Creative Brief jest to sporządzony przez agencje na podstawie briefu klienta plan kampanii reklamowe. W wyniku „burzy mózgów” w dziale kreatywnym wyłania się dwa, trzy optymalne pomysły, które przedstawia się klientowi w celu wybrania przez niego scenariusza, który jego zdaniem będzie najskuteczniejszy (przeważnie agencja rekomenduje jeden z pomysłów oczywiście odpowiednio to argumentując). Creative Brief jest najważniejszym dokumentem podpisywanym w ramach współpracy agencji z klientem, co jest zawsze wynikiem długich negocjacji. Od tego momentu wszelkie działania agencji są z tym dokumentem konfrontowane i w razie niezgodności poprawiane zgodnie z jego założeniami.
Creative Brief, znany również jako kreatywny brief agencji, to krótki, skoncentrowany dokument, który przedstawia cel i zakres projektu, służący jako drogowskaz dla zespołu kreatywnego. Oto ogólny przewodnik, jak go sporządzić:
- Tło projektu: Zacznij od krótkiego opisu tła projektu. Czym jest twój produkt lub usługa? Jakie są obecne warunki rynkowe? Czy są jakieś wydarzenia lub trendy, które wpływają na projekt?
- Cele: Określ, co chcesz osiągnąć za pomocą projektu. Czy chcesz zwiększyć świadomość marki, zwiększyć sprzedaż, czy może wprowadzić nowy produkt na rynek?
- Publiczność docelowa: Określ, do kogo kierujesz swój projekt. Jakie są ich demograficzne dane, ich preferencje, ich zachowania zakupowe?
- Kluczowe przekazy: Co chcesz przekazać swojej publiczności? Jaki jest główny przekaz, który chcesz przekazać, i jakie są dodatkowe przekazy, które mogą go wspierać?
- Kierunek kreatywny: Tu przedstawiasz swój widok na ton, styl i ogólny wygląd projektu. Czy chcesz, aby był nowoczesny i minimalistyczny, czy raczej kolorowy i zabawny? Jakie są kolory, typografia lub elementy wizualne, które powinny być używane lub unikane?
- Budżet i harmonogram: Określ, ile pieniędzy masz do wydania na projekt, kiedy projekt powinien się zacząć, a kiedy ma być gotowy.
- Kryteria sukcesu: Na koniec, określ, jak zamierzasz ocenić sukces projektu. Czy będzie to na podstawie liczby sprzedanych produktów, wzrostu świadomości marki, czy jakiegoś innego wskaźnika?
Należy pamiętać, że creative brief powinien być jasny, zwięzły i inspirujący. Celem jest dostarczenie zespołu kreatywnemu informacji, które potrzebuje, aby stworzyć skuteczne i przekonujące rozwiązania.
Sporządzenie Creative Briefu (kreatywnego briefu) to jeden z kluczowych etapów w procesie przygotowywania kampanii reklamowej. Jest to dokument, który stanowi fundament dla agencji reklamowej i kreatywnych zespołów pracujących nad danym projektem. Creative Brief zawiera wszystkie niezbędne informacje, które pomagają określić cele kampanii, jej grupę docelową, komunikację, przekaz oraz kierunek kreatywny. Z punktu widzenia skuteczności kampanii reklamowej, dobrze przygotowany Creative Brief ma kluczowe znaczenie, ponieważ umożliwia precyzyjne określenie oczekiwań klienta, co pomaga uniknąć nieporozumień i zapewnia zgodność z celami marki.
Pierwszym krokiem w przygotowywaniu kreatywnego briefu jest zebranie informacji o kliencie i jego marce. Agencja musi poznać historię firmy, jej misję, wartości oraz unikalne cechy, które ją wyróżniają na tle konkurencji. Istotne jest także określenie celu kampanii, który może dotyczyć zwiększenia sprzedaży, budowania świadomości marki, wprowadzenia nowego produktu na rynek czy poprawy wizerunku firmy. Wszystkie te informacje pozwalają na stworzenie spójnej narracji, która będzie kierować kampanią przez cały okres jej realizacji.
Kolejnym ważnym elementem jest dokładne określenie grupy docelowej. Creative Brief powinien zawierać informacje na temat demografii, zachowań, potrzeb oraz preferencji osób, do których kierowany jest przekaz reklamowy. Wiedza o grupie docelowej jest niezbędna do opracowania skutecznej strategii komunikacji, ponieważ różne segmenty rynku mogą wymagać różnych podejść, tonów komunikacji czy form reklamowych. Na przykład, kampania skierowana do młodszej grupy odbiorców może wykorzystywać bardziej dynamiczne, wizualne podejście, podczas gdy komunikacja do starszej grupy może opierać się na poważniejszym tonie i dokładniejszych informacjach.
Następnie w Creative Briefie należy określić cele komunikacyjne kampanii. Cele te mogą obejmować zarówno cele krótkoterminowe, jak zwiększenie liczby kliknięć w reklamę online, jak i cele długoterminowe, jak budowanie lojalności marki czy pozycjonowanie jej na rynku. W tym etapie niezwykle ważne jest, aby cele były mierzalne, jasno określone i zgodne z ogólną strategią marketingową firmy. Mierzalność celów pozwala później na ocenę efektywności kampanii i dostosowanie działań w trakcie jej trwania.
Creative Brief musi również zawierać informacje na temat kluczowego komunikatu, który ma być przekazywany w kampanii. Przekaz ten jest esencją kampanii, ponieważ to on będzie głównym motywem, wokół którego zostaną zbudowane wszystkie kreatywne koncepcje. Może to być np. podkreślenie wyjątkowości produktu, zaufania do marki, innowacyjności oferowanej usługi czy korzyści płynących z jej używania. Kluczowy komunikat musi być jasny, spójny i łatwy do zrozumienia dla odbiorców. Dobrze sformułowany przekaz zwiększa szanse na skuteczność kampanii, ponieważ wpływa na emocje i decyzje konsumentów.
Nie mniej ważnym elementem jest określenie tonacji i stylu komunikacji. Creative Brief powinien wskazać, czy kampania ma być zabawna, poważna, luksusowa, młodzieżowa, czy może inspirować do działania. Dobór odpowiedniego tonu jest kluczowy, ponieważ wpływa na to, jak odbiorcy postrzegają markę i w jaki sposób reagują na reklamy. Tonacja powinna być zgodna z tożsamością marki oraz oczekiwaniami grupy docelowej. Na przykład, marka luksusowa powinna posługiwać się eleganckim i wyrafinowanym językiem, podczas gdy kampania skierowana do młodszych konsumentów może być pełna humoru i energii.
W Creative Briefie należy także określić oczekiwania dotyczące formy i nośników reklamy. Może to być reklama telewizyjna, spot radiowy, kampania internetowa, reklama prasowa czy działania w mediach społecznościowych. Wybór odpowiednich mediów jest zależny od celu kampanii i specyfiki grupy docelowej. Dla przykładu, reklama telewizyjna może być odpowiednia w przypadku szerokiego dotarcia do dużej liczby odbiorców, podczas gdy kampania w mediach społecznościowych pozwala na bardziej precyzyjne targetowanie i interakcję z konsumentami.
Creative Brief powinien także wskazywać budżet kampanii, który stanowi istotny punkt odniesienia podczas tworzenia koncepcji kreatywnych. Wiedza na temat budżetu pozwala agencji zaplanować działania reklamowe w sposób efektywny, uwzględniając dostępne zasoby oraz oczekiwane efekty. Odpowiedni budżet jest podstawą do wyboru właściwych narzędzi i mediów, które będą wykorzystywane w kampanii.
Równie ważnym elementem jest określenie harmonogramu kampanii, który powinien zawierać terminy kluczowych etapów projektu, takich jak tworzenie koncepcji kreatywnych, produkcja materiałów reklamowych, testowanie kampanii oraz uruchomienie i monitorowanie jej wyników. Harmonogram pozwala na kontrolowanie postępu prac oraz na szybkie reagowanie w przypadku napotkania problemów.
Ważnym aspektem jest również wskazanie ewentualnych ograniczeń w kampanii, takich jak prawa autorskie, regulacje prawne, restrykcje branżowe czy ograniczenia dotyczące przekazu reklamowego. Creative Brief powinien zawierać informacje na temat wszelkich zasad i przepisów, których należy przestrzegać przy tworzeniu materiałów reklamowych.
Sporządzenie Creative Briefu jest kluczowym etapem w procesie tworzenia kampanii reklamowej. Jest to dokument, który pomaga zdefiniować cele, przekaz, grupę docelową oraz kierunek kreatywny, co pozwala na skuteczne zaplanowanie działań reklamowych. Dobrze przygotowany brief stanowi punkt wyjścia do dalszych etapów kampanii, umożliwiając agencji reklamowej i kreatywnym zespołom realizację spójnej, efektywnej i mierzalnej strategii marketingowej.