Creative Brief jest to sporządzony przez agencje na podstawie briefu klienta plan kampanii reklamowe. W wyniku „burzy mózgów” w dziale kreatywnym wyłania się dwa, trzy optymalne pomysły, które przedstawia się klientowi w celu wybrania przez niego scenariusza, który jego zdaniem będzie najskuteczniejszy (przeważnie agencja rekomenduje jeden
z pomysłów oczywiście odpowiednio to argumentując). Creative Brief jest najważniejszym dokumentem podpisywanym w ramach współpracy agencji z klientem, co jest zawsze wynikiem długich negocjacji. Od tego momentu wszelkie działania agencji są z tym dokumentem konfrontowane i w razie niezgodności poprawiane zgodnie z jego założeniami.
Miesiąc: czerwiec 2012
Instrumenty aktywizacji sprzedaży
Aktywizacja sprzedaży jest elementem marketingu, bez uwzględnienia którego strategia marketingowa staje się niepełna i mało skuteczna. Uruchomienie instrumentów aktywizacji sprzedaży jest konieczne, jeżeli chcemy, aby sprzedaż była sprawna i dała oczekiwany zysk.
Rysunek. Zespół instrumentów związanych z aktywizacją sprzedaży.
Źródło: L. Garbarski i inni, Marketing. Punkt zwrotny …, str. 456.
Instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią funkcję informacyjną w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem jak i funkcje wspierania procesów sprzedaży. Komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem jest niezbędne w procesie marketingu, co uwidacznia się szczególnie przy wszystkich zmianach zachodzących na rynku. Im rynek jest bardziej rozwinięty i im bardziej zróżnicowane są produkty i formy dystrybucji, tym komunikowanie to musi mieć szerszy zakres i dysponować lepszymi instrumentami. Funkcja wspierania procesów sprzedaży polega na zwiększaniu oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek (perswazja i przypominanie). Uruchomienia instrumentów aktywizacji sprzedaży powinno oczywiście wywrzeć zamierzony skutek w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.
Uruchomione instrumenty aktywizacji sprzedaży mogą być uznane za składnik systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem dopiero wówczas, gdy wywołują określone reakcje i sposoby postępowania.
[L. Garbarski i inni, Marketing. Punkt zwrotny …, str. 459]
Usługi świadczone przez agencje reklamowe
Głównym celem istnienia agencji jest, jak to zresztą wynika z definicji, pomaganie innym gałęziom gospodarki w opracowywaniu reklamy i umieszczaniu jej we właściwych mediach. Pod względem wielkości agencje są bardzo zróżnicowane. Są takie, które liczą 1-2 osoby i takie, które zatrudniają ponad 500. Usługi świadczone przez agencje są różnorodne, obejmują one:
• konsulting marketingowy,
• planowanie strategiczne,
• nadzorowanie i prowadzenie badań rynkowych,
• kreacja (praca twórcza),
• organizacja produkcji (TV, radio, druk),
• media (planowanie i zakup),
• prowadzenie public relations,
• lobbying,
• projektowanie graficzne.
[W. Budzyński, Reklama, techniki skutecznej perswazji, Wydawnictwo POLTEXT, Warszawa 1999, str. 83-84]
Skuteczność działań reklamowych i promocyjnych
Skuteczność działań reklamowych i promocyjnych zależy nie tylko od wykonania koniecznych w danym przypadku czynności. Zależą również od pamiętania o tym, czego trzeba bezwzględnie się wystrzegać.
1. Brak określenia adresatów reklamy czy promocji.
Przystąpienie do opracowania reklamy czy ustalenie środka promocji przed ustaleniem adresata jest przede wszystkim nielogiczne – nie można zastanawiać się gdzie skierować względnie jak wykorzystać przygotowany materiał gdyż skuteczność każdego z nich jest różna w stosunku do różnych adresatów. Błąd ten nie przyniesie co prawda całkowicie negatywnych skutków, ale w wyniku jego popełnienia efekty reklamy czy promocji będą nieproporcjonalnie małe w stosunku do poniesionych kosztów.
2. Nieodpowiedni wybór nośnika reklamy
Wybór nośnika reklamy należy uzależnić od znajomości kręgu użytkowników danego nośnika. Stosunkowo najlepiej sytuacja w dziedzinie wszelkich produktów przeznaczonych dla kobiet- pisma kobiece reklamujące kosmetyki, bieliznę itp. Natomiast często reklamy telewizyjne (przypuszczam, że ze względu na dość powszechne uznanie reklamy telewizyjnej za uniwersalną i najbardziej prestiżową) są wynikiem nieporozumienia, gdyż wiele z nich powinno być zamieszczonych w wydawnictwach, a jeżeli już w telewizji to w programach specjalistycznych. Szeroki krąg odbiorców telewizji jest takimi reklamami znudzony i zdenerwowany a sama reklama jest po prostu nieskuteczna (ale droga).
3. Niedostosowanie środka promocji do jej celu.
Jest to błąd bardzo podobny do nieodpowiedniego wyboru nośnika reklamy. Na szczęście jest on mniej kosztowny, gdyż nie spowoduje on zupełnego braku efektu takiej promocji. Zawsze jakiś pozytywny skutek będzie osiągnięty, ale koszty podejmowania działań promocyjnych są na tyle wysokie, że należy je po prostu starannie przygotować.
Dlatego też wszyscy uczestnicy procesu marketingu powinni sobie zdawać sprawę z tego, marketing, łącznie z aktywacją sprzedaży (i oczywiście innymi elementami) to jest nauka. Bez znajomości marketingu trudno jest być obecnie aktywnym, skutecznym i sprawnym uczestnikiem życia gospodarczego. Marketingiem nie można zajmować się po amatorsku, okazjonalnie, epizodycznie. Popełnione błędy przede wszystkim kosztują i to czasem bardzo dużo. Wszystko to dotyczy także aktywizacji sprzedaży jako jednego z działów marketingu. I dlatego reklamą też muszą zajmować się fachowcy. Żeby reklama przyniosła odpowiednie efekty trzeba poznać jej wszystkie tajniki, trzeba znać i umieć analizować wszelkie zjawiska rynkowe. Od tego są fachowcy, od tego są agencje reklamowe. Oczywiście nie będzie zatrudniał agencji reklamowej właściciel sklepiku wiejskiego. „Minimarketing” potrzebny w jego przypadku poznał on doświadczalnie. W świecie dużego biznesu jednak to nie wystarczy. Dlatego w następnym podrozdziale zajmę się agencją reklamową – wyspecjalizowaną placówką oferującą szereg usług z dziedziny marketingu.
W procesie analizowania reklamy ciężko jest wyznaczyć ocenę skuteczności i ocenę efektywności reklamy, ponieważ te dwie oceny są ze sobą powiązane i uzupełniają się wzajemnie. Pod pojęciem efektywność reklamy, kryją się relacje między osiągniętymi wynikami i poniesionymi na działalność reklamową nakładami. Ukazuje również ocenę uzyskanego efektu od strony celowości działania. Ocena efektywnej reklamy jest powiązana z zagadnieniem skuteczności działań reklamowych. Skuteczność reklamy oznacza stopień realizacji, osiągnięcia zamierzonego celu, po przez ocenę skuteczności można wyznaczyć czy dana reklama wpłynęła na zwiększenie sprzedaży reklamowanego produktu. Jeżeli szybciej i bardziej osiągniemy zamierzony cel, tym bardziej skuteczna jest reklama. Natomiast, gdy cel zostanie osiągnięty w 100%, oznacza to, że reklama jest w pełni skuteczna. Przy zakładaniu skuteczności reklamy trzeba najpierw założyć jej cel, który firma chce zrealizować. Podstawowym celem działalności reklamowej jest zwiększenie popytu na towar, który jest reklamowany lub określoną markę, co przy elastycznej podaży powinno doprowadzić do wzrostu sprzedaży, czyli do zwiększenia zysku.[1]
[1] Murdoch A., Kreatywność w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2004, s. 19
Działania promocyjne
Działania promocyjne, tak jak każde inne działania trzeba odpowiednio zaprogramować. Czynności programowania tych działań obejmują:
• formułowanie szczegółowych zadań promocji sprzedaży (niezbędna jest przy tej czynności znajomość przyczyn utrudniających sprzedaż produktu na rynku lub maksymalizację sprzedaży);
• wybór środków promocyjnych oraz zintegrowanie ich z innymi elementami marketingu (główne z cyklem życia produktu oraz z reklamą);
• opracowanie harmonogramu promocji (termin rozpoczęcia, zasięg, czas trwania).