Stosowność produktu do reklamowania w Internecie to kolejny czynnik, jaki powinny wziąć pod uwagę przedsiębiorstwa planujące wykorzystanie nowego medium w swojej strategii docierania do klientów. Jak bowiem zostało to stwierdzone w poprzednim rozdziale, w sieci nie jest możliwe natrętne reklamowanie produktów na tak dużą skalę, jak ma to miejsce w mediach tradycyjnych. Aby reklama przyciągnęła odbiorcę, musi mu ona zaoferować coś, co wynagrodzi jego czas i wysiłek włożony w zapoznanie się z nią. Zestawiając tę cechę Internetu z dwiema innymi: jego zdolnością do udostępnienia odbiorcy nieograniczonej wręcz ilości informacji oraz możliwością zawierania w nim wirtualnych transakcji, można się pokusić o wniosek, że zaletami, które w największym stopniu są w stanie przyciągnąć użytkowników sieci do reklamowych stron WWW, są zawarte na nich informacje o produkcie oraz możliwości jego zakupu. Im więc w większym stopniu określony produkt angażuje w zakup (i tym samym im więcej informacji konsument potrzebuje do podjęcia decyzji – kupić go, nie kupić) i im bardziej jest możliwe jego sprzedanie w sieci, tym większa odpowiedniość danego produktu do reklamowania w Internecie.
Potwierdza to analiza przytaczanych już wcześniej w tym rozdziale wyników badań GVU (GVU`s WWW User Survey)[1]. Wedle nich najczęstszymi powodami, dla których użytkownicy Internetu odwiedzają firmowe strony WWW, jest albo możliwość zakupu, albo poszukiwanie szczegółowych informacji na temat interesujących ich produktów – czy to w związku z zamiarem ich nabycia, czy też by znaleźć rozwiązanie problemów powstałych w trakcie użytkowania już wcześniej nabytego produktu.
Najchętniej kupowanymi w Internecie towarami jest oprogramowanie komputerowe (14,8 proc. wszystkich dokonywanych tam zakupów), książki (13,4 proc.), sprzęt komputerowy (12,4 proc.), muzyka (płyty CD, kasety, płyty analogowe – 10,6 proc.), usługi związane z podróżowaniem (7,7 proc.). Nieco mniej pieniędzy, na poziomie około 4 proc., przeznaczanych jest na zakup informacji, sprzętu elektronicznego, odzieży i kwiatów.
Pierwsze miejsce oprogramowania komputerowego na liście najczęściej kupowanych produktów można wytłumaczyć tym, że przez sieć można nie tylko łatwo zaznajomić się z tego rodzaju towarem (np. wersje demo gier komputerowych) i dokonać jego zakupu, ale również i otrzymać go. Nie bez znaczenia jest także bardzo duży stopień zainteresowania oprogramowaniem i sprzętem komputerowym użytkowników Internetu – wszyscy oni korzystają z niego i w większym lub mniejszym stopniu interesują się tą problematyką. Dziwić może w takim układzie niższa pozycja informacji – towaru, który również może być rozprowadzany przez sieć i teoretycznie powinien tam znaleźć sporą grupę odbiorców. Przyczyn tego zjawiska należy chyba szukać w niekomercyjnej przeszłości medium, kiedy to wszystkie informacje były w nim dostępne za darmo i nikomu nawet się nie śniło, że można za nie żądać pieniędzy. Pozostałe produkty z przytoczonej powyżej listy to w większości rzeczy, których zakup nie wymaga fizycznego kontaktu (np. przejrzeć książkę czy wysłuchać fragmentów kupowanej płyty CD z powodzeniem można także w sieci) i jako takie bardzo często sprzedawane są przez zamówienia pocztowe.
Produktami, o których internauci najczęściej poszukują informacji, są zajmujące czołowe pozycje także i na poprzedniej liście: oprogramowanie i sprzęt komputerowy (łącznie 20,2 proc.), książki (9 proc.), muzyka (8,2 proc.) i usługi związane z podróżowaniem (7,8 proc.). Na uwagę zasługuje znacznie wyższa niż poprzednio pozycja takich towarów, jak: sprzęt elektroniczny (6,1 proc.), samochody (3,7 proc.), usługi bankowe (3,8 proc.) i inwestycyjne (3,4 proc.). Są to wszystko produkty, w których zakup konsument jest zwykle silnie zaangażowany zarówno ze względu na duży koszt inwestycji (np. kupno nowego samochodu) i związany z tym stopień ryzyka, jak i dlatego, że nabywany towar dotyczy jego zainteresowań lub pasji (np. kupno książki, płyty CD). Prowokuje go to do aktywnego i celowego poszukiwania informacji o ofercie producentów, co ma mu umożliwić wybór najbardziej dla niego korzystnej.
Na stopień zaangażowania przy zakupie i możliwość nabywania towaru, jako dwóch najistotniejszych czynnikach w rozstrzyganiu, czy określony produkt nadaje się czy też nie nadaje się do reklamowania w sieci, wskazują także i inni autorzy piszący o reklamie w nowym medium. Na przykład Christian Barker i Peter Groenne[2] czy Robert H. Ducoffe.[3] Autorzy ci zwrócili jednocześnie uwagę także i na jeszcze jedną wartość, która może zostać dodana do produktu reklamowanego na firmowej stronie WWW. Chodzi o szeroka pojętą użyteczność tej strony wynikająca albo z zawartych na niej informacji luźno lub w ogóle nie związanych z produktem, ale za to w jakiś inny sposób atrakcyjnych dla konsumentów, albo też z oczekującej tam nich rozrywki (np. gry komputerowe, konkursy, loterie itp.). Oznacza to, że produkty takie jak np. proszek do prania, pianka do golenia, jogurt, a więc wszystkie te, które z racji niewielkiego ryzyka nie wzbudzają u nabywcy zainteresowania i nie wymagają od niego poszukiwania o nich informacji oraz w niewielkim stopniu nadają się do sprzedaży w sieci, mogą jednak, przy odpowiedniej dozie inwencji, być w niej reklamowane.
Bardziej szczegółowe omówienie sposobów reklamowania różnego rodzajów produktów na firmowej stronie WWW, znajduje się w następnym rozdziale pracy.
[1] GVU`s User Survey; gvu.gatech.edu/, 19/04/99.
[2] Christian Barker, Peter Groenne: Advertising on the World Wide Web; pg.dk/pg/advertising/research.htm, 25/03/99.
[3] Robert H. Ducoffe: Advertising Value and Advertising on the Web; “Journal of Advertising Research” 1996, nr 7/8, s. 21-35.