Określenie budżetu reklamowego dla każdego produktu jest związane z celami, jakie stawia się przed reklamą. Koszty reklamy definiuje się jako wszystkie wydatki, które firma ponosi w celu przeprowadzenia kampanii reklamowych[1] . Wydatki na reklamę stają się ważnym składnikiem kosztów marketingowych. Ich wysokość zależy od rodzaju reklamowanego produktu i zastosowanych środków reklamowych. Największe wydatki na reklamę dotyczą dóbr konsumpcyjnych, w szczególności kosmetyków, co jest wynikiem niewłaściwej alokacji wydatków. Odwrotnie jest na rynku towarów przemysłowych, gdzie wydatki na reklamę stanowią zazwyczaj do 1,5% wartości sprzedaży.
Istnieje kilka metod określania budżetu reklamowego:
- metoda ustalania budżetu w stosunku do wielkości planowanego obrotu,
- metoda określania budżetu jako procentu ceny produktu,
- metoda ustalania budżetu w stosunku do wielkości planowanego zysku,
- sposób określania budżetu w stosunku do budżetów konkurentów,
- metoda ustalania budżetu w określonej wysokości całkowitych kosztów firmy,
- metoda ustalania budżetu na podstawie możliwości finansowych,
- metoda intuicyjna,
- metoda docelowa[2] .
Najbardziej praktyczną metodą jest metoda ustalania celów. Metoda ta wymaga od firmy określenia konkretnych celów kampanii reklamowej i oszacowania kosztów działań związanych z ich osiągnięciem.
Na ustalenie budżetu reklamowego wpływa wiele czynników[3] :
Faza cyklu życia produktu. Nowym produktom zazwyczaj towarzyszy wysoki budżet na reklamę. Największe koszty reklamy występują w fazie wprowadzania produktu na rynek (faza I). Jest to tak zwana faza reklamy pionierskiej. Faza II do połowy fazy III charakteryzuje się zmniejszeniem wydatków na reklamę. W tym okresie reklama ma charakter konkurencyjny. Od połowy fazy III zauważa się potrzebę zwiększenia wydatków na reklamę, aby przeciwdziałać spadkowi sprzedaży. Zwiększona aktywność reklamowa ma na celu przedłużenie cyklu życia produktu w czasie (reminder advertising) lub poinformowanie o stosowaniu dodatkowych form promocji.
Udział w rynku i rodzaj produktu. Produkty markowe o dużym udziale w rynku zwykle wymagają mniejszych nakładów na reklamę, mierzonych jako procent sprzedaży. Większe nakłady na reklamę są natomiast potrzebne do zwiększenia wielkości rynku lub zwiększenia udziału w rynku.
Konkurencja i zamieszanie reklamowe. Na rynku, na którym jest wielu konkurentów i gdzie na reklamę przeznacza się znaczne sumy pieniędzy, reklama marki musi być bardziej intensywna, aby została zauważona w dominującym tłumie.
Częstotliwość reklam. Na wielkość budżetu reklamowego ma również wpływ liczba powtórzeń wymaganych do przekazania konsumentom komunikatu o marce produktu. Im jest ona większa, tym więcej pieniędzy potrzeba.
Zastępowalność produktu. Marki produktów takich jak piwo, papierosy czy napoje bezczekoladowe wymagają znacznych nakładów na reklamę, aby stworzyć zróżnicowany wizerunek. Reklama jest również ważna, kiedy produkt danej marki może przynieść korzyści wynikające z unikalnych atrybutów produktu.
Charakterystyka mediów reklamowych
Działalność reklamowa każdego przedsiębiorstwa jest prowadzona za pośrednictwem mediów, środków reklamy i nośników. Są one nośnikami informacji i sugestii, które przedsiębiorstwo chce przekazać rynkowi.
Analizując proces wyboru mediów i nośników reklamy, należy wyjaśnić pojęcia z nim związane.
Przez nośnik reklamy rozumiemy klasę mediów używanych do przekazywania treści reklamowych, które są podobne pod względem cech oddziaływania na konsumentów. Innymi słowy, nośnik reklamy to sposób, w jaki reklama ma dotrzeć do adresata. Kategoria ta jest najszersza, a w jej ramach wyróżniamy między innymi następujące nośniki reklamy: telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna, direct mail, kino.
Z kolei nośnik reklamy odnosi się do jednostek, które funkcjonują w ramach każdego nośnika. Określona grupa środków reklamowych charakteryzujących się podobnymi cechami tworzy grupę zwaną medium reklamowym. Przykładami nośników reklamy są: kanały telewizyjne i radiowe, tytuły prasowe, formy reklamy zewnętrznej.
W ramach każdego medium reklamowego rozróżnia się również media reklamowe, przez które rozumie się środki przekazu i wiadomości reklamowe. Przykładami mediów są: audycje, programy, reklamy, zdjęcia, plakaty.
Firmy podejmujące działania reklamowe stają przed alternatywnym wyborem mediów i środków wykorzystywanych podczas realizacji kampanii reklamowej. Istotą ich właściwego doboru jest znalezienie takiej kombinacji mediów i środków przekazu, która pozwoli na maksymalizację celu reklamowego poprzez dotarcie do świadomości pożądanej grupy odbiorców. Można wyróżnić następujące grupy mediów: reklama masowa, reklama półmasowa (specjalistyczna) oraz reklama bezpośrednia[4] .
Reklama masowa jest charakterystyczna dla promocji sprzedaży dóbr konsumpcyjnych. Adresatami działań reklamowych są ostateczni nabywcy tych produktów – ich konsumenci i użytkownicy. W tym przypadku wykorzystywane są środki masowego przekazu. Reklama masowa obejmuje przede wszystkim dwa duże skupiska środków reklamowych: reklamę wydawniczą (media drukowane) oraz reklamę dźwiękową i audiowizualną (media nadawcze). Uzupełniają je reklamy stosowane w mniejszym zakresie: reklama zewnętrzna i reklama kinowa. Reklama masowa jest najczęściej realizowana w formie kampanii reklamowych.
Reklama półmasowa (specjalistyczna) dotyczy produktów przemysłowych. Przykładem takiej reklamy są ogłoszenia w specjalistycznych czasopismach branżowych.
Reklama pocztowa jest kierowana bezpośrednio do pierwszego odbiorcy towaru. Biorąc pod uwagę techniczny sposób prezentacji reklamy w mediach, można wyróżnić osiem podstawowych grup mediów: emisja, druk, reklama bezpośrednia, zewnętrzna, elektroniczna, w punktach sprzedaży, w kinach i w innych mediach.
[1] R. Seyffert, Werbelehre. Theorie und Praxis der Werbung, C. E. Poeschel Verlag, Stuttgart 1966, s. 219.
[2] T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia, system działania, s. 128 oraz H. Junk, Optimale Werbeprogrammplannung. Grundlagen und Entscheidungsmodele, Verlag W. Girardet, Essen 1973, s. 204.
[3] W. P. Brown, D. Martin, D. E. Schultz, Strategic Advertising Campaigns, Crain Books, Chicago 1984, s. 192-197.
[4] A. Sznajder, Sztuka promocji, Business Press, Warszawa 1993, s.73.