający nawet wielokrotne czytanie jej treści

Wady:

słaba jakość reprodukcji i druku
gazeta jest zazwyczaj czytana tylko przez kupującego
krótki cykl życia gazety i reklamy
możliwość niezauważenia hasła przez publiczność w wyniku nadmiernej reklamy
fakt, że czytelnicy gazet to w większości ludzie o utrwalonych nawykach zakupowych, które rzadziej ulegają zmianie
Zmniejszenie czasu poświęcanego przez czytelników na czytanie prasy codziennej

PERIODYKI (DZIENNIKI)

Zalety:

wysoki poziom wiarygodności i prestiżu
długi cykl życia
wysoka jakość edycji i wyświetlania, umożliwiająca atrakcyjne przedstawienie przekazu z wizualnego punktu widzenia
fakt, że egzemplarz jest zwykle czytany przez więcej niż jedną osobę
zdolność do dostarczania szczegółowych i obszernych informacji
dostępne dla pewnych grup produktów, które nie mogą być reklamowane w innych mediach (alkohol, papierosy)
szeroki odbiór
możliwość dołączenia próbek niektórych produktów
różnorodność miejsc i czasu kontaktu między przekazem a odbiorcami
łatwość przechowywania
oddziaływanie na zmysły za pomocą kolorów, prowokujących ilustracji i tekstu

Wady:

puste miejsce pomiędzy wysłaniem reklamy a jej odebraniem
fakt, że część nakładu nie została sprzedana
niska częstotliwość transmisji
brak zainteresowania czytelników kolumnami reklamowymi
możliwość niezauważenia przekazu przez społeczeństwo w wyniku nadmiernej reklamy
brak aktualności
stosunkowo wysokie koszty
mała elastyczność, uniemożliwiająca zmiany

PUBLIKACJE SERYJNE

Zalety:

umiejętność dostosowania przekazu do tematyki publikacji i otaczających ją reklam
wysokiej jakości wyświetlacz i atrakcyjna prezentacja
długi cykl życia
jedna kopia trafia często do kilku lub kilkunastu osób
dostarczanie szczegółowych i precyzyjnych informacji
dostępne dla grup produktów, które nie mogą być reklamowane w innych mediach (alkohol, papierosy)
łatwy kontakt z reklamą, umożliwiający wielokrotne czytanie treści

Wady:

długa procedura publikacji i opóźnienie między wysłaniem ogłoszenia a jego otrzymaniem
część nakładu nie jest sprzedawana
ograniczona publiczność
nie ma gwarancji co do miejsca umieszczenia reklamy
brak zainteresowania reklamą
brak aktualności
wysokie koszty

PUBLIKACJE

Zalety:

kolorowanie
selektywność prezentacji
zdolność do kontrolowania objętości krążenia
możliwość kontrolowania dystrybucji

Wady:

często uważane za zbędne
stosunkowo wysoki koszt produkcji
znaczna część nakładu jest odrzucana
ograniczony zasięg

Reklama telewizyjna

5/5 - (1 vote)

praca mgr Rynek reklamy w Polsce

Pozycja telewizji jest związana przede wszystkim z jej dostępnością i powszechnością w Polsce. Gospodarstwa domowe są wyposażone w odbiorniki telewizyjne w 99%, w tym w odbiorniki kolorowe w 96,8%.

Telewizję ogląda ponad 98% Polaków, przy czym prawie dwie trzecie ogląda programy nadawane przez co najmniej trzy stacje. Największą oglądalność telewizji odnotowuje się między godziną 20 a 22 – odsetek osób oglądających w tym czasie wynosi ponad 84%. Niższa oglądalność jest w godzinach 18-20 (70,1% osób). Znacznie większe różnice dotyczyły godzin: 16 – 18 (55,2%) i 22 – 24 (31,2% osób).

Analizując udział poszczególnych stacji telewizyjnych w widowni, należy zwrócić uwagę na równą pozycję Programu I Telewizji Polskiej (TVP) i Polsatu – każda z tych stacji ma udział w widowni powyżej 25%. Program II TVP ma znacznie niższy udział 19%, a TVN – 11,4%. Udziały pozostałych stacji SA już znacznie niższe. Te relacje procentowe pokazane są na wykresie 12.

Rozwój stacji telewizyjnych jest możliwy dzięki wpływom z reklam. Liderem wśród krajowych stacji telewizyjnych pod względem przychodów z reklam jest Polsat – jego przychody z reklam stanowiły w 2000 roku ponad 31% przychodów ogółem. Udział TVN był o około 7% niższy, a TVP1 o około 10% niższy.

W 2000 roku rynek reklamy telewizyjnej w Polsce zdominowały napoje – ich udział w całkowitych wydatkach na reklamę telewizyjną wyniósł prawie 10%. Znaczący udział miała również branża telekomunikacyjna oraz farmaceutyczna i parafarmaceutyczna – po około 7%.

Mimo dominacji napojów pod względem wydatków branży na reklamę telewizyjną, najbardziej reklamowana marka w tej grupie (Coca Cola) zajęła dopiero siódme miejsce w rankingu marek o największych wydatkach na tę formę reklamy. Trzy pierwsze miejsca zajęły natomiast marki telefonów komórkowych (Era GSM, Plus GSM i Idea). Bardziej reklamowane niż Coca Cola były koncentraty spożywcze Winiary, kosmetyki Nice i usługi Telekomunikacji Polskiej S.A.

Zalety telewizji:

najnowocześniejszy środek masowej komunikacji o dużym wpływie społecznym.
wysoka oglądalność
duża zdolność do przyciągania uwagi
wysoka atrakcyjność komunikatów pod względem zapamiętywania obrazu i osiągania wysokiego wskaźnika zachęty do zakupu
ma bardzo sugestywny wpływ na zmysły wzroku i słuchu poprzez wykorzystanie obrazów, dźwięku, ruchu
ma pozytywny wpływ na wizerunek firmy lub produktu
za pomocą obrazu filmowego można zrealizować cały schemat oddziaływania reklamowego, czyli przyciągnąć uwagę, skupić zainteresowanie, zachęcić do działania

Wady telewizji:

wysokie koszty przygotowania i nadania komunikatu
zamieszanie spowodowane dużą liczbą reklam
krótki cykl życia reklamy ze względu na ograniczenie czasu emisji
szybki okres zapominania nadawanych sloganów reklamowych
wymaga wysokiego stopnia umiejętności, wiedzy i zdolności twórczych, co zwiększa trudność wyprodukowania skutecznej reklamy telewizyjnej

Zadania i formy Public Relations

5/5 - (3 votes)

podrozdział pracy licencjackiej

Podstawowym warunkiem stosowania Public Relations jest dokładne poznanie działalności przedsiębiorstwa i zgromadzenie odpowiednich informacji dotyczących jego funkcjonowania. Zgromadzone i odpowiednio wyselekcjonowane informacje są narzędziem oddziaływania na otoczenie. Informacje te mogą być różne w zależności od grupy otoczenia. Przed selekcją i doborem informacji należy więc przeprowadzić charakterystykę grup otoczenia jako podmiotu oddziaływania.

Stosowanie działań w sferze Public Relations może być skuteczne, jeżeli jest oparte na wspólnym przedmiocie zainteresowań. Działania w tym zakresie nie mogą być jednak identyczne w stosunku do różnych grup otoczenia. Stosując Public Relations, należy przeprowadzić analizę zainteresowań poszczególnych grup w celu odpowiedniego zróżnicowania programu działań. Ogólnie rzecz biorąc polegają one na:

w stosunku do finalnych nabywców: upowszechnianiu informacji na temat produkcji, dystrybucji, zastosowań wytwarzanych produktów; zmianie postaw wobec produktów, przedsiębiorstwa; stwarzaniu szans rozwojowych na poszczególnych rynkach;
w stosunku do pracowników własnego przedsiębiorstwa: stwarzaniu możliwości szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem; kreowaniu postaw zadowolenia i dumy z pracy, przedsiębiorstwa oraz wytwarzanych przez nie produktów;
w stosunku do akcjonariuszy: upowszechnieniu informacji o perspektywach działania przedsiębiorstwa, planach, dokonywanych zmianach w zarządzaniu, koniecznych nakładach finansowych;
w stosunku do mieszkańców miasta-siedziby przedsiębiorstwa: upowszechnianiu informacji o przedsiębiorstwie i jego produktach; informowaniu o celach, perspektywach i sposobach działania przedsiębiorstwa oraz o jego akcjach na rzecz najbliższego otoczenia[1].

Reasumując należy stwierdzić, że do podstawowych zadań Public Relations zalicza się:

Reputacja, jej ochrona i poprawa. Głównym zadaniem PR jest troska o dobrą reputację-wizerunek firmy, czyli tam gdzie trzeba-jej ochrona, zaś tam gdzie jest ona „niezła”-dalsze jej umacnianie.
Służba informacyjna. Jednym z podstawowych zadań RP jest rozpowszechnianie informacji o firmie, używając różnorodnych mediów interpersonalnych oraz masowych.
Komunikowanie marketingowe. Public Relations wspomagają marketing firmy, między innymi przez nagłaśnianie nowych produktów, wykazywanie zalet towarów już utrwalonych na rynku itd.
Relacje inwestycyjne. W tej sferze aktywności chodzi przede wszystkim o utrzymanie dobrych kontaktów z akcjonariuszami.
Relacje finansowe. Chodzi o utrzymanie dobrych kontaktów z bankami, analitykami finansowymi, dziennikarzami ekonomicznymi.
Relacje ze społecznościami i władzami lokalnymi. Podtrzymywanie korzystnych układów z lokalnymi politykami, władzami samorządowymi organizacjami społecznymi.
Relacje z własnymi pracownikami. Komunikowanie się oraz wzajemne zrozumienie kierownictwa i załogi.
Organizacja firmowych imprez promocyjnych. Przygotowanie tras zwiedzania zakładów, przyjmowanie wybitnych gości, organizacja „drzwi otwartych”, konferencji prasowych, itp.
Rozwiązywanie nagłych problemów firmy. Gdy zaistnieje kryzys PR stara się minimalizować jego wpływ na wizerunek firmy.
Kwestowanie i sponsoring. Public Relations ma często decydujący głos w rozpatrywaniu wniosków o finansowe wsparcie, sponsorowanie osób, instytucji i imprez. W organizacjach społecznych ma także zadanie pozyskiwania funduszy.

Lobbing. Sztuka skutecznego wywierania wpływu prowadzonego zgodnie z zasadami prawa i moralności[2].

Działalność Public Relations przybiera różne formy. W poniższym zestawieniu przedstawiono przykłady działań w ramach form PR. Współpraca ze środkami masowego przekazu została tutaj podzielona na formę prasową oraz formy radiową i telewizyjną.

Forma prasowa

działalność rzecznika prasowego;
notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, itp.);
wywiad w prasie z dyrektorem firmy;
reportaż o współpracy firmy z instytucjami naukowymi;
oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę);
zwoływanie konferencji prasowych.

Forma telewizyjna

reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy otwarciu nowego oddziału danego przedsiębiorstwa;
filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.

Forma radiowa

reportaż w /o laboratorium firmy;
audycja o sukcesach eksportowych;
rozmowa z ekspertem – pracownikiem firmy.

Forma wydawnicza

broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji;
kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym;
druki okolicznościowe.

Forma wystawiennicza

wystawy dorobku firmy;
stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy;
stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.

Forma pocztowa

wysyłanie listów okolicznościowych (np. życzeń świątecznych i noworocznych);
wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe;
utrzymywanie kontaktów listownych i telefonicznych z klientami.

Spotkania

konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji;
spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami;
przyjęcia.

Zwiedzanie

dni otwarte dla klientów firmy;
pokazy pracy ciekawych jednostek firmy;
spotkania z ekspertami.

Forma upominkowa

wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze)

Świadczenia charytatywne

przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne;
utrzymanie domu dziecka;
przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (np. komputera szkole);

Sponsoring

sponsorowanie zawodów sportowych oraz drużyn sportowych;
sponsorowanie imprez kulturalnych;
sponsorowanie działalności naukowej[3].

[1] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, dz. cyt., s.497.

[2] wizerunek.com.pl/zadania.html

[3] W. Budzyński, dz. cyt., s. 20-22.

Reklama teaserowa

4.3/5 - (3 votes)

Teaser przekazu to inaczej zwiastun, zajawka lub zapowiadacz. Jego celem jest wzbudzenie zainteresowania oraz zaangażowanie odbiorców poprzez ukazanie niepełnej, intrygującej i obiecującej kontynuację wersji reklamy[1].

Historia teaserów w Polsce zaczęła się na dobre od kampanii piwa Lech – „Zielono mi”. Wielka, zielona, wielkanocna kampania na wiele lat zawłaszczyła kolor nadziei dla tej marki. To właśnie on pokazała nam jak skutecznie może działać teaser. Chociaż od czasu kampanii Lecha dużo się zmieniła, rynek i komunikacja uległy dużej transformacji, to jednak teaser nadal kojarzy się głównie z outdoorem. Współczesny teaser to przede wszystkim nowe media i niestandardowe formy komunikacji.

Zadaniem skutecznej komunikacji teaserowej jest wybicie konsumenta z rutynowego odbioru reklamy, zainteresowanie go komunikatem, rozbudzenie procesu myślowego, zaangażowanie. Skuteczny teaser to taki, który zmusi odbiorcę do zadania pytania „o co tu chodzi?” W ten sposób przyszły, właściwy komunikat staje się komunikatem pożądanym i oczekiwanym, a nie inwazyjnym. Jest oczekiwaną odpowiedzią na pytanie, którą przyjmuje się z ciekawością. To nie hasło, które, jak milion innych, przelatuje przez świadomość, aby z niej natychmiast umknąć, ani krzyczący slogan, od którego odbiorca wręcz ucieka[2].

W reklamie teaserowej można wyróżnić kilka poziomów jej oddziaływania.

Pierwszy szczebel to zatrzymanie konsumenta i zmuszenie go do zadania wewnętrznego pytania „co to?” Odbiorca widzi nieznany i niejasny, acz frapujący komunikat i zatrzymuje na chwilę swoje myśli. Zastanawia się, o co właściwie chodzi? Mamy już wtedy kilka sekund jego uwagi. To pierwszy szczebel oddziaływania komunikatu drażniącego. Zadaniem dobrego teasera jest poprowadzić proces zatrzymania odbiorcy nieco dalej. Zdobyć kolejne sekundy jego uwagi. Otworzyć jego świadomość. Ten poziom zainteresowania adresata to wywołanie procesu biernego oczekiwania na rozwiązanie teasera. Działa to jak reakcja na serial. Drugi poziom to otwarcie na przyszłe rozwiązania, komunikaty[3].

Ludzie lubią stawać w zawodach, wygrywać, rozwiązywać łamigłówki. Nagrodą jest samo sprawdzenie się, udowodnienie, że jest się dobrym. Mniejszego znaczenia nabiera fizyczna nagroda. Największym sukcesem reklamy teaserowej jest nakłonienie odbiorcy do własnych poszukiwań. Skłonienie go do rozwiązywania zagadki. Jeśli uda mu się to uczynić, czuje się lepszy. Nagrodzony, staje się otwarty na nadawcę komunikatu, któremu zawdzięcza swój mały sukces.

Ostatni poziom sukcesu teasera to zaangażowanie w zabawę, nakłonienie do własnego poszukiwania odpowiedzi, która sama w sobie będzie nagrodą i zbliży konsumenta do marki.

Konsumentów drażnić można na różne sposoby. Drażnią niewiadome, stany oczekiwania, nie podpisane listy, poglądy, z którymi się nie zgadzamy, nie odkryte obrazki, krzywda ludzka. Te różne impulsy, jakim ulega człowiek, stały się podstawą konstrukcji kreacji teaserów. Generalnie teaser jest jak nie podpisany list. Rzecz w tym, w jakim stopniu zaintryguje się nim adresata.

Rodzaje konstrukcji teaserowych można podzielić na[4]:

Opinie nie po naszej myśli.

Są to drażniące hasła, komunikaty. Bardzo silnie związane z otoczeniem społeczno – politycznym. Teasery tego typu to klasyczne „kije w mrowisko”.

Obietnice przyszłych korzyści.

Konsumenci są merkantylistami. Dlatego tez najwięcej marek zbudowanych jest na obietnicach korzyści, jakie konsument dzięki nim osiągnie. Obiecanie istotnej korzyści gwarantuje zainteresowanie i zaangażowanie kosumenta. Korzyść nie odkryta od razu wywołuje efekt pożądania. Adresat stara się dowiedzieć „co”, gdyż jest to dla niego ważne.

Napięcie i oczekiwanie.

Jak mówią twórcy filmów grozy „od przerażającego motywu boimy się bardziej jedynie oczekiwania na niego”. Tak jest z teaserem, który zapowiada „już za 30 dni twój świat będzie inny”, „…za 10 dni zobaczysz, jak wygląda prawdziwe kupowanie”

Obrazy bez komentarza

Jest to milczący rodzaj teasera, który mocno drażni odbiorcę. Wywołuje dyskusje, zastanawia, otwiera naszą świadomość na rozwiązanie. Daje możliwość kreacji. Przykładem takiego rodzaju teasera jest na przykład autobus z uszami i ryjkiem, czapka Świętego Mikołaja na iglicy Pałacu Kultury. Bez słów a jednak intrygująco.

[1] A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2003, s. 123

[2] M. Musiał, A. Gołębiewska, Reklama Teaserowa, Marketing w praktyce nr 8(78) 08/2004, s. 4

[3] M. Musiał, A. Gołębiewska, Reklama Teaserowa, Marketing w praktyce nr 8(78) 08/2004, s. 4

[4] tamże, s. 4

Budżet przeznaczony na promocję

5/5 - (4 votes)

Istnieje kilka metod ustalania budżetu promocji. Są one uzależnione od przyjętych celów, np.:

Ustalenie docelowego udziału w rynku
Określenie procentu rynku, do którego powinna dotrzeć reklama

Ponadto należy oszacować całkowite koszty wykorzystania zaproponowanych kanałów komunikacji, biorąc pod uwagę różne składowe.

Przedsiębiorstwo musi wydzielić określoną liczbę środków przeznaczonych na kampanię promocyjną, gdyż od budżetu promocji zależy jakich kanałów promocji użyje, jak długo będzie trwać kampania promocyjna i jaki poziom profesjonalizmu można zastosować. Budżet powinien być:

dostosowany do wielkości zidentyfikowanego rynku docelowego
dostosowany do celów kampanii promocyjnej
do specyfikacji promowanych produktów
do stanu konkurencji w danej branży

W praktyce istnieje szereg metod kształtowania, wyznaczania, ustalania budżetu promocji:

Metoda procentowa – od wartości sprzedaży produktów w poprzednim roku obrachunkowym. Jest to bardzo często stosowana metoda kształtowania budżetu promocji, lecz nie jest najkorzystniejsza, gdyż może prowadzić do marnotrawstwa środków lub firmy mogą przeznaczyć zbyt małą liczbę środków na kampanię i wówczas nie zostaną osiągnięte cele tejże kampanii
Kształtowanie budżetu promocji poprzez wyznaczanie budżetu na promocję w przeliczeniu na jedną jednostkę produktu wytworzonego w firmie
Metoda „tyle ile trzeba” – jest to metoda zdaniem wielu najlepsza do wyznaczania budżetu promocyjnego. Jest to celowe formowanie budżetu promocji. Na kampanię przeznacza się tyle środków, ile jest potrzebnych do zrealizowania zaplanowanych celów promocji
Metoda „tyle ile może” – tyle ile firma może przeznaczyć na promocję. Stosowana jest przez mniejsze firmy lub firmy znajdujące się w okresowych, przejściowych kłopotach finansowych. Wtedy należy wybrać najbardziej trafne kampanie promocyjne, które organizacja jest w stanie sfinansować
Metoda „za procesją” – takie kształtowanie budżetu, w którym przeznacza się tyle środków, ile przeznaczają główni konkurenci w branży. Stosuje się tę metodę głównie po to, by uniknąć eliminacji firmy z rynku.

Można podejść do procesu wyznaczania budżetu promocji od strony matematycznej. Przyjąwszy założenie, że krańcowy utarg i krańcowy koszt są zgodne (zysk oznacza zawsze utarg minus koszty) można wywnioskować, że optymalny budżet promocji stanowi taka wielkość środków finansowych, która służy osiąganiu maksymalnego zysku, stanowiącego główny cel przedsiębiorstwa. Budżet promocji, czyli koszty komunikacji marketingowej, wyraża wzór^[1]:

K’k(x)= p-K’p(x)

gdzie:

Kp – koszty produkcji Kk – koszty komunikacji p – cena

Rys. 1 Optymalizacja budżetu promocji w warunkach oligopolu

Źródło: H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 461

Kierowanie się modelem ekonomicznym nie wydaje się sensownym pomysłem w świetle teorii, według której dużo czynników ma charakter stały. Promocja jest natomiast procesem dynamicznym, wymaga podejmowania wielu decyzji w krótkim czasie, w tym także tych dotyczących kosztów.

^[1] J.W. Wiktor, Promocja…s. 91