Zakres form reklamy stosowanych przez polskie przedsiębiorstwa nie odzwierciedla w pełni przekonania o ich skuteczności. Nie można zapominać o pewnych barierach, które uniemożliwiają wykorzystanie wszystkich mediów przez każdą firmę działającą na rynku. Najbardziej dotkliwe dla przedsiębiorstw są przepisy prawne i administracyjne oraz ograniczone możliwości finansowe. Widać to wyraźnie w przypadku reklamy telewizyjnej, która jest uważana za najbardziej efektywną formę reklamy. Korzysta z niej tylko 38,2% firm. Najczęściej wykorzystywanym medium reklamowym jest prasa – zarówno gazety codzienne, jak i czasopisma – obie formy wykorzystywane przez 55,9% przedsiębiorstw. Są one tylko o jeden punkt procentowy niższe od reklamy radiowej i o 3,5% od drukowanych mediów niebędących prasą. Częściej niż reklama telewizyjna wykorzystywane są formy reklamy zewnętrznej: środki transportu (45%), plakaty reklamowe (42,9%) lub reklama na stoisku w placówce handlowej (41,8%). Co trzecia firma stosuje reklamę bezpośrednią i w witrynach sklepowych, co czwarta korzysta z billboardów, a co szósta z telemarketingu (rysunek 24).
Z reklamy w prasie codziennej korzystają prywatne firmy usługowe. Są to często firmy działające na rynkach lokalnych i regionalnych. Reklama w czasopismach jest preferowana przez firmy nieusługowe, nieco częściej z sektora spożywczego. W przypadku reklamy radiowej jedyną różnicą jest mniejszy odsetek jej wykorzystania przez przedsiębiorstwa państwowe i małe firmy. W mediach drukowanych niebędących prasą reklamuje się głównie sektor usługowy i niespożywczy. Reklama w środkach transportu jest charakterystyczna dla firm związanych z rynkiem spożywczym. Ta forma jest od wielu lat stosowana przez firmy państwowe działające na naszym rynku. Plakaty reklamowe są wykorzystywane przez wszystkie grupy firm; jedynym wyjątkiem są firmy zatrudniające do 20 pracowników. Stoisko handlowe jest wykorzystywane przez firmy z sektora spożywczego. Duże korporacje chętnie z nich korzystają. W przypadku witryn sklepowych jedyną wyróżniającą się grupą firm są firmy regionalne. Wśród firm korzystających z reklamy telewizyjnej dominują firmy z branży spożywczej. Częściej są to firmy z kapitałem zagranicznym niż polskim. Połowa firm usługowych reklamuje się poprzez direct mail. Tę formę reklamy stosuje co druga firma zagraniczna. Billboardy są wykorzystywane przez duże firmy prywatne działające w sektorze artykułów spożywczych.
Największym udziałem wydatków na reklamę w badanych przedsiębiorstwach charakteryzuje się reklama telewizyjna – przeciętne przedsiębiorstwa korzystające z niej przeznaczają na nią 38,1% swojego budżetu reklamowego (tabela 7). Udział wydatków na pozostałe formy reklamy jest znacznie niższy – w przypadku prasy wynosi od 23,2% (dzienniki) do 21,3% (magazyny kolorowe). Mniej niż 20% swoich wydatków na reklamę firmy przeznaczają na przyciągające uwagę ekspozycje produktów w witrynach sklepowych. Kolejne 13,8% przeznaczane jest na witryny sklepowe. Większe kwoty przeznaczane są na reklamę radiową (17,9%), drukowaną w mediach pozaprasowych (17,9%) oraz na zewnętrzne formy reklamy – billboardy (15,5%0, plakaty reklamowe (15,3%) i środki transportu (14,5%). Średnio 13,9% wszystkich wydatków na reklamę przeznacza się na direct mail.
Za najbardziej skuteczne uważa się reklamy dostarczające podstawowych informacji o produkcie – taką opinię deklaruje 21,8% badanych firm. Stosunkowo wysoko oceniane są również reklamy oryginalne, o ciekawej fabule oraz reklamy, których przekazem jest pokazanie radości i satysfakcji z używania produktu (tabela 8).
Ta preferencja nie oznacza oczywiście, że tak samo wygląda hierarchia rodzajów reklamy najczęściej stosowanych przez polskie firmy. Mając możliwość wskazania trzech cech, którymi charakteryzuje się reklama firmy, przedsiębiorstwa zdecydowanie na pierwszym miejscu stawiają przekazywanie podstawowych informacji o produktach. Taką reklamę stosuje aż 61,2% badanych firm. 40% firm opiera swoje przekazy reklamowe na eksponowaniu wizerunku firmy.
Kolejność dwóch pierwszych cech jest więc taka sama jak w przypadku pytania o cechę preferowaną. Zmieniła się natomiast relacja między tymi cechami: odsetek dla pierwszej z nich wzrósł prawie trzykrotnie, a dla drugiej – czterokrotnie. Tym samym osiągnięto znaczną przewagę nad reklamami z trzeciego miejsca, których istotą jest pokazanie, jak produkt działa w praktyce – tylko 19,4% wskazań, ale z prawie pięciokrotnym wzrostem wskaźnika procentowego w stosunku do odpowiedzi na najważniejszą cechę. Nieco mniej firm uważa doskonały, ładny design za główną zaletę swoich reklam. Dopiero na piątym miejscu pod względem częstotliwości stosowania znajdują się reklamy z ciekawą fabułą, wykorzystywane przez 17,6% firm, przy niespełna dwukrotnym wzroście wskaźnika procentowego w stosunku do odpowiedzi na pytanie o tę cechę. Taki sam odsetek firm pokazuje w swoich reklamach miejsce zakupu produktu, a nieco mniej – radość i satysfakcję z jego użytkowania (tabela 9).