Ciekawym i ważnym elementem jest przedstawienie procesu zarządzania reklamą w przedsiębiorstwach działających na polskim rynku, opisanego na podstawie działań empirycznych przeprowadzonych[1] . Trafność takiego podejścia podkreśla fakt, że badania empiryczne pokazują znaczące różnice między założeniami teoretycznymi a praktycznym podejściem przedsiębiorstw do zarządzania reklamą. Również porównanie ich wyników z danymi uzyskanymi z krajów o lepiej rozwiniętej gospodarce rynkowej wskazuje na istnienie wielu różnic, wynikających w dużej mierze ze specyfiki polskiej gospodarki, stanu i tempa jej rozwoju, istniejących uwarunkowań prawnych i społecznych.
W swoich działaniach marketingowych polskie przedsiębiorstwa skupiają się głównie na kształtowaniu strategii produktowej – taką opinią charakteryzuje się aż 45,9% firm. W co czwartej firmie nacisk kładziony jest głównie na promocję. Rzadziej za najważniejsze elementy strategii marketingowej uznaje się politykę cenową i dystrybucję – w obu przypadkach jest to 14,1% wskazań ( rysunek 19).
Przedstawione wyniki wskazują na stosunkowo niski poziom świadomości roli promocji w marketingu-mix. Koncentracja na kliencie jest nadal kwestią drugorzędną. Pierwszoplanową rolę odgrywa natomiast koncentracja na elementach produktu.
W ramach strategii promocyjnej reklama jest uważana za najbardziej efektywne narzędzie – taką opinię wyraża aż 74,7% firm (rysunek 20).Co druga firma wymienia promocję sprzedaży, a co piąta sprzedaż osobistą. Public relations, projektowanie opakowań i sponsoring są oceniane znacznie niżej. W poszczególnych przekrojach firm odsetek wskazań na reklamę jest podobny. Największe różnice występują w formie własności (78% przedsiębiorstw prywatnych i tylko 61,9% przedsiębiorstw mieszanych) oraz długości działania (około 77% dla firm założonych w okresie powojennym w porównaniu z 59,1% dla firm starszych). Skuteczność promocji sprzedaży jest podkreślana głównie przez firmy związane z sektorem towarów nieżywnościowych. Z reguły są to polskie firmy o stosunkowo niskim poziomie zatrudnienia.
Jak widać, działalność promocyjna jest utożsamiana przede wszystkim z reklamą. Narzędzie to, zdecydowanie najczęściej uznawane za najbardziej efektywne, wyraźnie dystansuje pozostałe elementy promotion-mix, z których wyróżnia się jedynie promocja sprzedaży. Tendencje te znajdują odzwierciedlenie w przypadku narzędzi promocyjnych najczęściej stosowanych przez badane firmy (rysunek 21). Aż 78,2% firm wymienia reklamę wśród trzech najczęściej stosowanych narzędzi promocyjnych. Aktywność reklamowa jest charakterystyczna aż dla 92,9% firm zagranicznych. Są to na ogół duże przedsiębiorstwa o stosunkowo krótkim okresie funkcjonowania na polskim rynku. Pod względem stopnia wykorzystania reklama ustępuje nieco promocji sprzedaży – różnica między nimi wynosi mniej niż 10 punktów procentowych. Systematyczne stosowanie promocji sprzedaży deklaruje aż 68,8% wszystkich badanych firm.
W przypadku branży, w której działa firma, różnica sięga 30% – tę formę aktywności promocyjnej stosuje 78,3% firm z sektora niespożywczego i tylko 47,6% firm usługowych. Równie duże dysproporcje obserwujemy w przypadku wielkości firmy – promocję sprzedaży stosuje 84,0% średnich firm i tylko 46,2% najmniejszych. Pozostałe narzędzia promocji są wykorzystywane znacznie rzadziej. Różnice między stopniem ich wykorzystania są niewielkie. Spośród nich firmy najczęściej stosują sprzedaż osobistą (28,2%), nieco rzadziej public relations (20,6%), sponsoring (20,6%) i projektowanie opakowań (19,8%).
Hierarchia stosowanych narzędzi promocyjnych w zasadzie pokrywa się z ich klasyfikacją według opinii o ich skuteczności. Jedyną różnicą jest zamiana kolejności sponsorowania i projektowania opakowań. Bardziej widoczna jest jednak rozbieżność w zakresie wskaźników procentowych.
Firmy bardzo wysoko oceniają wartość informacyjną reklamy. Dla 40% z nich jej najważniejszą funkcją jest zwiększenie świadomości produktu, marki lub firmy (rysunek 22). Takie opinie wyrażają prawie wszystkie grupy firm. Jedynym wyjątkiem są małe firmy działające lokalnie.
Jak widać z przedstawionych wyników badań, polskie firmy podchodzą do zjawiska promocji raczej ostrożnie, wyżej ceniąc sobie bardziej praktyczne podejście do produktu. Biorąc jednak pod uwagę tylko politykę promocyjną, dominacja reklamy nad innymi elementami promotion-mix jest wyraźna. Jest ona najczęściej stosowana i jednocześnie cieszy się najlepszą opinią pod względem skuteczności. Ważną rolę w tej opinii odgrywa niewątpliwie fakt, że firmy doskonale postrzegają główne funkcje reklamy: informacyjną i wspierającą procesy sprzedaży – łącznie te funkcje są uznawane za najważniejsze przez prawie ¾ badanych firm.
[1] Badanie zostało przeprowadzone w 1999 roku na próbie 200 firm działających na polskim rynku w sektorze dóbr i usług szybko zbywalnych.